Семантическое ядро: как собрать запросы и что с ними делать

Семантическое ядро (СЯ) — поисковые запросы, по которым ищут товары, услуги или информацию. Когда мы пишем в Гугле «купить телевизор» или ищем в Яндексе «прогноз погоды» — мы пользуемся поисковыми запросами.

Семантическое ядро служит фундаментом для оптимизации сайта под поисковики. С помощью СЯ мы узнаем, какими запросами пользуются в поисковике, какие из них популярны, а какие — нет.

Мы используем семантическое ядро, чтобы:

Оценить размер поискового спроса на товары или услуги;
Понять, какой трафик мы можем получить из поиска, построить прогноз;
Приоритизировать разделы и категории товаров и услуг; понять, какие из них чаще запрашивают пользователи;
Спроектировать архитектуру сайта исходя из правила: под каждую популярную группу запросов должна быть отдельная посадочная страница. Так мы понимаем, какие страницы категорий нужно создать в магазине;
Понять, под какие запросы нужно оптимизировать описательные тексты на страницах сайта, а также теги и мета, например, H1, Title, Description;
Подготовить контент-план для статей в блог;
Отслеживать динамику позиций сайта в поисковой выдаче.

Как мы формируем семантическое ядро

Сначала наши оптимизаторы изучают ассортимент магазина и выделяют основные товарные группы. Для всех товарных категорий и брендов мы составляем список возможных поисковых запросов пользователей, учитывая синонимы и альтернативные названия: транслитерацию, например, Adidas → Адидас, и разные виды словосочетаний — кроссовки для бега → беговые кроссовки.

Когда списки готовы, отправляем их в Wordstat — это база запросов, принадлежащая Яндексу. Оттуда мы получаем большой массив поисковых фраз, которые связаны с нашими изначальными запросами. Чтобы ничего не упустить, мы еще используем запросы из других сервисов — от Яндекс.Метрики до Spywords, Serpstat, Just Magic и других.

Когда мы получили все фразы, мы сводим их в единую таблицу и очищаем от мусора — орфографических ошибок, нерелевантных запросов. Такое тоже бывает: с виду похожие запросы могут отличаться по значению.

Для интернет-магазинов количество найденных запросов может исчисляться десятками и сотнями тысяч, поэтому мы приоритизируем их по частоте запроса — как часто пользователи ищут определенное слово или фразу в поисковике. Приоритизация может выглядеть так:

В диапазон «до 20» показов за месяц попали 5273 запроса.

Дальше мы группируем выбранные запросы на основе критериев:

частота запроса;
кластеризация по топам поисковых систем — как запросы группирует сам поисковик;
геозависимость — когда запрос зависит от региона поиска;
коммерциальность — когда запрос пользователя направлен на покупку, а не на поиск информации;
на каком месте сайт в поиске Гугл и Яндекса; на каких позициях главные конкуренты сайта.

Еще обращаем внимание на витальность — когда в запросе ищут конкретную компанию. Брать такие запросы для продвижения в поисковиках не нужно, потому что сайт по вашему названию уже будет на первых местах в поисковике, а по названию конкурентов — не будет никогда. Мы убираем такие запросы из семантического ядра кроме случаев, когда название компании используется в названии продукции или когда компания новая — поисковик еще не ассоциирует ее название с адресом сайта и не выводит его на первых местах.

Дальше оптимизатор отсматривает запросы и вручную их кластеризует — разбивает на группы. Одна группа — один смысл запросов, например, «купить желтый стул» и «купить стул желтого цвета». Запросы одной группы ведут на единую посадочную страницу сайта — с желтыми стульями в нашем случае. При группировке оптимизатор полагается не только на собственный опыт, но и на то, как группирует поисковик — кластеризует по топам. Информация о кластеризации есть в специализированных сервисах — Just Magic или Rush Analytics. Они скачивают поисковую выдачу и сравнивают, какие страницы встречаются чаще всего по разным запросам.

После этого оптимизатор получает структуру сайта. Структура — таблица с перечнем всех страниц сайта и данными о SEO-элементах: H1, Title, Description и остальных. Это помогает оптимизатору сориентироваться и соотнести группы запросов с уже существующими посадочными страницами.

Наш результат — семантическое ядро в виде XLS-файла с несколькими листами. На одном листе — список всех запросов и подходящих посадочных страниц, на другом — посадочные страницы, отсортированные по популярности, то есть сумме частот запросов.

От чего зависит создание семантического ядра

Мы уже упомянули, что сортируем запросы на основе критериев: частоты запросов, витальности, геозависимости, коммерциальности и других. Давайте разберемся в критериях подробнее.

Релевантность запросов

Что это. Релевантность — насколько запрос соответствует предложению компании. Если мы продаем элитные диваны, мы не будем включать в СЯ «диван недорого».

Зачем используется. Чтобы продвигать подходящие запросы и отказаться от неподходящих.

Пример:

Релевантные запросы для московского интернет-магазина по продаже казанов: «купить казан», «купить казан в москве»; нерелевантные — «казан восстановить», «казан в петрозаводске».

Коммерческие и информационные запросы

Что это. Все поисковые запросы можно разделить на три группы:

Коммерческие запросы — когда пользователь хочет что-то купить или выполнить другое целевое действие для компании.
Информационные — когда пользователь ищет информацию, но не планирует покупать.
Смешанные/общие запросы — когда из запроса не очевидно намерение пользователя и поисковик выдает разные варианты ответов: статьи, магазины — все подряд.

Эти группы разделяются по соотношению коммерческих и информационных страниц в выдаче. Это решение поисковика, которое не всегда совпадает с человеческой логикой.

Зачем используется. Разделение важно для выбора и подготовки страниц для продвижения. Если поисковик считает запрос информационным, мы не сможем продвинуть по нему карточку товара.

Пример:

«Казан что это» — информационный запрос.
«Купить казан» — коммерческий запрос.
«Казан» — может быть и инфомационным, и коммерческим запросом — непонятно.

Геозависимость

Что это. По коммерческим запросам в разных городах могут показываться разные сайты, по другим запросам — одни и те же. Первые запросы геозависимые, вторые — геонезависимые.

Зачем используется. Важно понимать типы запросов, чтобы спроектировать региональную структуру сайта и увидеть потенциал поискового трафика в регионах. Например, иногда полезны региональные поддомены с уникальным контентом, а в других случаях — достаточно страниц с информацией о доставке в разные города.

Пример:

«Купить казан» — геозависимый запрос: пользователи из Москвы увидят московские сайты, а пользователи из Петропавловска — петропавловские.
«Купить казан в москве» — геонезависимый запрос: пользователи из любого места увидят московские сайты, потому что в запросе указали Москву.

Частотность запросов

Что это. Частота запроса — количество показов поисковой выдачи по определенному запросу.

Зачем используется. Информация о частотности помогает оценить количество потенциальных переходов на сайт.

Пример:

Данные из WordStat. В левой колонке находятся запросы со словами «купить казан», в правой колонке — сколько раз в месяц пользователи искали этот запрос.

Сезонность запросов

Что это. Сезонность — данные, в какие месяцы популярны определенные группы запросов, когда начинается сезонный рост и спад в категориях.

Зачем используется. Сезонность позволяет лучше прогнозировать динамику трафика на ближайший год и управлять приоритетами работ. Чтобы был трафик по «зимним» запросам, нужно начать оптимизацию весной-летом, иначе поисковики могут не увидеть изменений.

Пример:

По данным WordStat, казаны больше покупают с апреля по октябрь.

Ситуационные запросы и тренды

Что это. Ситуационность — динамика показов запросов. Есть нестандартные ситуации, связанные с трендами:

Растущий тренд — динамика показов идет вверх. Например, по новому фильму может быть мало запросов, но к моменту премьеры спрос резко вырастет. Нужно продвигаться заранее.
Ситуационный всплеск — когда заболела знаменитость и люди резко начинают искать информацию о болезни, или появляется хитовая песня про автомобиль и его активно гуглят. Всплеск быстро заканчивается.
Запросы с указанием года или даты. Например, у запроса «Фестиваль 2021» больше показов чем у «Фестиваля 2022», но ситуация скоро изменится в пользу второго.
Устойчивый тренд — постепенный рост или спад. Например, товарная категория устойчиво растет или снижается. Это полезно, чтобы прогнозировать динамику и управлять приоритетами.

Зачем используется. Ситуационные запросы используются для продвижения страниц об актуальных событиях — это могут быть запланированные мероприятия, премьеры фильмов, выпуск новых телефонов.

Пример:

Динамика спроса по запросу «фестиваль». Первые полтора года на графике — ковидные ограничения, а во второй половине 2021 года ограничения спали: фестивалями заинтересовалось больше людей.

Конкурентность запросов

Что это. Конкурентность — насколько сложно продвигать запрос при большом количестве конкурентов, которые хотят занять место в топе. Например, в Москве тысячи компаний по установке пластиковых окон с солидным бюджетом на продвижение. Молодой компании практически невозможно попасть в топ-10 по этим запросам.

Зачем используется. Понимание конкурентности запросов помогает выбрать стратегию для продвижения, чтобы получить поисковый трафик там, где это не сложно. И наоборот — не тратить время и деньги на продвижение запросов, если успех маловероятен.

Пример:

Одни из самых конкурентных запросов — кредиты, страховки, пластиковые окна, строительные лицензии. Как правило, по коммерческим запросам с высокой конкурентностью большая стоимость клика — продвигать сайт в контексте будет дорого.

Навигационные (витальные) запросы

Что это. Навигационные (или брендовые, витальные) запросы — запросы, по которым пользователь ищет сайт конкретной компании.

Обычно сайт компании легко занимает первую позицию по этому запросу, и посетители хорошо конвертируются. За этим важно следить: пользователи могут не очень корректно вводить название компании, и на первом месте может оказаться компания с похожим названием.

Зачем используется. Мы используем навигационные запросы и их частоты для правильной оценки поискового трафика и результатов продвижения. Если бренд запустил большую рекламную компанию, то поисковый трафик с навигационных запросов может вырасти.

Пример:

Примеры навигационных запросов: «мвидео», «plover», «digital strategy» (общий термин стал распознаваться Яндексом как название нашего агентства). Если написать в поиске эти запросы, то на первых строчках будут сайты нужных компаний.

Your money — your life запросы

Что это. Your money — your life — строгие требования к качеству сайтов о здоровье, финансах и других темах, важных для жизни. Сначала это ввел Гугл, теперь подтягивается Яндекс.

Зачем используется. Такие запросы в ядре усложняют продвижение сайта. Уделяется больше внимания к качеству контента и факторам доверия сайта.

Пример:

Такими запросами могут быть: «болит правый бок», «кредит под залог недвижимости», «страхование жизни для ипотеки».

Доля доступной выдачи — колдунщики

Что это. Колдунщик — это функция поисковика, которая отвечает на запрос сразу в поисковой выдаче. Это может быть прогноз погоды, перевод слова, информация о фильме.

Колдунщики берут информацию из сервисов Яндекса (например, Яндекс.Видео) и из официальных источников — новость об отключении горячей воды появляется с сайта администрации города.

Зачем используется. Если сайт не адаптирован для попадания в колдунщики, то шансы попасть в топ-10 резко сокращаются: «органических мест» становится меньше, и конкуренция на эти места возрастает.

Если сайт адаптирован, он получает преимущество перед другими сайтами — можно одновременно занимать место в выдаче и в колдунщике. К тому же, колдунщик забирает основную часть пользователей, потому что находится на видном месте в поисковике — сверху или справа.

Пример: