Silverbird: как продвигать международный финтех-проект на англоязычную В2В аудиторию

При помощи SEO получили трастовый сайт с устойчиво растущим поисковым трафиком и возможностью продвижения на новые гео.

Рассказываем, как продвинули сервис международных платежей и привлекли англоязычных бизнес-пользователей со всего мира в условиях определенных сложностей и ограничений.

Для продвижения продукта компания использует: корпоративный сайт, социальные сети, видео, подкасты и другие контентно-медийные инструменты. Основная точка контакта с аудиторией — сайт с экспертным контентом.

Клиент находится в Великобритании, и основная часть работ по развитию продукта и коммерции была на стороне продуктовой команды. Поэтому нам обозначили такие приоритеты:

Чтобы определить направление работы и пул задач для роста трафика, мы изучили все особенности продукта. А также выделили ограничения, которые могли помешать продвижению.

К продуктовым страницам мы относим те, на которых находится описание услуг и тарифы. Silverbird придерживается минималистичного стиля, поэтому чем меньше страниц и чем более ёмко они описаны, тем лучше и понятнее продукт для пользователей.

За первый год клиент хотел проверить несколько гипотез по продвижению. Сайт реализовали на Тильде, чтобы быстро создавать типовые блоки с лаконичным дизайном — для стартапа это удобно, к тому же часть функций бесплатная. Но с точки зрения SEO, ограничения тарифа влияют на количество страниц, которые мы можем создавать. Поэтому нужно выбрать самые важные и активно работать только с ними.

Продукт новый, и основная его составляющая — внутренняя система международных валютных переводов и документации. Все усилия команда разработки направляет на улучшение продукта, чинит его для текущих клиентов, тестирует новые функции и делает релизы.

Сайт здесь лишь упаковка для продажи, поэтому у разработчиков это второй приоритет по сравнению с самим продуктом.

Какие стартовые условия у нас были:

На каждом из этих этапов воронки работа с блогом становится удачным решением:

Однако объем копирайтинга ограничен: у нас был только один эксперт в тематике, высокие требования к уникальности и достоверности материалу — охватить весь спрос за счет текстов не было возможности. Поэтому с экспертом стартапа работаем максимально эффективно:

На страницах, в рекламных кампаниях и текстах мы не можем использовать формулировку «bank», business account» и подобные, так как сервис — это не банк, и ограничение это на уровне законодательства UK.

Для продвижения это важно, потому что, например, «bank statement» пользователи ищут 31 000 раз в месяц, и это только по одному запросу из кластера. Получается, мы не собираем трафик по самым частотным банковским запросам, ведь для клиентов часто нет разницы в понятиях «банк» и «платежный сервис».

Как мы уже знаем, регион UK высоко конкурентен в тематике финтех сервисов, поэтому важно работать не только с продвижением продукта в рекламе, но и с доверием к бренду. Эту задачу помогает закрывать SEO.

Мы начали с аудита сайта: собрали семантическое ядро и поделили его на два направления — коммерческое и информационное. Коммерческую семантику используем для продуктовых страниц, информационную — для блога.

По коммерческому направлению запланировали создание страниц и составили очередь для оптимизации текущих. Потенциал роста был ограничен, потому что в ядре мы убирали все, что подразумевало услуги обычного банка.

Например, мы можем использовать для продвижения вхождение ключа в текстовую зону «business account for international payments», но не можем использовать «bank account for international payments» — помним, что Silverbird не банк. Это сокращает объем трафика даже в рамках нашей целевой аудитории, ведь на верхних этапах воронки пользователь может быть среди неопределившихся и не знать, нужен ему сейчас только банковский сервис для международных переводов или необходим банк и банковский счет.

Фокус сделали на оптимизацию текущих страниц. Плодить много одинаковых не хотелось, да и концепция продукта такая, что он простой и понятный, для него много страниц не нужно.

Информационную и полукоммерческую семантику использовали для подготовки контент-плана. Почему такие ставки на блог мы уже разобрали, поэтому кратко:

Очередь для статей разделили на популярные запросы пользователей и ситуативные горячие вопросы о банковских переводах и международной торговле.

Есть запросы, которые актуальны всегда, например, как бизнесу выбрать платежный сервис для перевода денег или топ сервисов для международных валютных платежей. Здесь потенциал проще спрогнозировать — есть понятная история динамики спроса.

А есть темы, горячие прямо сейчас в связи с определенными событиями или изменениями в законодательстве, например, изменение цен на топливо и условия международных грузоперевозок в 2022 году. Такой материал может оказаться невостребованным, если не выпустить его быстро и не попасть в интересы аудитории, а также он быстро становится неактуальным. А мы тратим ресурсы на его создание.

Контент нужен уникальный и актуальный, поэтому по нашему ТЗ писал эксперт в тематике на стороне клиента. Чтобы сразу получить больше отдачи, мы разработали шаблон типовой статьи, а также рекомендации по верстке и перелинковкам.

Под каждую тему нашли схожие материалы у конкурентов, собрали семантику и в результате получили понятную очередь копирайтинга, с примерами текстов конкурентов, специальными терминами и подтемами, по которой может работать отдел контента.

Мы также занимались дополнительными точками роста трафика : работали со справочниками и трафиковыми страницами, а также ТОПами, рейтингами и списками.

Справочники с точки зрения поисковых систем не требуют той уникальности, которая нужна статьям. Поэтому мы можем рассказывать о терминах и юридическом регулировании в разных странах без существенных изменений текста — официальные документы Google не считает плагиатом.

Реализовать это довольно просто: собираем список тематик, которые могут попасть в наши справочники → находим хорошие сайты, где информация проверена и подтверждена, например, государственные ресурсы или учебные пособия  → парсим оттуда данные  → переписываем под себя  → выкладываем на сайт.

Со справочников идет много трафика, который сложно сегментировать, но на них не нужно много трудозатрат копирайтеров. Поэтому после экспертных статей справочники были у нас во втором приоритете.

А вот ТОПы и рейтинги требуют уникального контента, но вовсе не обязательно приведут высококонверсионный трафик — это направление ушло в третий приоритет.

В результате получился такой план работы с контентом:

Так как планировали развивать сайт и в других регионах, например, в Латвии, еще на этапе аудита проекта продумали будущую архитектуру сайта. Главная и уже существующие страницы услуг будут продвигаться в основном регионе, Великобритании. Под остальные регионы создадим отдельные разводящие страницы в соответствии с приоритетами.

Следующая вложенность — региональные страницы услуг под конкретные страны с учетом специфики; пользовательские и информационные страницы, такие как Join или Blog. Они остаются привязанными к основному региону и не дублируются в подпапке.

Таким образом в приоритетном регионе сайт ранжируется с помощью главной и страниц услуг, региональный спрос закрываем отдельными страницами услуг под каждую страну, а информационный — собираем с помощью страниц блога.

Дополнительно провели технический аудит. Изначально сайт и блог были реализованы на разных CMS, поэтому в техническом аудите подготовили план по их объединению.

У Silverbird сильная команда разработки, технических рекомендаций на доработку оказалось немного: забыли добавить robots.txt и закрыть несколько пользовательских страниц от индексации, оставили пустыми H1 и description и несколько 404 страниц.

В нашем случае приоритет в продвижении — Google, у которого ссылочный фактор имеет значимый вес при ранжировании. На старте мы сильно уступали конкурентам:

Финтех относится к YMYL-тематике, поэтому особенно важно следить за качеством размещаемых ссылок. Лучше отказаться от некачественных ссылок, а начать работать с естественными ссылками и одновременно продвигаться трастовыми донорами через PR-активности и медиа, а также площадки, подконтрольные поисковым системам.

Silverbird подготовил статью о продукте, которую мы могли размещать на крупных сайтах в тематике, и мы начали запрашивать размещение у медиа. Оказалось, что ссылки для целевого региона (Великобритания) довольно дорогие, а площадки отвечают несколько месяцев. Это сильно тормозило рост: за первые три месяца мы получили всего два размещения.

Мы расширили географию до некоторых европейских стран, добавили в список информационные и новостные ресурсы, подготовили шаблонные письма о запросе на размещение в зависимости от типа площадки. Так мы смогли ежемесячно обращаться и охватывать 60-300 площадок, стали получать одобрения на размещения. В месяц мы получали до 150 ответов, из которых только около 10 были нам интересны. Летом 2022 нас начали публиковать уже ежемесячно в 5-7 изданиях.

С мая 2022 мы без перебоев публиковали контент в блоге и получали ссылочные размещения. Основной источник трафика до этого периода — раздел SWIFT, IBAN-checker и FAQ.

В августе мы приросли по трафику уже на 74% относительно июля. Положительную динамику трафика связываем с ростом позиций в разделах SWIFT, FAQ и Blog, а также увеличением брендового трафика.

Трафик со всего сайта. С ноября 2021 по сентябрь 2022 гг. рост практически с нуля в пять раз:

Трафик с блога. Рост начался в период активной публикации статей — в июле выложили девять материалов, в августе восемь: