Разработка интернет-аптеки: сначала SEO-архитектура, потом

Аптечная сеть планировала вывести бизнес в онлайн и сделать интернет-магазин с доставкой препаратов на дом.

Компания обратилась к нам, чтобы спроектировать архитектуру сайта с учетом требований поисковых систем. В кейсе покажем, с чего начать разработку сайта и какие моменты нужно продумать до дизайна.

Сначала SEO, потом разработка

При разработке сайта обычно допускают такие ошибки:

сначала делают дизайн и пишут тексты, а потом задумываются об архитектуре сайта и SEO. В итоге выходит красивый сайт с кнопками в правильных местах, но совершенно не адаптированный для поисковиков. Он получает плохую карму, а исправить ее по факту сложнее и дороже, чем сразу сделать сайт с правильной SEO-архитектурой;
при разработке структуры каталога идут от убеждений, опыта, предрассудков, а не от реального спроса. В результате для многих целевых запросов нет нужных страниц, и сайт теряет трафик;
сайт не адаптирован для мобильных устройств, пользователям неудобно с ним работать. А поисковики за это снижают его позиции в выдаче;
программисты реализуют важный контент через JavaScript, а поисковики его не видят;
на сайте появляется много дублей, за это поисковик накладывает фильтр за низкое качество.

В лучшем случае цена этих ошибок — потеря трафика, в худшем — санкции поисковых систем или бан сайта. Наш клиент поступил правильно: сначала задумался не о дизайне и текстах, а обратился к SEO-специалистам.

Порядок действий до разработки сайта

Это шаги, которые рекомендуем проходить для создания правильной SEO-архитектуры сайта:

сделать структуру для разных целевых аудиторий и поведенческих сценариев;
выбрать домен с надежной репутацией;
исследовать интернет-спрос;
собрать семантическое ядро;
спроектировать структуру сайта;
определиться с содержанием и функционалом посадочных страниц

Теперь подробнее на примере онлайн-аптеки.

Сделать структуру для разных сценариев

Обычная структура интернет-магазина похожа на дерево: в каждой категории лежит определенное количество товаров.

В случае с онлайн-аптекой нужно было адаптировать каталог под несколько групп пользователей и сценариев:

для профессионалов — врачей, фармацевтов. Они смотрят фармакологические группы, например противопаразитарные и противомикробные препараты, метаболики;
медицинский классификатор, который показывает соответствие препаратов болезням или внутренним системам организма. Например, нервная система → анестетики, анальгетики;
для пациентов. Здесь учитываем популярные названия препаратов и симптомов: антибиотики, средства от мигрени.

Мы решили делать общее меню с тремя каталогами. Пользователь выбирает нужный каталог и проваливается в него.

Подобрать домен с надежной репутацией

Домен — имя для сайта. Его регистрируют, а потом продлевают. Если не продлить домен, он освободится, и любой желающий сможет его зарегистрировать снова.

Перед регистрацией домена важно убедиться, что поисковики не запомнили, что у домена плохая репутация. У нас был случай, когда магазин товаров для животных чуть не выбрал домен, где раньше был необычный взрослый контент.

План такой:

проверить через Вебархив, какой сайт был размещен на домене. Стоит опасаться контента для взрослых, борделей, казино. Если поисковик определил домен в какую-то категорию, из нее сложно выйти;
посмотреть в спам-базах. Бывает, что почтовики отправляют письма с определенных доменов в спам-базу. Тогда пользователи не получат рассылки, уведомления и служебные письма;
отследить, что домен не засветился в судебных делах по авторскому праву. Иначе его могут заблокировать или даже отобрать.
Дополнительно мы смотрим внешние ссылки на домен. Бывает, что на сайт прошлого владельца вели ссылки с других сайтов. Если ссылки остались, это ускорит продвижение сайта.

Исследовать интернет-спрос

Анализ поискового спроса помогает определить сезонность разных товарных групп и понять, какие товары пользователи ищут чаще всего. Например, видно, что пик спроса на антигриппин — осень и весна:

Динамика спроса по антигриппину из Вордстата

Благодаря анализу можно сформировать ассортимент магазина — сделать упор на популярные товары или заранее подготовиться к сезонному росту спроса.

Мы попросили у клиента список категорий товаров, которые он продает в аптеке, и список конкурентов со схожим ассортиментом. После этого запустили парсер и скачали с сайтов-конкурентов информацию по товарам, ценам, описаниям и рекомендованным товарам.

Парсинг помогает:

собрать семантическое ядро;
определить связи между категориями и товарами. Например, какие товары чаще покупают и к каким категориям они относятся. На этом можно построить рекомендации «смотрите также», «с этим покупают».

В нашем случае оказалось, что все сущности нужно максимально разъединять. Например, у каждого препарата есть характеристики «бренд» и «страна». Их нужно помещать в разные ячейки базы. Вместо «Эвалар, Россия» → «Эвалар», «Россия». В будущем этими характеристиками будет удобнее управлять и подключать их к новому функционалу, например чтобы выводить значения в теге Title или метатеге Description.

А еще мы зафиксировали:

URL (самой сущности);
URL страниц связанных сущностей. Такими ссылками могут быть категории, категории+бренд;
отзывы. Оценка, количество, текст отзыва;
«с этим товаром покупают»;
«с этим товаром искали».

Затем мы залили информацию о категориях в маркетмиксер. Он автоматически очищает, структурирует и приводит к единому формату написаний бренды, модели и характеристики.

Собрать семантическое ядро

В фарм-тематике огромное количество запросов. С помощью Вордстата, тематических баз Just-Magic, анализа конкурентов Spywords мы получили более миллиона запросов.

Мы обработали их и очистили от нерелевантных фраз: мусора, отсутствующих категорий и товаров. Разделили запросы на коммерческие и информационные. Коммерческие нужны для оптимизации каталогов товаров и препаратов, а информационные — для раздела статей.

По итогам мы получили список страниц. Мы сгруппировали их в разделы, определили, какие из них типовые, а какие нет, и получили структуру будущего сайта.

Маска запроса

Давайте посмотрим, как составляли маску запроса, на примере Ацикловира.

У препарата есть характеристики:

форма выпуска — таблетки,

количество — 20 шт,

доза действующего вещества — 400 мг,

название Ацикловир-Акрихин,

категория — противовирусное средство,

действующее вещество — ацикловир.

Составляем маску запроса:

Ацикловир, Aciclovir (Название действующего вещества на кириллице и латинице)

или

Ацикловир, Aciclovir, Zovirax, Зовиракс (Название препарата на кириллице и латинице + cинонимы. аналоги от различных производителей)

Для детей, взрослых (предназначение по возрастно-половому признаку)

200 гр, 400 гр (Доза/объем действующего вещества)

Таблетки/Мазь/Капли (Форма выпуска)

15 таб., 30 таб. (Объем выпуска)

Цена, сколько стоит / Купить, Заказать / Интернет-магазин / в Москве (маркеры намерения покупки)

Отзывы (маркер намерения узнать больше о препарате, затем, возможно, купить)

Инструкция (маркер намерения ознакомиться с инструкцией, затем, возможно, купить)

Аналоги (маркер намерения узнать/купить альтернативу)

Спроектировать структуру сайта

Структура сайта состоит из типовых страниц и индивидуальных. На выходе получается дерево страниц.

Не все типовые страницы используются как посадочные. Бывают разводящие и промежуточные страницы. Они важны для SEO, но пользователи их не замечают. К примеру, вот разводящая страница на сайте «Пилюли», а это разводящая на сайте «Аптека».

Эти страницы используются для продвижения запросов и важны для индексации сайта. Они позволяют сократить уровень вложенности страниц, категорий и брендов.

В структуре аптеки было три каталога:

каталог товаров. Например, средства по уходу за полостью рта;
каталог лекарственных препаратов. Например, Зиртек;
каталог действующих веществ.Например, Цетиризин.

Их корневые страницы стали разводящими.

Теперь на примере покажем основные коммерческие типы страницы.

Коммерческие типы страниц

Показываем сокращенную версию структуры сайта.

Примеры запросов:

Каталог брендов и производителей. Пример URL: https://domain.ru/brands/

Корень каталога брендов/производителей. Пример URL: https://domain.ru/brand/acuvue/

Отзывы. Пример URL: https://domain.ru/brand/acuvue/otzyvy/

Производитель. Пример URL: https://domain.ru/manufacturer/bayer/

Каталог товаров

Корень каталога категорий. Пример URL: https://domain.ru/catalog/

Категория. Пример URL: https://domain.ru/catalog/sredstva-uhoda-za-polostju-rta/

Корень каталога тегов. Пример URL: https://domain.ru/tags/

Тег. Пример URL: https://domain.ru/tags/sredstva-uhoda-za-polostju-rta-dlja-detej/

Категория + Бренд. Пример URL: https://domain.ru/catalog/sredstva-uhoda-za-polostju-rta/lacalut/

Корень каталога товаров. Пример URL: https://domain.ru/products/

Товары новые: https://domain.ru/products/novinki/

Товары со скидкой: https://domain.ru/products/so-skidkoj/

Товары популярные, https://domain.ru/products/populjarnye/

Товар. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/

Отзывы. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/otzyvy/

Инструкция по применению. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/instrukcija/

Аналоги. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/analogi/

Для раздела «Лекарственные препараты» нужно учесть вариативность типовых точек входа в каталог. Вот основные точки входа:

Фармакологические группы (например диагностические, противомикробные, нейротропные, метаболики). База: https://www.rlsnet.ru/fg.htm.

Справочник заболеваний (например панкреатит, кератит, обветривание). База: https://www.rlsnet.ru/mkb.htm.

АТХ классификатор (например нервная система -> анестетики, анальгетики). База: https://www.rlsnet.ru/atc_tree.htm.

Информационные страницы (URL)

Блог. Пример URL: https://domain.ru/blog/

Рубрика. Пример URL: https://domain.ru/blog/muzhskoe-zdorovje/

Статьи. Пример URL: https://domain.ru/blog/XXXX-5-prichin-dolechitsja-dazhe-esli-nichego-ne-bolit/

Каталог заболеваний: https://domain.ru/zabolevanija/

Группа заболеваний. Пример URL: https://domain.ru/zabolevanija/gastroenterologja/

Заболевание. Пример URL: https://domain.ru/zabolevanija/pankreatit/

Пользовательские страницы (URL)

О компании. Пример URL: https://domain.ru/o-kompanii/

О проекте. Пример URL: https://domain.ru/o-proekte/

О команде. Пример URL: https://domain.ru/o-komande/

Словарь терминов. Пример URL: https://domain.ru/glossarij/

Карта сайта. Пример URL: https://domain.ru/karta-sajta/

Пользовательское соглашение. Пример URL: https://domain.ru/polzovatelskoe-soglashenie/

Политика конфиденциальности. Пример URL: https://domain.ru/politika-konfidencialnosti/

Спроектировать содержание посадочных страниц

После того как мы определились со структурой будущего сайта, начали продумывать функционал и контент этих страниц. Они влияют на ранжирование сайта в поиске, трафик и конверсию в покупателей.

Мы проанализировали содержание аналогичных страниц у конкурентов, поняли, какие решения они используют, и нарисовали вайрфрейм: где и какой контент располагается на странице.

В вайрфрейм заложили:

фото и описание препарата: артикул, рецептурность, наличие на складе, срок доставки и возможность забрать из пункта выдачи, срок годности, рейтинговая оценка, количество отзывов, маркер сертифицированности;
возможность распечатать или сохранить в избранное;
превью инструкции по применению с возможностью перейти на страницу, где она представлена в подробном виде;
превью отзывов с возможностью перейти на страницу, где они представлены в подробном виде;
сертификаты;
аналоги;
удобный фильтрационный поиск по цене, бренду, форме выпуска и сортировка по цене, рейтингу.
возможность выбора отображения товара: списком, плиткой.

Дать технические рекомендации для программистов

Сформулировали задачи для программистов и администратора сайта, чтобы на этапе ранней разработки учесть технические требования поисковых систем.

Чтобы не было страниц-дублей, мы сразу задали жесткие правила переадресаций.

Переадресация с неосновного протокола на основной:

http://domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/

С неосновного домена на основной:

https://*.domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/

В том числе в комбинации с протоколом:

http://*.domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/

Слеш на конце URL:

htps://domain.ru/brands/acuvue -301R-> https://domain.ru/brands/acuvue/

Доступность сайта по IP-адресу:

81.193.159.26 -301R-> https://domain.ru/

Преднамеренное или случайное изменение URL, если кто-то удалит часть символов:

https://domain.ru/index.html

https://domain.ru/abcd

https://domain.ru/brands/acusudhfvue/

Мы попросили разработчиков не использовать AJAX/JavaScript, Flash, Iframe в функционале сайта, потому что это затрудняет его восприятие поисковыми системами.

Проанализировать ссылочную массу конкурентов и разработать стратегию

Раньше для поисковых систем было важно, чтобы на сайт было много внешних ссылок. В Яндексе это уже сходит на нет, а в Гугле всё еще важно. Но для правильной работы с внешними ссылками нужна стратегия.

Иногда в работе ссылками используют устаревшие методы, например прибегают к массовой закупке ссылок на биржах, автопостингу. За это можно получить санкции и даже бан от поисковиков.

Самый мощный ресурс получения ссылок — SMM, статьи на внешних сайтах. Причем надо выбирать ресурсы с высокой посещаемостью. Например, если разместить статью на VC ссылкой на сайт, это поможет в продвижении.

Мы проанализировали внешние ссылки основных конкурентов, разбили источники на типы и получили такую картину:

платежные системы, каталог участников — ссылки с сайтов электронных платежных систем. Ссылки появляются, когда сайт подключается к платежной системе, чтобы получать оплату от пациентов через сайт;
общетематические каталоги;
ссылки со страниц портфолио дизайнеров и редакторов, которые работали для проекта;
ссылки с сайтов-партнеров, контрагентов;
ссылки с агрегаторов скидок;
сайт отзывов и рекомендаций — ссылки с сайтов отзывов и рекомендаций покупателей о сервисе и услугах, работодателе;
профильные тематические каталоги и узкоспециализированные каталоги;
сайты по сравнению и рейтингам цен, товаров и услуг;
ссылки с сайтов, которые оценивают рыночную стоимость домена, контента и трафика;
социальные сервисы, сайты формата «вопросы-ответы»;
ссылки с сайтов агрегаторов вакансий;
сайты пресс-релизов и обзоров, ссылки с информационных сайтов общей тематики;
справочники по навигации;
ссылки с авторитетных информационно-научных сайтов;
с сайтов, посвященных мобильным приложениям;
партнерские программы.

На основе этого анализа дали бизнесу рекомендации по размещению информации и ссылок, указывающих на сайт: собрали площадки и описали формат размещения.

Такую схему SEO-архитектуры можно использовать для интернет-магазинов любой тематики.

Разработка сайта для онлайн-аптеки: сначала SEO-архитектура, потом дизайн, красота и кнопочки