Кейс: CRM-система «Мой Класс». Как выстроили воронку с помощью таргетированной рекламы

Мой Класс — это CRM-система для школ и детских центров и онлайн-расписание занятий для сайта и ВКонтакте. Система контролирует абонементы и посещения, считает зарплату, оповещает учеников и сотрудников принимает платежи онлайн. 

? Перед нами стояли цели: 

1. Качественный трафик на сайт. 

2. Регистрации и заявки. 

3. Новые пользователи CRM клиента.

В B2B-сегменте целевая аудитория достаточно специфическая и узкая. Поэтому особенно сложно ее найти и выстроить рабочую воронку продаж. Тем более, это продукт, который не покупают с первого касания.

Мы расскажем о своем опыте в продвижении CRM-системы: как мы искали аудитории, тестировали воронки и креативы. 

Аудитории в специфической нише узкие и быстро выгорают. А следом падает эффективность и дорожает трафик. Приходится постоянно искать новые подходы и тестировать новые гипотезы.

Начинали продвижение с базы: изучили ЦА, конкурентов, ключевые запросы и интересы аудитории. Формировали look-alike аудитории на основе разных событий, например, «пробыли на сайте более минуты», «зарегистрировались на сайте». 

Протестировали разную емкость LAL, настроили ретаргетинг на посетителей сайта, догоняя теплую аудиторию.

Провели парсинг:

По аудитории сайта смотрели, какие есть смежные интересы через Метрику и Mail Интересы. Одним из неочевидных примеров стала офисная мебель, которая нужна для обычных офлайн-школ. 

Определили смежные интересы по конкурентным группам. По ним формировали гипотезы и масштабы. 

Заказчик дополнительно предоставил нам интервью с клиентами: каналы коммуникаций, путь пользователя. Отсюда мы знаем:

Так мы сформировали новые гипотезы и новые боли — чего не хватало пользователю в других CRM-системах. И мы через эти запросы строили и масштабировали подходы к аудитории. Лучше всего отработали:

Воронки тоже часто менялись из-за быстрого выгорания узкой аудитории. Мы находим подход к аудитории → тестируем его → подход постепенно выгорает. Какой выход?

Чтобы конверсия со временем не ухудшалась и стоимость заявок сохранялась на нужном нам уровне, нужно подбирать новые методы продвижения.

У нас было три воронки:

1. Таргетированная реклама ВКонтакте, чтобы привлечь подписчиков и повысить регистрации на сайте.

Изначально таргетированную рекламу мы настраивали на площадке ВКонтакте с целью регистрации на сайт и привлечения подписчиков в группу ВК. 

Выбрали воронку: привлечение пользователей на сайт и группу ВК → прогрев рекламой и постами → прогрев на ретаргетинг. Такую воронку выбрали, потому что продукт сложный, и мы дали пользователям совершить несколько касаний перед регистрацией. В итоге получили регистрации непосредственно из группы и по хорошей цене.

Для холодной аудитории использовали больше разных точек входа: их боли, подходы и общую информацию о CRM для учебных центров (например, «постановка задач и контроль сотрудников», «расчет оплаты»). 

Затем пользователей, которые перешли на сайт (горячая аудитория), возвращали ретаргетингом и применяли более точечные и продающие креативы. 

Но трафик и заявки из ВК стали дороже со временем. Кампании с целью трафика на сайт давали регистрации, но более дорогие. Из группы же были более дешевые заявки по реферальным ссылкам.

2. Новая платформа VK Рекламы и продвижение лид-форм, чтобы пользователю не переходить на другой ресурс.

Мы перешли на новую платформу VK Реклама и предложили продвигать лид-формы. Когда мы заменили посадочную страницу с сайта на лид-форму ВКонтакте, пользователю не надо было переходить на другой ресурс.

Лид-формы дали больше конверсий с ретаргетинга, чем с новой аудитории.

В качестве оффера мы использовали предложение об индивидуальной презентации  работы в CRM-системе. Пользователь заполнял контактные данные, а затем отдел продаж связывался с ним и показывал индивидуальную презентацию. Также после формы пользователь мог перейти на сайт и ознакомиться с продуктом подробнее. 

Большую часть заполненных форм мы получили с ретаргетинга, чем с новой аудитории.

Приняли решение показывать на новую аудиторию объявления на сайт с оптимизацией на «время на сайте», чтобы пользователь сначала самостоятельно ознакомился с продуктом. А затем уже с ретаргетингом мы догоняли его с помощью лид-формы.

Лид-форму тоже дорабатывали. Сначала это была индивидуальная презентация продукта + лид-магнит (промокод при на скидку при регистрации). чтобы менеджер мог перезвонить и доработать предложение.

3. Презентация CRM в качестве лид-магнита → теперь пользователи подготовлены к звонку менеджера

Мы решили скорректировать подход. Наша гипотеза состояла в том, что не все клиенты готовы созваниваться и общаться. Поэтому вместо бесплатного вебинара совместно с клиентом подготовили презентацию CRM, которую и стали использовать как лид-магнит.

В презентацию добавили номера телефона и промеченные ссылки на сайт.

То есть мы оставили в лид-форме лишь презентацию продукта с ссылками на сайт. И только после того, как пользователь со всем ознакомился, ему перезванивает менеджер. Потому что многим проще сначала посмотреть и почитать, и потом уже слушать, имея образ в голове и понимая о чем речь.

Также мы столкнулись с выгоранием базы ретаргетинга, мы попробовали его отключить и начали работать с новой аудиторией.

Успешнее всего вышло, когда мы начали чередовать подходы для теплой и холодной аудитории, давая креативам и аудитории отдохнуть. 2 недели показывали объявления на новую аудиторию и 2 недели на ретаргетинг, который успел накопить емкость.

Для холодной аудитории больше тестировали общую информацию, для теплой аудитории — более конкретную, например, интеграция с какими каналами поддерживается.

Из интервью с клиентами находили их боли и отталкивались от запроса. 

Анализировали наиболее эффективные креативы и на их основе формировали новые. Например, креативы с фотографиями людей сработали лучше, чем обезличенные, просто с компьютером.

Мы проделали длинный путь, чтобы максимально снизить стоимость заявок и увеличить их количество:

1. На площадке ВКонтакте лучше всего работали аудитории ретаргетинга и конкуренты. Больше всего регистраций получили из группы. В начале работы воронки мы привели 60 регистраций на сайт по CPL 3573 ₽, позже подход выгорел, а CPL вырос до 10 988 ₽ за регистрацию. Тогда мы перешли на новую платформу.

2. Перешли на новую платформу VK Реклама и продвигали лид-формы, по ходу дела дорабатывая их. CPL снизили почти в 2 раза. Общий CPL первой воронки — 4976 ₽, с лид формами получили лиды по 2763 ₽. Длинная воронка давала хороший объем заявок по приемлемой цене, но со временем начала выгорать и подорожала до 6000 ₽. Поэтому изменили подход в лид-форме.

3. Апгрейднули лид-магнит: вместо бесплатного вебинара совместно с клиентом подготовили презентацию по CRM. Успеха достигли, когда начали чередовать подходы для теплой и холодной аудитории, давая креативам и аудитории отдохнуть. CPL снизили с 6000 до 3022 рублей. Лучше всего в третьей воронке отработал таргетинг парсинга учителей и владельцев школ.