Медицинский маркетинг: в чем особенность и сложности, и какие стратегии в итоге выбрать

В статье поговорим о медицинском маркетинге с точки зрения владельцев и маркетологов клиник. Сюда относятся клиники, как многопрофильные, так и узкоспециализированные, лаборатории, с сетью филиалов или просто с услугой выезда на дом, отдельные врачи и те, кто занимаются медицинскими препаратами.

Разберемся, почему сегмент медицинских клиентов такой сложный и неоднозначный, и как с этим работать. Какие результаты должны быть в идеале и на чем акцентировать внимание маркетологам. 

Медицинский маркетинг — комплекс мер, направленных на продвижение медицинских услуг и формирование долгосрочных отношений с клиентами.

1. Привлечение новой аудитории

Зачастую самый сложный шаг, особенно если вы только появились на рынке и репутация еще не сложилась. Критерии выбора кажутся непонятными, человеку сложно с ходу разобраться в медицинских терминах и нюансах сферы, в оттеночной разнице продуктов и услуг.

Потребление медицинских товаров и услуг отличается от классического FMCG (товаров повседневного спроса). Пока человек не знаком с товаром или услугой близко, как правило, ему страшно покупать, потому что это не то что активно используется в быту на постоянной основе. 

Плюс к этому — цены на многие услуги достаточно высоки, из-за чего психологически сложно остановиться на одном варианте сразу. Клиент начинает сравнивать, искать выгоду. 

2. Работа с лояльностью пациентов для выстраивания долгосрочных отношений

Как правило, отношение потребителя с медицинскими учреждениями и препаратами — долгая история. Здесь редко все заканчивается единоразовой покупкой лекарств или одним походом к врачу. То есть человек не покупает одну упаковку таблеток на всю жизнь. С врачами та же ситуация: люди посещают плановые осмотры, лечат хронические заболевания.

Одна из целей маркетинга — взаимодействовать с аудиторией на всех этапах — от поиска первых симптомов до записи на прием к врачу и повторных визитов, а также работы с обратной связью.

Требования к медицинским продуктам очень высоки, поэтому у вас обязательно должны быть лицензии, разрешения и действующие сертификаты на оказание услуг. Даже взятие крови — вмешательство в организм человека, поэтому люди больше склонны доверять тем клиникам, которые могут гарантировать их безопасность и подтвердить свою надежность.

Долгосрочные отношения — про то, чтобы показать, что вам можно доверять. Первое впечатление может обрубить отношение с человеком на корню или поможет ему вернуться и расширить список покупаемых услуг. 

Чтобы создать в голове человека целостный и к тому же положительный образ, нужно показать клинику, познакомить с врачами, предоставить отзывы, независимые исследования и другие дополнительные подтверждения вашего профессионализма. Для врачей это опыт, стаж, повышение квалификации, специализированные профессиональные сертификаты, участие в конференциях и так далее. 

Причем доверие нужно закреплять каждый раз — это значит, что качество оказания услуг должно быть стабильным, чтобы закреплять и усиливать эффект положительного впечатления.

3. Бренд 

Продвижение медицинской клиники: расширение и масштабирование охвата

Если мы говорим про продвижение продвижение медицинской клиники, то маркетинг направлен на привлечение новых и повторных клиентов в клинику, рост количества записей в филиале. Следующий шаг – открытие новых филиалов, а значит, рост оборота и выручки. Для лабораторий это часто еще увеличение проданных франшиз, а для препаратов – узнаваемость, представленность в аптеках и количество покупок. 

Дополнительная цель — повысить узнаваемость бренда и укрепить его репутацию на медицинском рынке, то есть сформировать мнение потребителя о том, что товар или услуга безопасны и им можно доверять.

Повышение конкурентоспособности

В сфере медицины, как правило, очень высокая конкуренция и высокие чеки. Даже те товары и услуги, которые кажутся дешевыми с точки зрения медицины — дорогие относительно других аспектов жизни. А еще — они часто завязаны на LTV (сроке жизни клиента). Фактически мы привлекаем клиента на одну услугу, а потом, в идеале, он приходит в эту же клинику еще раз.

Чем выше средний чек, тем сложнее привлечь клиентов, потому что нужно заслужить доверие, обосновать, почему человек должен приходить именно к вам из раза в раз. 

Большую роль в этой тематике играет большое количество рекомендаций из-за чувствительности и требовательности потребителей, из-за конкуренции на рынке медицинских услуг в сочетании с высоким минимальным ценовым порогом.

Нужно учесть, что в финале важно качество оказания клиникой услуг, чтобы клиент вас порекомендовал. Даже один отрицательный отзыв может перечеркнуть огромные усилия, потому что он вызовет серьезные опасения потенциальных клиентов. Например, даже если негативный отзыв был о конкретном филиале мед. учреждения, то никому не захочется рисковать своим здоровьем и идти в другие филиалы клиники. 

То есть чтобы расширить влияние, у клиники должна быть хорошая репутация. Вот что можно сделать:

— следите за качеством предоставляемых услуг и продуктов;

— мониторить отзывы на сайтах-отзовиках, картах и в социальных сетях, оперативно отвечать пользователям и решать конфликты, работать с комментариями;

— создавать свои сообщества и лояльную базу пользователей (этаких «адвокатов бренда»).

4. Прямые продажи

Если речь о конкретных товарах, например фарм. препаратах или типовых услугах, таких как КТ, УЗИ, анализ крови. Тут маркетинг может работать на увеличение числа продаж в моменте. Важно, чтобы препарат должен быть безрецептурным, в противном случае его реклама запрещена.

5. Вывод на рынок новых товаров и услуг

Будь то новый препарат, лекарство от рака или просто медицинское приложение, например сервис телемедицины, — здесь комплексная задача маркетинга — в охвате аудитории и формировании знаний и новых возможностях. 

Тут возвращаемся к первому этапу и далее — по кругу, бренд, конверсии в продажу и т.д. 

1. Психологические факторы

Чувствительная тематика. Здоровье — это то, чем человек обычно достаточно обеспокоен. Тема относится к интимной, пусть некоторые могут обсудить вопросы о здоровье открыто, с большинством это не так. На основе чуткого восприятия выстраивается рекламы медицинских услуг: реклама часто идет через личность определенного врача и, помимо его профессиональных качеств, нужно постараться показать его положительные человеческие — доброту, отзывчивость. 

Многие боятся врачей и клиник, важно преодолеть этот барьер и показать, что здесь готовы помочь.

Давайте перечислим несколько факторов доверия:

2. Законодательно регулирование и модерация: специфика продвижения в интернете

Касательно внешней стороны рекламы, у каждой площадки или отдельного инструмента продвижения могут быть свои требования. В чем они могут заключаться: 

3. Как настраивается реклама: на что опираются стратегии

4. Задача медицинского маркетинга 

Выявить пациента на первой точке, когда он только начал что-то искать. Если человек пойдет к терапевту, значит он уже выбрал клинику и оттуда его уже меньше шансов перевести на вашего врача, пусть у вас и будет настроена реклама. Поэтому важно полноценно прорабатывать семантику и интересы, собирать аудиторию на сайте и использовать ремаркетинг. 

Важность сквозной аналитики и интеграции с МИС (CRM-системами) клиник — в том, что первичные обращения чаще всего не приносят основной доход и нужно прозрачно отслеживать всю воронку, чтобы управлять медицинской рекламой эффективно. Первые взаимодействия — это звонок или консультация, а основной доход приносят повторные визиты и лечение. 

Понимая логику пути человека, вы можете предложить ему картину мира, в которой проблема решается. Это поможет прийти именно к вам за товаром или услугой. То есть вы помещаете в рекламу триггеры и ценности клиента — он реагирует. Чем больше триггеров, тем больше охват аудитории и тем выше вероятность попасть в цель своим продуктом.

5. Сложная цепочка касаний

Дополнительная головная боль медицинского маркетинга. Чем сложнее продукт, услуга, заболевание, процесс лечения, тем будет длиннее цепочка взаимодействий. Разберем все по порядку.

Так как направлений в медицине много, то и маркетинг будет разный. Продвижение медицинских клиник будет отличаться от продвижения отдельных лиц или услуг, продвижение фармацевтических препаратов — тоже отдельная история для маркетолога. Сейчас поясним. 

Реклама медицинских услуг

Здесь обычно происходит полный курс лечения, он включает первичный прием, диагностику, само лечение. У клиник длинный цикл сделки и высокий средний чек за услуги. Бывают узкоспециализированные и многопрофильные.

Что нужно для маркетинга? В идеале нужно узнать, где был потенциальный клиент, что он видел, что понравилось и не понравилось, чтобы над этим работать. Если цикл сделки длительный — мы предполагаем, сколько точек касаний он будет включать, где и когда понадобится аналитика. Например, на медицинских проектах часто нужен коллтрекинг, людям нужны консультации по сложным и неоднозначным услугам. Для пользователи создается ID в CRM в системе аналитики или колл-трекинге, и если он в дальнейшем сконтактирует с клиникой еще раз, например, напишет в Ватсап или на почту, то эти данные можно связать.

Можно настроить аналитику на сайте: на всех страницах устанавливаются «счетчики», которые помогают проследить путь на сайте (сколько раз пользователь переходил на другие страницы и на какие, сколько раз возвращался на определенные). Плюс устанавливаются цели, где настраиваются:

Сквозная аналитика связывается с рекламными кабинетами, а рекламные кампании дополнительно оптимизируются на итоговые конверсии — записи, приемы и оплаты. Важно, чтобы все конверсии, собранные онлайн, были подтверждены офлайн приходом человека в клинику, иначе может получиться так, что онлайн записалось много людей, а по факту пришло мало — тогда мед. учреждение теряет свои деньги.

Еще очень важно фиксировать присутствие человека офлайн, потому что это показывает, насколько клиент «сконвертировался» в финальную услугу. Если финальная услуга не та, на которую клиент записывался — это опять же про сложные продукты. Например, записаться на прием к терапевту или сдать несколько анализов — имеют разный вес для клиники, потому что у них разная маржинальность и разная стоимость, средний чек. В медицинской рекламе сбор этих данных будет отличаться, в зависимости от того, что ставить как финальную цель. 

Реклама медицинского центра: диагностика и анализы

Здесь маркетологи работают, опираясь на то, что в центрах, как правило, короткий цикл сделки — быстрые разовые обращения. Например, анализ крови, УЗИ. Средний чек ниже в сравнении с клиниками. Все это необходимо для эффективной рекламы медицинских центров.

Маркетинг отдельных специалистов

Это больше о личном бренде врача, возможно, авторских методиках или подходе к решению проблемы. Для маркетинга важна экспертиза конкретной персоны.

В медицине отдельных лиц особенно важно создать доверие. Информация о враче должна быть не только на одной странице сайта с краткой информацией о нем. Ссылки на профайл могут быть на агрегаторах, сайтах-отзовиках. Наличие информации в разных источниках помогает собрать полную картину о конкретном специалисте, плюс после тех же действий клиника может отрабатывать отзывы.

Аптеки и фармацевтика

Сфера более близка к e-commerce решениям. Задача маркетинга — продавать товары в сфере медицины. Необходимо разместиться на как можно большем количестве ресурсов, чтобы человек мог вас найти там, где привык покупать — аптеке возле дома, большой сетевой аптеке или на привычном маркетплейсе. Рекламу стоит сегментировать по аудиториям и их симптоматике: для чего и для кого нужен препарат. Плюс формируем запоминаемость у потребителя, чтобы он мог вернуться при необходимости к запомнившемуся бренду. 

Медицинская реклама B2B-сегмент

Речь о продаже мед. оборудования, формы. Понятно, что в рекламе используются преимущества именно для клиник и врачей — это нюанс для B2B-сегмента в медицине. Оборудование и форма должны соответствовать определенным стандартам качества, но и эстетическую и премиум-составляющую никто не отменял. Врачи с помощью медицинских товаров показывают свое лицо, поэтому маркетинг сосредоточен на том, чтобы показать, что выиграет клиника или врач, используя именно это оборудование.

1. Фокус на клиентском сервисе

Удобство интерфейсов для пользователей. Удобный, визуально приятный сайт (и приложение, если есть), с понятными кнопками, пояснениями, структурированными разделами, с документацией, которую можно проверить, вызывает больше доверия у пользователя. 

Для более дешевых услуг может понадобиться возможность купить несколько сразу. У сайта должна быть корзина, продуманные календари, в которых клиент видит свободное время врача. Этот фактор работает как преимущество, но даже сейчас не особо популярен на медицинских сайтах. 

В интерфейсе по возможно указать расположение филиалов, если у филиалов разный спектр услуг — прописать это.

Качественное обслуживание. Это история про квалифицированный персонал и желание помочь клиенту. Не просто продать услугу, а постараться решить проблему пациента — признак порядочного бренда. 

Генерация обзоров и отзывов от пациентов. Отзывы очень сильно влияют на итоговое решение потребителей. Клиенту может понравиться сайт, соцсети, но если у вас рейтинг упадет из-за того, что кому-то нагрубили на ресепшене, то многие не рискнут пойти в такую клинику и не станут разбираться, почему кто-то поставил мало звезд.

2. Фокус на экспертизе

Продвижение контента. Проработанная контент-стратегия подходит для крупных многопрофильных клиник, потому что там есть множество направлений и врачей узкой категории и направлений лечения. Маркетинг для крупных учреждений работает максимально эффективно, так как собирает большое количество людей с разными проблемами. Чем шире тема, тем лучше работает контент-маркетинг, собирая органический трафик.

Контент-маркетинг подходит для сложного набора услуг, например для медицинских лабораторий, которые продают комплекс анализов. Человек может почитать про симптомы усталости, в статье будет подробно расписано, о чем это потенциально говорит и как это проверить — с какими анализами прийти к врачу.

Блог, соцсети, видео и вебинары. Это один из способов разговаривать с аудиторией, отвечать на незаданные вопросы, отрабатывать возражения и боли. И конечно, способ подтверждать свою экспертность. Можно приглашать спикеров, коллег-специалистов, рассказать о спорной проблеме в формате круглого стола.

3. Продвижение личного бренда

Личный бренд хорошо продвигается с помощью контент-маркетинга. Врачи иногда ведут рабочие страницы в социальных сетях, личные блоги. В таком случае продвижение идет через контент: кейсы, частые проблемы в профильной тематике.

Бывает так, что врачи, которые продвигали личный бренд, открыли собственную клинику — им выгодно и дальше продвигать организацию с помощью личного бренда, потому как врач завоевал не только доверие, но и создал, возможно, своему бренду премиальность.

4. Лидогенерация 

Классический перфоманс-маркетинг. С помощью диджитал-инструментов (контекстная реклама, таргет, SEO и др.) генерируются заявки. Эта стратегия не подойдет сложным продуктам, где необходимо несколько этапов посещения врачей. Если это массовая простая услуга с коротким циклом сделки, например, сдача общих анализов, массаж. Здесь можно предложить скидку в обмен на контакты человека, чтобы он проще и охотнее записался.

👉 Лучшее решение — сочетание нескольких стратегий продвижения медицинских клиник или рекламы медицинских центров. Например, у вас есть передовые технологии, известные врачи и дополнительно вы привлекаете заявки платным трафиком.

1. SEO-оптимизация

Стратегия состоит в том, чтобы попасть в поисковую выдачу по конкретному запросу. Это может быть статья на информационном сайте, карточка на агрегаторах, упоминания на сайтах-отзовиках. 

SEO-оптимизация включает в себя работу над органическим продвижением. Для сайта важно, какой на нем будет контент с точки зрения поисковиков — проверяется, насколько он полезный и верный. Медицинская тематика чувствительна и в поисковиках — в Яндексе и Гугле есть специальные маркеры для медицинских сайтов. По этим маркерам системы проверяют содержание по ряду критериев, например, помимо обычных критериев будет учитываться, насколько текст корректный с точки зрения фактов (доверительный). Автор может проверяться по наличию других публикаций, если это врач — по отзывам. 

Плюс на сайте должны быть лицензии, рекомендуется упоминание врачей, алгоритмы мэтчат отзывы о клинике не только по сайту, но и вне его, дополняя картину. 

Грамотная SEO-стратегия положительно влияет на рекламу медицинских услуг и общую ситуацию с заявками — их число и стоимость. Сайт собирает релевантную аудиторию, которую можно использовать для ремаркетинга, и привлекает клиентов, которые не видят нашу рекламу (например, в Google или по информационным запросам в поиске).

2. Контекстная реклама

У инструмента контекстной рекламы есть несколько особенностей. Вот как это работает:

3. Контент-маркетинг

Подходит больше для сложных продуктов, например, если заболевание сложное или наблюдается долгая симптоматика — в таком случае результат от контент-маркетинга будет куда больше. Пациент будет читать о симптомах, врачах, к которым обычно обращаются, кто выдает направление, какие обычно выписываются препараты, сколько может длиться лечение. После длительного изучения может приниматься решение, будет ли человек записываться еще к какому-то врачу или нет. То есть выходит длительная цепочка как до, так и после того, как человек записался к врачу. 

Контент-маркетинг работает на доверие вам пользователя. Чем больше человек сможет получить информации о внутренних процессах клиники, ее деятельности, тем больше начнет понимать общую картину, а значит — доверять.

Контент — важный фактор для SEO. Чем больше качественного и релевантного контента, тем больше трафика в виде целевой аудитории вы можете привести на сайт, получая тем самым хорошую видимость (частотность позиции) сайта. Иными словами, выводим сайт в топы. 

Также любой контент — способ коммуникации с клиентом. Когда пользователь проходит путь от изучения симптомов до визита к врачу, он получает информацию из статей, видео и т.д. Большое количество точек взаимодействия это тоже история про доверие бренду.

Сюда можно отнести и видео как элемент создания доверия. Через короткие и длинные видео клиника может рассказать о своих услугах; можно продвигать бренд врачей. На сайте это могут быть видео-инструкции по применению препаратов.

Много видео-обзоров — в сфере косметологических услуг и везде, где важна эстетическая составляющая. 

Вообще, контент-маркетинг может быть актуален не только для сайта, он подходит и для социальных сетей. Но, как правило, людям недостаточно просто экспертного контента — иначе будет очень узкая аудитория. Поэтому смешивается несколько тематик: вовлекающие, смежные, информационные.

4. SMM

Наличие медицинских учреждений в социальных сетях — дополнительная галочка доверия. Плюс это может стать местом для отработки комментариев и отзывов. 

5. Карты

В медицинской рекламе карты полезны в случае, когда человек ищет услуги, условно привязанные к его местоположению. Обычно сюда относятся стоматологии либо несложные разовые услуги. 

Реклама в картах не заточена под финальную конверсию и не подходит для продвижения личного бренда. Она находится где-то посередине. Человек увидит, что клиника находится рядом — это один из подкупающих удобством факторов, но это не означает, что человек запишется на прием.

6. Агрегаторы

Занимают большую часть выдачи, хорошо ранжируются. Иногда люди ищут прямо внутри агрегаторов, а не внутри поисковой выдачи, поэтому медицинским центрам, клиникам, фармацевтическим учреждениям и врачам важно там присутствовать. Это очередное доказательство подтвержденности документов, дополнительное число пользователей, которые например ищут только в агрегаторах, плюс — более точная выдача по узким запросам. На агрегаторах так же, как и везде, нужно следить за отзывами, актуальностью информации в карточке.

7. Другое

Дополнительно скажем об СМС и email-маркетинге. Все, что связано с удержанием пользователей — важно для тех продуктов и услуг, где регулярный цикл потребления, например консультации, лечение хронических заболеваний. Рассмотреть все инструменты очень сложно, тем более, если учесть, что их список постепенно пополняется.

Медицинский маркетинг очень специфичен и пользуется большим количеством маркетинговых инструментов. Как правило, единого набора инструментов нет, потому что из-за широкого спектра услуг нужен индивидуальный комплекс элементов продвижения. То, что хорошо работает в одном случае, в другом — может не подойти.

Вы можете написать нам, наша команда поможет покорить трафик и собрать конверсии 😎