Как выдерживать перепады спроса и удвоить количество обращений: кейс медицинской лаборатории

Может показаться, что спрос на медицинские услуги и лабораторные исследования постоянный и с ним нет проблем. При этом частные компании вынуждены бороться за клиентов в условиях конкуренции, рекламировать свои услуги и привлекать в новые офисы.

Во время пандемии ситуация усложнилась — к большому количеству обычных исследований и услуг лаборатории добавились необходимые в новой реальности. Внешние условия постоянно меняются: показатели заболеваемости, введение и отмена QR-кодов, правила выезда и возвращения из других стран — всё это влияет на количество и стоимость лидов, если не реагировать вовремя.

Расскажем, как помогли LabQuest выбрать правильную стратегию, оперативно обновить и запустить рекламные кампании, чтобы достичь желаемых результатов в нестабильных условиях.

LabQuest — медицинская лаборатория с сотней офисов, которые работают в Москве и более 30-ти городах России. В лаборатории проводят около 2 000 современных исследований, в том числе ПЦР-тесты на COVID-19, анализы на антитела IgA, IgG, IgM, а также определяют поствакцинальный иммунитет «Спутника V».

В январе 2021 года руководство LabQuest было недовольно двумя показателями:

Лаборатория добавляла новые услуги и открывала офисы, а эффективность рекламных инструментов была недостаточной для роста и развития. Также вызывала вопросы невозможность полноценно работать с Google Ads: пройти модерацию никак не получалось из-за медицинской тематики

Предыдущий подрядчик не успевал с инициативой и вариантами решений в связи с изменениями. При таком подходе, в благоприятной ситуации для продаж компания недополучала прибыль, а новых идей не было.

Перед нами поставили задачу: постоянно предлагать новые идеи, тестировать различные гипотезы и стратегии, затем масштабировать успешные эксперименты.

Внешние факторы и запросы людей на услуги лаборатории постоянно менялись — важно было все делать быстро, поэтому сначала мы запускали новые рекламные кампании за один день. Позже сроки увеличились, и мы готовили запуски до конца следующего рабочего дня.

Лаборатория оказывает услуги как в медицинских офисах, так и на дому. В начале работы клиент выделил из множества своих услуг приоритетные для продвижения — анализы с выездом к клиенту.

В ходе предварительного анализа выяснилось, что аналитика в Google Analytics и Яндекс Метрике настроена с ошибками. Корректировка настроек аналитики — всегда первый этап, потому что мы ориентируемся на данные. Если данные неточные или искаженные, управлять рекламными кампаниями сложно и есть большой риск принять неправильные решения.

В Google Analytics были такие проблемы:

Мы подготовили корректное ТЗ на цели, настроили и проверили отслеживание с разных устройств. Теперь мы видим все действия пользователей на сайте, можем анализировать и оптимизировать РК.

В предыдущих рекламных настройках обнаружили неточности:

Если ошибки исправить, можно существенно улучшить показатели. Мы изменили настройки в соответствии с целями и данными аналитики: отключили ненужные запросы, перераспределили бюджеты и перевели на ручное управление, чтобы подготовить РК к новым запускам.

Поскольку большая часть обращений — звонки, дополнительно решили установить коллтрекинг Calltouch для комплексного решения целого ряда задач:

Сервисы работают корректно, и мы приступаем к запускам кампаний.

Заранее было сложно предсказать, какой инструмент сработает лучше всего. Поэтому на старте мы использовали разные типы и форматы рекламных кампаний: поисковые кампании, рекламную сеть Яндекса, контекстно-медийную сеть, баннеры в поиске и поисковой ретаргетинг.

Вначале стали продвигали три услуги:

Проблем с модерацией в Яндексе не возникло. На общение с поддержкой Google ушло примерно две недели.

Рекламировать медицинские услуги в Google запрещено. Именно поэтому не получалось пройти модерацию.

Решение нашли в том, чтобы рекламировать не услуги, а саму медицинскую лабораторию. То есть услуги не должны выступать объектом рекламы, хотя можно показывать объявления по любым ключевым словам.

Пример одобренного Google объявления

Спустя две недели после запуска мы сделали первый аналитический срез по всем запущенным инструментам и получили такие результаты:

Мы постоянно анализировали и сами РК: расширяли список минус-слов и повышали ставки по результативным ключам. Если лиды получались слишком дорогими, ставки по ключевым словам снижали. Параллельно изучали и корректировали характеристики аудитории: пол, возраст и тип устройств.

По отдельным рекламным кампаниям переходили на стратегию с оптимизацей по конверсиям, но отказались от их использования. Резкие перепады спроса из-за “волн” коронавируса и изменений в услугах мешают корректному обучению алгоритмов, ручное управление позволило более гибко управлять рекламными кампаниями в реалиях пандемии.

Переход с автостратегии на ручное управление с последующим ростом результатов

Поскольку основной продукт для продвижения в текущей ситуации – тестирование на COVID-19, а внешние условия меняются буквально с космической скоростью, важно показывать людям релевантные объявления.

Список внешних факторов, которые могут повлиять на количество лидов, постоянно обновляется.

В то же время и перечень услуг, которые нужно рекламировать, расширяется: уже через три месяца тройка приоритетных услуг превратилась в 12. Чем активнее люди вакцинируются «Спутником V», тем большим спросом пользуется услуга проверки поствакцинального иммунитета.

Что сделали для достижения результата:

Коэффициент конверсии по кампании на поствакцинальный иммунитет

LabQuest регулярно проводит новые акции, а это постоянные запуски новых рекламных кампаний. Каждая акция может продолжаться от недели до нескольких месяцев.

Рекламы потребовали и новые офисы, которые открывались примерно раз в неделю.

Для решения этих новых задач по запускам мы собрали отдельное семантическое ядро для локальных кампаний, а также использовали локальный геотаргетинг и геозапросы.

Несмотря на такие переменчивые условия, целенаправленные усилия отразились в таких результатах:

Рост количества целевых обращений

Даже в условиях неопределенности можно достичь стабильных результатов. Важно оперативно реагировать на изменения, постоянно внедрять и тестировать новое, выбирать оптимальные рекламные источники. А также четко отслеживать все промежуточные показатели.

Работа с клиентом и эксперименты с рекламными кампаниями LabQuest продолжаются, мы активно оптимизируем рекламные кампании услуг с выездом на дом.

Показатели по приоритетной услуге – анализы с выездом на дом

Новое направление работы — таргетинг на иностранцев с объявлениями на английском и русском языках. Так LabQuest закрывает потребности туристов в тестах на COVID-19 при заезде в отель. Еще одно перспективное направление, развивать которое планируем в ближайшее время, — медийная реклама.

Работаем с Digital Strategy уже более года. Коллеги в 2 раза увеличили количество обращений в нашу лабораторию.

Отдельно хочется отметить быструю реакцию коллег, что очень важно в нашей нише. Команда проактивна, предлагает лучшие решения, специалисты и менеджеры – большие профессионалы. Мы хотели найти агентство для долгосрочного сотрудничества, коллеги справляются на ура.

Рекомендую команду Digital Strategy как ответственного и надежного партнера

 

Анастасия Жваликовская, LabQuest