Как выдерживать перепады спроса и удвоить количество обращений: кейс медицинской лаборатории

15 минут 17 марта

Может показаться, что спрос на медицинские услуги и лабораторные исследования постоянный и с ним нет проблем. При этом частные компании вынуждены бороться за клиентов в условиях конкуренции, рекламировать свои услуги и привлекать в новые офисы.

Во время пандемии ситуация усложнилась — к большому количеству обычных исследований и услуг лаборатории добавились необходимые в новой реальности. Внешние условия постоянно меняются: показатели заболеваемости, введение и отмена QR-кодов, правила выезда и возвращения из других стран — всё это влияет на количество и стоимость лидов, если не реагировать вовремя.    

Расскажем, как помогли LabQuest выбрать правильную стратегию, оперативно обновить и запустить рекламные кампании, чтобы достичь желаемых результатов в нестабильных условиях.

Проблема: лидов недостаточно и они дорогие

LabQuest — медицинская лаборатория с сотней офисов, которые работают в Москве и более 30-ти городах России. В лаборатории проводят около 2 000 современных исследований, в том числе ПЦР-тесты на COVID-19, анализы на антитела IgA, IgG, IgM, а также определяют поствакцинальный иммунитет «Спутника V». 

В январе 2021 года руководство LabQuest было недовольно двумя показателями:

  • количеством и стоимостью лидов;

  • сроками запусков новых продуктов, направлений и рекламных форматов. 

Лаборатория добавляла новые услуги и открывала офисы, а эффективность рекламных инструментов была недостаточной для роста и развития. Также вызывала вопросы невозможность полноценно работать с Google Ads: пройти модерацию никак не получалось из-за медицинской тематики

Предыдущий подрядчик не успевал с инициативой и вариантами решений в связи с изменениями. При таком подходе, в благоприятной ситуации для продаж компания недополучала прибыль, а новых идей не было.

Задача: генерировать идеи и тестировать гипотезы, чтобы увеличить количество лидов и снизить их стоимость

Перед нами поставили задачу: постоянно предлагать новые идеи, тестировать различные гипотезы и стратегии, затем масштабировать успешные эксперименты.

Внешние факторы и запросы людей на услуги лаборатории постоянно менялись — важно было все делать быстро, поэтому сначала мы запускали новые рекламные кампании за один день. Позже сроки увеличились, и мы готовили запуски до конца следующего рабочего дня. 

Лаборатория оказывает услуги как в медицинских офисах, так и на дому. В начале работы клиент выделил из множества своих услуг приоритетные для продвижения — анализы с выездом к клиенту. 

Сначала проверяем и настраиваем инструменты для веб-аналитики

В ходе предварительного анализа выяснилось, что аналитика в Google Analytics и Яндекс Метрике настроена с ошибками. Корректировка настроек аналитики — всегда первый этап, потому что мы ориентируемся на данные. Если данные неточные или искаженные, управлять рекламными кампаниями сложно и есть большой риск принять неправильные решения. 

В Google Analytics были такие проблемы:

  • цели срабатывали при клике на кнопки, вместо успешной отправки формы;

  • не была настроена передача отправленных форм.

Мы подготовили корректное ТЗ на цели, настроили и проверили отслеживание с разных устройств. Теперь мы видим все действия пользователей на сайте, можем анализировать и оптимизировать РК.

В предыдущих рекламных настройках обнаружили неточности: 

  • расход бюджета на нецелевые запросы;

  • нерелевантные корректировки ставок;

  • нет ручного управления ставками;

  • нерациональное распределение бюджета между кампаниями.

Если ошибки исправить, можно существенно улучшить показатели. Мы изменили настройки в соответствии с целями и данными аналитики: отключили ненужные запросы, перераспределили бюджеты и перевели на ручное управление, чтобы подготовить РК к новым запускам. 

Поскольку большая часть обращений — звонки, дополнительно решили установить коллтрекинг Calltouch для комплексного решения целого ряда задач:

  • анализ и оптимизация рекламных кампаний на базе полученной статистики;

  • прослушивание звонков, чтобы точнее определять потребность клиента;

  • тесты автоматических стратегий на звонки благодаря интеграции Calltouch в Директ, Ads, Метрику и GA;

  • статичные номера для сбора звонков с виртуальных визиток;

  • регулярная отчетность для клиента.

Сервисы работают корректно, и мы приступаем к запускам кампаний.

Стартуем с эксперимента

Заранее было сложно предсказать, какой инструмент сработает лучше всего. Поэтому на старте мы использовали разные типы и форматы рекламных кампаний: поисковые кампании, рекламную сеть Яндекса, контекстно-медийную сеть, баннеры в поиске и поисковой ретаргетинг. 

Вначале стали продвигали три услуги:

  • общие анализы с выездом на дом;

  • В2В-тестирование на Covid для организаций/предприятий (ПЦР);

  • ПЦР-тест с результатами на английском языке.

Проблем с модерацией в Яндексе не возникло. На общение с поддержкой Google ушло примерно две недели.

Google и медицинская тематика

Рекламировать медицинские услуги в Google запрещено. Именно поэтому не получалось пройти модерацию.

Решение нашли в том, чтобы рекламировать не услуги, а саму медицинскую лабораторию. То есть услуги не должны выступать объектом рекламы, хотя можно показывать объявления по любым ключевым словам.

  image5.png

Пример одобренного Google объявления

Анализируем и корректируем 

Спустя две недели после запуска мы сделали первый аналитический срез по всем запущенным инструментам и получили такие результаты:

  • Поиск —  наиболее эффективный инструмент с высокой конверсией и приемлемой стоимостью лида. 

  • В РСЯ лидов мало и цена за конверсию выше целевой, ассоциированных конверсий не было. 

  • Контекстно медийная сеть лидов не принесла совсем, несмотря на большое количество дешевого трафика.

  • Баннер на поиске мы используем по ситуации при подключении новых услуг для увеличения охвата. CPL хоть и высокий, но это продуманный шаг для повышения узнаваемости как бренда, так и новых услуг. Но этот инструмент тоже не укладывался в KPI по стоимости лида и раздувал бюджет. 

  • Не сработал и поисковый ретаргетинг. В большинстве случаев люди заранее не планируют пользоваться такими медицинскими услугами.

В итоге самым эффективным инструментом оказались поисковые кампании. В их пользу и перенаправили все освободившиеся от других инструментов ресурсы. 40% бюджета ушло на рекламу услуг с выездом на дом, поскольку их выделил клиент и они у нас были приоритетными из всего списка. 


Мы постоянно анализировали и сами РК: расширяли список минус-слов и повышали ставки по результативным ключам. Если лиды получались слишком дорогими, ставки по ключевым словам снижали. Параллельно изучали и корректировали характеристики аудитории: пол, возраст и тип устройств.

По отдельным рекламным кампаниям переходили на стратегию с оптимизацей по конверсиям, но отказались от их использования. Резкие перепады спроса из-за “волн” коронавируса и изменений в услугах мешают корректному обучению алгоритмов, ручное управление позволило более гибко управлять рекламными кампаниями в реалиях пандемии.

image2.png

Переход с автостратегии на ручное управление с последующим ростом результатов

Следим за актуальностью и обеспечиваем релевантность 

Поскольку основной продукт для продвижения в текущей ситуации – тестирование на COVID-19, а внешние условия меняются буквально с космической скоростью, важно показывать людям релевантные объявления.

Список внешних факторов, которые могут повлиять на количество лидов, постоянно обновляется.

image3.png

В то же время и перечень услуг, которые нужно рекламировать, расширяется: уже через три месяца тройка приоритетных услуг превратилась в 12. Чем активнее люди вакцинируются «Спутником V», тем большим спросом пользуется услуга проверки поствакцинального иммунитета.

Что сделали для достижения результата: 

  • упростили выход новой услуги — запускаем рекламные кампании за 2 дня;

  • стандартизировали разметку и автоматизировали отчетность — видим ключевые показатели по каждому продукту или офису, а также общую динамику. Это удобно и прозрачно для клиента, легко контролировать эффективность;

  • корректировали стратегию и перепаспределяли бюджеты между каналами привлечения трафика и услугами при изменении условий на рынке.

image4.png

Коэффициент конверсии по кампании на поствакцинальный иммунитет

LabQuest регулярно проводит новые акции, а это постоянные запуски новых рекламных кампаний. Каждая акция может продолжаться от недели до нескольких месяцев.

Рекламы потребовали и новые офисы, которые открывались примерно раз в неделю.

Для решения этих новых задач по запускам мы собрали отдельное семантическое ядро для локальных кампаний, а также использовали локальный геотаргетинг и геозапросы.

Увеличиваем количество лидов в 2 раза, а стоимость снижаем на 20%

Несмотря на такие переменчивые условия, целенаправленные усилия отразились в таких результатах:

  • количество целевых обращений через шесть месяцев с начала работы увеличилось в среднем в два раза;

  • стоимость лида на тесты с выездом на дом удалось снизить на 20%;

  • с рекламы на сайт приходят более целевые пользователи – глубина просмотра увеличилась в два раза.

image1.png

Рост количества целевых обращений

Делаем выводы и продолжаем эксперименты

Даже в условиях неопределенности можно достичь стабильных результатов. Важно оперативно реагировать на изменения, постоянно внедрять и тестировать новое, выбирать оптимальные рекламные источники. А также четко отслеживать все промежуточные показатели.

Работа с клиентом и эксперименты с рекламными кампаниями LabQuest продолжаются, мы активно оптимизируем рекламные кампании услуг с выездом на дом. 

image6.png

Показатели по приоритетной услуге – анализы с выездом на дом

Новое направление работы — таргетинг на иностранцев с объявлениями на английском и русском языках. Так LabQuest закрывает потребности туристов в тестах на COVID-19 при заезде в отель. Еще одно перспективное направление, развивать которое планируем в ближайшее время, — медийная реклама.

Отзыв клиента:


da2cfb3a40a8b6eaac95d242a4b2933e.jpg
Медицинская лаборатория


Работаем с Digital Strategy уже более года. Коллеги в 2 раза увеличили количество обращений в нашу лабораторию.

Отдельно хочется отметить быструю реакцию коллег, что очень важно в нашей нише. Команда проактивна, предлагает лучшие решения, специалисты и менеджеры – большие профессионалы. Мы хотели найти агентство для долгосрочного сотрудничества, коллеги справляются на ура. 

Рекомендую команду Digital Strategy как ответственного и надежного партнера

Анастасия Жваликовская, LabQuest



Объясняет:
Станислав Картавцев

Сообщить об ошибке

Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение