Как выдерживать перепады спроса и удвоить количество обращений: кейс медицинской лаборатории
- 15 мин.
- 17.03.2022
Может показаться, что спрос на медицинские услуги и лабораторные исследования постоянный и с ним нет проблем. При этом частные компании вынуждены бороться за клиентов в условиях конкуренции, рекламировать свои услуги и привлекать в новые офисы.
Во время пандемии ситуация усложнилась — к большому количеству обычных исследований и услуг лаборатории добавились необходимые в новой реальности. Внешние условия постоянно меняются: показатели заболеваемости, введение и отмена QR-кодов, правила выезда и возвращения из других стран — всё это влияет на количество и стоимость лидов, если не реагировать вовремя.
Расскажем, как помогли LabQuest выбрать правильную стратегию, оперативно обновить и запустить рекламные кампании, чтобы достичь желаемых результатов в нестабильных условиях.
Проблема: лидов недостаточно и они дорогие
LabQuest — медицинская лаборатория с сотней офисов, которые работают в Москве и более 30-ти городах России. В лаборатории проводят около 2 000 современных исследований, в том числе ПЦР-тесты на COVID-19, анализы на антитела IgA, IgG, IgM, а также определяют поствакцинальный иммунитет «Спутника V».
В январе 2021 года руководство LabQuest было недовольно двумя показателями:
- количеством и стоимостью лидов;
- сроками запусков новых продуктов, направлений и рекламных форматов.
Лаборатория добавляла новые услуги и открывала офисы, а эффективность рекламных инструментов была недостаточной для роста и развития. Также вызывала вопросы невозможность полноценно работать с Google Ads: пройти модерацию никак не получалось из-за медицинской тематики
Предыдущий подрядчик не успевал с инициативой и вариантами решений в связи с изменениями. При таком подходе, в благоприятной ситуации для продаж компания недополучала прибыль, а новых идей не было.
Задача: генерировать идеи и тестировать гипотезы, чтобы увеличить количество лидов и снизить их стоимость
Перед нами поставили задачу: постоянно предлагать новые идеи, тестировать различные гипотезы и стратегии, затем масштабировать успешные эксперименты.
Внешние факторы и запросы людей на услуги лаборатории постоянно менялись — важно было все делать быстро, поэтому сначала мы запускали новые рекламные кампании за один день. Позже сроки увеличились, и мы готовили запуски до конца следующего рабочего дня.
Лаборатория оказывает услуги как в медицинских офисах, так и на дому. В начале работы клиент выделил из множества своих услуг приоритетные для продвижения — анализы с выездом к клиенту.
Сначала проверяем и настраиваем инструменты для веб-аналитики
В ходе предварительного анализа выяснилось, что аналитика в Google Analytics и Яндекс Метрике настроена с ошибками. Корректировка настроек аналитики — всегда первый этап, потому что мы ориентируемся на данные. Если данные неточные или искаженные, управлять рекламными кампаниями сложно и есть большой риск принять неправильные решения.
В Google Analytics были такие проблемы:
- цели срабатывали при клике на кнопки, вместо успешной отправки формы;
- не была настроена передача отправленных форм.
Мы подготовили корректное ТЗ на цели, настроили и проверили отслеживание с разных устройств. Теперь мы видим все действия пользователей на сайте, можем анализировать и оптимизировать РК.
В предыдущих рекламных настройках обнаружили неточности:
- расход бюджета на нецелевые запросы;
- нерелевантные корректировки ставок;
- нет ручного управления ставками;
- нерациональное распределение бюджета между кампаниями.
Если ошибки исправить, можно существенно улучшить показатели. Мы изменили настройки в соответствии с целями и данными аналитики: отключили ненужные запросы, перераспределили бюджеты и перевели на ручное управление, чтобы подготовить РК к новым запускам.
Поскольку большая часть обращений — звонки, дополнительно решили установить коллтрекинг Calltouch для комплексного решения целого ряда задач:
- анализ и оптимизация рекламных кампаний на базе полученной статистики;
- прослушивание звонков, чтобы точнее определять потребность клиента;
- тесты автоматических стратегий на звонки благодаря интеграции Calltouch в Директ, Ads, Метрику и GA;
- статичные номера для сбора звонков с виртуальных визиток;
- регулярная отчетность для клиента.
Сервисы работают корректно, и мы приступаем к запускам кампаний.
Стартуем с эксперимента
Заранее было сложно предсказать, какой инструмент сработает лучше всего. Поэтому на старте мы использовали разные типы и форматы рекламных кампаний: поисковые кампании, рекламную сеть Яндекса, контекстно-медийную сеть, баннеры в поиске и поисковой ретаргетинг.
Вначале стали продвигали три услуги:
- общие анализы с выездом на дом;
- В2В-тестирование на Covid для организаций/предприятий (ПЦР);
- ПЦР-тест с результатами на английском языке.
Проблем с модерацией в Яндексе не возникло. На общение с поддержкой Google ушло примерно две недели.
Особенности рекламы медицинских услуг и ограничения в Google
Рекламировать медицинские услуги в Google запрещено. Именно поэтому не получалось пройти модерацию.
Решение нашли в том, чтобы рекламировать не услуги, а саму медицинскую лабораторию. То есть услуги не должны выступать объектом рекламы, хотя можно показывать объявления по любым ключевым словам.
Пример одобренного Google объявления
Анализируем и корректируем
Спустя две недели после запуска мы сделали первый аналитический срез по всем запущенным инструментам и получили такие результаты:
- Поиск — наиболее эффективный инструмент с высокой конверсией и приемлемой стоимостью лида.
- В РСЯ лидов мало и цена за конверсию выше целевой, ассоциированных конверсий не было.
- Контекстно медийная сеть лидов не принесла совсем, несмотря на большое количество дешевого трафика.
- Баннер на поиске мы используем по ситуации при подключении новых услуг для увеличения охвата. CPL хоть и высокий, но это продуманный шаг для повышения узнаваемости как бренда, так и новых услуг. Но этот инструмент тоже не укладывался в KPI по стоимости лида и раздувал бюджет.
- Не сработал и поисковый ретаргетинг. В большинстве случаев люди заранее не планируют пользоваться такими медицинскими услугами.
| В итоге самым эффективным инструментом оказались поисковые кампании. В их пользу и перенаправили все освободившиеся от других инструментов ресурсы. 40% бюджета ушло на рекламу услуг с выездом на дом, поскольку их выделил клиент и они у нас были приоритетными из всего списка. |
Мы постоянно анализировали и сами РК: расширяли список минус-слов и повышали ставки по результативным ключам. Если лиды получались слишком дорогими, ставки по ключевым словам снижали. Параллельно изучали и корректировали характеристики аудитории: пол, возраст и тип устройств.
По отдельным рекламным кампаниям переходили на стратегию с оптимизацей по конверсиям, но отказались от их использования. Резкие перепады спроса из-за “волн” коронавируса и изменений в услугах мешают корректному обучению алгоритмов, ручное управление позволило более гибко управлять рекламными кампаниями в реалиях пандемии.
Переход с автостратегии на ручное управление с последующим ростом результатов
Следим за актуальностью и обеспечиваем релевантность рекламы медицинской клиники
Поскольку основной продукт для продвижения в текущей ситуации – тестирование на COVID-19, а внешние условия меняются буквально с космической скоростью, важно показывать людям релевантные объявления.
Список внешних факторов, которые могут повлиять на количество лидов, постоянно обновляется.
В то же время и перечень услуг, которые нужно рекламировать, расширяется: уже через три месяца тройка приоритетных услуг превратилась в 12. Чем активнее люди вакцинируются «Спутником V», тем большим спросом пользуется услуга проверки поствакцинального иммунитета.
Что сделали для достижения результата:
- упростили выход новой услуги — запускаем рекламные кампании за 2 дня;
- стандартизировали разметку и автоматизировали отчетность — видим ключевые показатели по каждому продукту или офису, а также общую динамику. Это удобно и прозрачно для клиента, легко контролировать эффективность;
- корректировали стратегию и перепаспределяли бюджеты между каналами привлечения трафика и услугами при изменении условий на рынке.
Коэффициент конверсии по кампании на поствакцинальный иммунитет
LabQuest регулярно проводит новые акции, а это постоянные запуски новых рекламных кампаний. Каждая акция может продолжаться от недели до нескольких месяцев.
Рекламы потребовали и новые офисы, которые открывались примерно раз в неделю.
Для решения этих новых задач по запускам мы собрали отдельное семантическое ядро для локальных кампаний, а также использовали локальный геотаргетинг и геозапросы.
Увеличиваем количество лидов в 2 раза, а стоимость снижаем на 20%
Несмотря на такие переменчивые условия, целенаправленные усилия отразились в таких результатах:
- количество целевых обращений через шесть месяцев с начала работы увеличилось в среднем в два раза;
- стоимость лида на тесты с выездом на дом удалось снизить на 20%;
- с рекламы на сайт приходят более целевые пользователи – глубина просмотра увеличилась в два раза.
Рост количества целевых обращений
Делаем выводы и продолжаем эксперименты
Даже в условиях неопределенности можно достичь стабильных результатов. Важно оперативно реагировать на изменения, постоянно внедрять и тестировать новое, выбирать оптимальные рекламные источники. А также четко отслеживать все промежуточные показатели.
Работа с клиентом и эксперименты с рекламными кампаниями LabQuest продолжаются, мы активно оптимизируем рекламные кампании услуг с выездом на дом.
Показатели по приоритетной услуге – анализы с выездом на дом
Новое направление работы — таргетинг на иностранцев с объявлениями на английском и русском языках. Так LabQuest закрывает потребности туристов в тестах на COVID-19 при заезде в отель. Еще одно перспективное направление, развивать которое планируем в ближайшее время, — медийная реклама.
Отзыв клиента:
Медицинская лаборатория
Работаем с Digital Strategy уже более года. Коллеги в 2 раза увеличили количество обращений в нашу лабораторию.
Отдельно хочется отметить быструю реакцию коллег, что очень важно в нашей нише. Команда проактивна, предлагает лучшие решения, специалисты и менеджеры – большие профессионалы. Мы хотели найти агентство для долгосрочного сотрудничества, коллеги справляются на ура.
Рекомендую команду Digital Strategy как ответственного и надежного партнера
Анастасия Жваликовская, LabQuest
Блог