Как организована и как развивается команда SMM-проекта в Digital Strategy

С августа 2023 года мы начали развивать направление SMM. Из-за того что услуга была для нас новой, мы перепробовали разные форматы команд и проектов. Сейчас расскажем обо всем подробнее.

Так как мы перфоманс-маркетинговое агентство, то у нас в команде уже были специалисты по трафику, сайту, SEO, дизайнеры, диджитал-стратег, копирайтеры и редакторы, а также контент-менеджеры и таргетологи. Но не было SMM-щиков и креативщиков, которые бы работали над спецпроектами.

Нам принципиально важен клиентский результат и качество работы. Поэтому мы не брались за то, что не умеем делать. У нас уже была экспертиза в соцсетях — это наш отдел таргета. У нас сильная база по аудитории, форматам и привлечению платного трафика. Но не хватало времени и рук на дизайн, ведение сообществ. 

Как строили процесс:

1. Консалтинг у специалистов. Собрали базу экспертов со стороны, чтобы можно было посмотреть на проблему и решение под другим углом, научиться новому, а также частично поручить параллельные нашим задачи. Например, если мы готовили стратегию, то формирование рубрикатора могли отдать. Или отдавали рилсмейкеру сделать 15 рилсов для проекта, или креативщику — 30 сценариев для Ютуба разово.

Обращаясь за некоторыми задачами к другим спецам, мы определяли для себя единый образ результата и того, как должен выглядеть процесс в целом.

У нас есть своя внутренняя редакция, а фрилансеров, например, мы начали подключать на пилотные проекты, чтобы тестировать гипотезы и все успевать. Так мы отрабатывали пилотные идеи быстро и в большом количестве, а за клиентские проекты брались самостоятельно и с мощной базой практики.

2. Подключали собственные ресурсы, которые уже имели. То есть тех спецов, которых не надо нанимать, не нанимали. Лишь закрывали необходимые дыры и формировали свое видение команды.

Теперь у нас есть SMM-специалист и команда, которая с ним работает. Как теперь устроена команда на небольшом проекте: 

Мы продолжаем развиваться и расти. Планируем нанять инфлюенс-менеджер — человек, который будет заниматься посевами и работать с блогерами. Такие посевы хорошо работают и пока ими занимается SMM-менеджер. 

Иногда на проектах, связанных с соцсетями, нужны коллаборации с брендами или игровые механики, например. В таком случае мы привлекаем креативщиков со стороны, а иногда устраиваем брейншторм внутри нашей команды.

Нередко SMM идет бок о бок с SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией компании или персоны в поисковых системах. В SMM речь идет о взаимодействии с пользователями и отработке негатива. 

И на одном проекте мы уже взяли в работу такой запрос 💪

💥 Как и на других наших проектах, в SMM у нас есть старшие специалисты по командам — тимлиды, но у них по факту менее активная роль по сравнению с основной командой, на которой держатся идеи и их воплощение. Лиды всегда на подхвате и готовы помочь разрулить любую спорную ситуацию внутри команды или с клиентом.

Какой у нас порядок работы:

1. SMM + таргетолог + стратег = SMM-стратегия. Без этой «формулы успеха» мы не начинаем.

2. Планирование контента: разработка контент-плана, определение тем, времени выкладки, форматов, их соответствие площадкам.

3. Создание контента — контент-менеджеры + копирайтеры: подготовка текстов, графики, видео и других материалов в соответствии с контент-планом и брендовым стилем.

4. Публикация и взаимодействие: размещение контента на социальных платформах, ответы на комментарии и сообщения от пользователей, поддержка активного взаимодействия с аудиторией.

5. Мониторинг и анализ: отслеживание показателей эффективности кампаний, анализ результатов и формирование отчетности для руководства и заинтересованных сторон. Корректировка стратегии.

А сейчас о том, как мы вообще начали продвигать нашу новую услугу.

Digital Strategy это в первую очередь о перфоманс-маркетинге, а SMM — это ближе к бренд-формансу или просто бренду. То есть за услугой SMM как за первичной услугой к нам не приходят — в основном новые клиенты запрашивают SEO, контекст и таргет.

Но SMM это идеальная дополнительная услуга в нашем случае. Поэтому мы решили сначала рассказать нашим старым клиентам, что мы теперь ее оказываем. Конечно, многие уже закрыли эту потребность или собственными силами, или с другим агентством, или им в принципе не нужна эта услуга. Но некоторые были рады, что мы теперь предлагаем комплексное решение, и теперь мы сотрудничаем.

Второй заход у нас был на новых клиентов. Пока это направление молодое, мы не пытаемся браться за слишком масштабные проекты или сложные креативные концепции, но большинство задач уже можем закрывать. Так мы взяли несколько проектов, а также таких, где есть продакшн. Работали на опыт и собирали кейсы. 

Больше половины клиентов после небольших пилотных проектов остались с нами на постоянку.

Плюс мы начали участвовать в тендерах. Там обычно четко указаны ТЗ, бюджет и ожидания клиента. Описываются условия: кто из команды есть на стороне заказчика, чего им не хватает. С тендера легко собрать фидбэк.

Мы опирались на примеры КП из открытых источников и от партнеров, периодически сравниваем себя с конкурентами, что-то взяли на внедрение и развитие услуги. Изначально, например, мы не хотели брать SMM-проекты, от которых требуют продажи, и ориентировались на KPI по подписчикам и узнаваемости бренда. Общаемся с представителями площадок — кто какие механики использует, у кого какие есть возможности. И на самом деле возможностей и механик очень и очень много, нам еще предстоит все перепробовать.

И сейчас, спустя 9 месяцев, у нас коммерческие предложения выглядят в разы лучше, чем было в начале. Сейчас наш SMM направлен не только на генерацию контента и рост узнаваемости, но и на генерацию продаж. Для этого мы дополнили КП и ведение проекта услугами таргетированной рекламы, рассылками в соцсетях, ботами и другими механиками.

Внешнюю рекламу на услугу SMM мы пока не запускали, концентрируемся на имеющихся проектах, чтобы грамотно включать в работу ресурсы, постепенно расти и не выгореть. 

В процессе развития и выстраивания услуги мы фиксируем, как быстро меняется сфера SMM. Например, очень сильно повлиял на развитие услуги искусственный интеллект. Эта сфера требует постоянного внимания и доработок процессов, чтобы не отставать от трендов. 

То же самое с аудиторией: она меняет свое поведение от площадки к площадке, а также перетекает из одной в другую, и за этим надо следить.