Разработка сайта для онлайн-аптеки: сначала SEO-архитектура, потом дизайн, красота и кнопочки
- мин.
- 9.06.2019
Аптечная сеть планировала вывести бизнес в онлайн и сделать интернет-магазин с доставкой препаратов на дом.
Компания обратилась к нам, чтобы спроектировать архитектуру сайта с учетом требований поисковых систем. В кейсе покажем, с чего начать разработку сайта и какие моменты нужно продумать до дизайна.
Сначала SEO, потом разработка
При разработке сайта обычно допускают такие ошибки:
- сначала делают дизайн и пишут тексты, а потом задумываются об архитектуре сайта и SEO. В итоге выходит красивый сайт с кнопками в правильных местах, но совершенно не адаптированный для поисковиков. Он получает плохую карму, а исправить ее по факту сложнее и дороже, чем сразу сделать сайт с правильной SEO-архитектурой;
- при разработке структуры каталога идут от убеждений, опыта, предрассудков, а не от реального спроса. В результате для многих целевых запросов нет нужных страниц, и сайт теряет трафик;
- сайт не адаптирован для мобильных устройств, пользователям неудобно с ним работать. А поисковики за это снижают его позиции в выдаче;
- программисты реализуют важный контент через JavaScript, а поисковики его не видят;
- на сайте появляется много дублей, за это поисковик накладывает фильтр за низкое качество.
В лучшем случае цена этих ошибок — потеря трафика, в худшем — санкции поисковых систем или бан сайта. Наш клиент поступил правильно: сначала задумался не о дизайне и текстах, а обратился к SEO-специалистам.
Порядок действий до разработки сайта
Это шаги, которые рекомендуем проходить для создания правильной SEO-архитектуры сайта:
- сделать структуру для разных целевых аудиторий и поведенческих сценариев;
- выбрать домен с надежной репутацией;
- исследовать интернет-спрос;
- собрать семантическое ядро;
- спроектировать структуру сайта;
- определиться с содержанием и функционалом посадочных страниц
Теперь подробнее на примере онлайн-аптеки.
Сделать структуру для разных сценариев
Обычная структура интернет-магазина похожа на дерево: в каждой категории лежит определенное количество товаров.
В случае с онлайн-аптекой нужно было адаптировать каталог под несколько групп пользователей и сценариев:
- для профессионалов — врачей, фармацевтов. Они смотрят фармакологические группы, например противопаразитарные и противомикробные препараты, метаболики;
- медицинский классификатор, который показывает соответствие препаратов болезням или внутренним системам организма. Например, нервная система → анестетики, анальгетики;
- для пациентов. Здесь учитываем популярные названия препаратов и симптомов: антибиотики, средства от мигрени.
Мы решили делать общее меню с тремя каталогами. Пользователь выбирает нужный каталог и проваливается в него.
Подобрать домен с надежной репутацией
Домен — имя для сайта. Его регистрируют, а потом продлевают. Если не продлить домен, он освободится, и любой желающий сможет его зарегистрировать снова.
Перед регистрацией домена важно убедиться, что поисковики не запомнили, что у домена плохая репутация. У нас был случай, когда магазин товаров для животных чуть не выбрал домен, где раньше был необычный взрослый контент.
План такой:
- проверить через Вебархив, какой сайт был размещен на домене. Стоит опасаться контента для взрослых, борделей, казино. Если поисковик определил домен в какую-то категорию, из нее сложно выйти;
- посмотреть в спам-базах. Бывает, что почтовики отправляют письма с определенных доменов в спам-базу. Тогда пользователи не получат рассылки, уведомления и служебные письма;
- отследить, что домен не засветился в судебных делах по авторскому праву. Иначе его могут заблокировать или даже отобрать.
- Дополнительно мы смотрим внешние ссылки на домен. Бывает, что на сайт прошлого владельца вели ссылки с других сайтов. Если ссылки остались, это ускорит продвижение сайта.
Исследовать интернет-спрос
Анализ поискового спроса помогает определить сезонность разных товарных групп и понять, какие товары пользователи ищут чаще всего. Например, видно, что пик спроса на антигриппин — осень и весна:
Динамика спроса по антигриппину из Вордстата
Благодаря анализу можно сформировать ассортимент магазина — сделать упор на популярные товары или заранее подготовиться к сезонному росту спроса.
Мы попросили у клиента список категорий товаров, которые он продает в аптеке, и список конкурентов со схожим ассортиментом. После этого запустили парсер и скачали с сайтов-конкурентов информацию по товарам, ценам, описаниям и рекомендованным товарам.
Парсинг помогает:
- собрать семантическое ядро;
- определить связи между категориями и товарами. Например, какие товары чаще покупают и к каким категориям они относятся. На этом можно построить рекомендации «смотрите также», «с этим покупают».
В нашем случае оказалось, что все сущности нужно максимально разъединять. Например, у каждого препарата есть характеристики «бренд» и «страна». Их нужно помещать в разные ячейки базы. Вместо «Эвалар, Россия» → «Эвалар», «Россия». В будущем этими характеристиками будет удобнее управлять и подключать их к новому функционалу, например чтобы выводить значения в теге Title или метатеге Description.
А еще мы зафиксировали:
- URL (самой сущности);
- URL страниц связанных сущностей. Такими ссылками могут быть категории, категории+бренд;
- отзывы. Оценка, количество, текст отзыва;
- «с этим товаром покупают»;
- «с этим товаром искали».
Затем мы залили информацию о категориях в маркетмиксер. Он автоматически очищает, структурирует и приводит к единому формату написаний бренды, модели и характеристики.
Собрать семантическое ядро
В фарм-тематике огромное количество запросов. С помощью Вордстата, тематических баз Just-Magic, анализа конкурентов Spywords мы получили более миллиона запросов.
Мы обработали их и очистили от нерелевантных фраз: мусора, отсутствующих категорий и товаров. Разделили запросы на коммерческие и информационные. Коммерческие нужны для оптимизации каталогов товаров и препаратов, а информационные — для раздела статей.
По итогам мы получили список страниц. Мы сгруппировали их в разделы, определили, какие из них типовые, а какие нет, и получили структуру будущего сайта.
Маска запроса
Давайте посмотрим, как составляли маску запроса, на примере Ацикловира.
У препарата есть характеристики:
форма выпуска — таблетки,
количество — 20 шт,
доза действующего вещества — 400 мг,
название Ацикловир-Акрихин,
категория — противовирусное средство,
действующее вещество — ацикловир.
Составляем маску запроса:
Ацикловир, Aciclovir (Название действующего вещества на кириллице и латинице) — пример.
или
Ацикловир, Aciclovir, Zovirax, Зовиракс (Название препарата на кириллице и латинице + cинонимы. аналоги от различных производителей)— пример
+
Для детей, взрослых (предназначение по возрастно-половому признаку)
+
200 гр, 400 гр (Доза/объем действующего вещества)
+
Таблетки/Мазь/Капли (Форма выпуска)
+
15 таб., 30 таб. (Объем выпуска)
+
Цена, сколько стоит / Купить, Заказать / Интернет-магазин / в Москве (маркеры намерения покупки)
+
Отзывы (маркер намерения узнать больше о препарате, затем, возможно, купить)
+
Инструкция (маркер намерения ознакомиться с инструкцией, затем, возможно, купить)
+
Аналоги (маркер намерения узнать/купить альтернативу)
Спроектировать структуру сайта
Структура сайта состоит из типовых страниц и индивидуальных. На выходе получается дерево страниц.
Не все типовые страницы используются как посадочные. Бывают разводящие и промежуточные страницы. Они важны для SEO, но пользователи их не замечают. К примеру, вот разводящая страница на сайте «Пилюли», а это разводящая на сайте «Аптека».
Эти страницы используются для продвижения запросов и важны для индексации сайта. Они позволяют сократить уровень вложенности страниц, категорий и брендов.
В структуре аптеки было три каталога:
- каталог товаров. Например, средства по уходу за полостью рта;
- каталог лекарственных препаратов. Например, Зиртек;
- каталог действующих веществ.Например, Цетиризин.
Их корневые страницы стали разводящими.
Теперь на примере покажем основные коммерческие типы страницы.
Коммерческие типы страниц
Показываем сокращенную версию структуры сайта.
Примеры запросов:
Каталог брендов и производителей. Пример URL: https://domain.ru/brands/
Корень каталога брендов/производителей. Пример URL: https://domain.ru/brand/acuvue/
Отзывы. Пример URL: https://domain.ru/brand/acuvue/otzyvy/
Производитель. Пример URL: https://domain.ru/manufacturer/bayer/
Каталог товаров
Корень каталога категорий. Пример URL: https://domain.ru/catalog/
Категория. Пример URL: https://domain.ru/catalog/sredstva-uhoda-za-polostju-rta/
Корень каталога тегов. Пример URL: https://domain.ru/tags/
Тег. Пример URL: https://domain.ru/tags/sredstva-uhoda-za-polostju-rta-dlja-detej/
Категория + Бренд. Пример URL: https://domain.ru/catalog/sredstva-uhoda-za-polostju-rta/lacalut/
Корень каталога товаров. Пример URL: https://domain.ru/products/
Товары новые: https://domain.ru/products/novinki/
Товары со скидкой: https://domain.ru/products/so-skidkoj/
Товары популярные, https://domain.ru/products/populjarnye/
Товар. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/
Отзывы. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/otzyvy/
Инструкция по применению. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/instrukcija/
Аналоги. Пример URL: https://domain.ru/products/XXXX-zyrtec-tabletki-pokryt-plen-ob-10mg-20sht/analogi/
Для раздела «Лекарственные препараты» нужно учесть вариативность типовых точек входа в каталог. Вот основные точки входа:
Фармакологические группы (например диагностические, противомикробные, нейротропные, метаболики). База: https://www.rlsnet.ru/fg.htm.
Справочник заболеваний (например панкреатит, кератит, обветривание). База: https://www.rlsnet.ru/mkb.htm.
АТХ классификатор (например нервная система -> анестетики, анальгетики). База: https://www.rlsnet.ru/atc_tree.htm.
Информационные страницы (URL)
Блог. Пример URL: https://domain.ru/blog/
Рубрика. Пример URL: https://domain.ru/blog/muzhskoe-zdorovje/
Статьи. Пример URL: https://domain.ru/blog/XXXX-5-prichin-dolechitsja-dazhe-esli-nichego-ne-bolit/
Каталог заболеваний: https://domain.ru/zabolevanija/
Группа заболеваний. Пример URL: https://domain.ru/zabolevanija/gastroenterologja/
Заболевание. Пример URL: https://domain.ru/zabolevanija/pankreatit/
Пользовательские страницы (URL)
О компании. Пример URL: https://domain.ru/o-kompanii/
О проекте. Пример URL: https://domain.ru/o-proekte/
О команде. Пример URL: https://domain.ru/o-komande/
Словарь терминов. Пример URL: https://domain.ru/glossarij/
Карта сайта. Пример URL: https://domain.ru/karta-sajta/
Пользовательское соглашение. Пример URL: https://domain.ru/polzovatelskoe-soglashenie/
Политика конфиденциальности. Пример URL: https://domain.ru/politika-konfidencialnosti/
Спроектировать содержание посадочных страниц
После того как мы определились со структурой будущего сайта, начали продумывать функционал и контент этих страниц. Они влияют на ранжирование сайта в поиске, трафик и конверсию в покупателей.
Мы проанализировали содержание аналогичных страниц у конкурентов, поняли, какие решения они используют, и нарисовали вайрфрейм: где и какой контент располагается на странице.
В вайрфрейм заложили:
- фото и описание препарата: артикул, рецептурность, наличие на складе, срок доставки и возможность забрать из пункта выдачи, срок годности, рейтинговая оценка, количество отзывов, маркер сертифицированности;
- возможность распечатать или сохранить в избранное;
- превью инструкции по применению с возможностью перейти на страницу, где она представлена в подробном виде;
- превью отзывов с возможностью перейти на страницу, где они представлены в подробном виде;
- сертификаты;
- аналоги;
- удобный фильтрационный поиск по цене, бренду, форме выпуска и сортировка по цене, рейтингу.
- возможность выбора отображения товара: списком, плиткой.
Дать технические рекомендации для программистов
Сформулировали задачи для программистов и администратора сайта, чтобы на этапе ранней разработки учесть технические требования поисковых систем.
Чтобы не было страниц-дублей, мы сразу задали жесткие правила переадресаций.
Переадресация с неосновного протокола на основной:
http://domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/
С неосновного домена на основной:
https://*.domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/
В том числе в комбинации с протоколом:
http://*.domain.ru/ -301R-> https://domain.ru/
Слеш на конце URL:
htps://domain.ru/brands/acuvue -301R-> https://domain.ru/brands/acuvue/
Доступность сайта по IP-адресу:
81.193.159.26 -301R-> https://domain.ru/
Преднамеренное или случайное изменение URL, если кто-то удалит часть символов:
https://domain.ru/index.html
https://domain.ru/abcd
https://domain.ru/brands/acusudhfvue/
Мы попросили разработчиков не использовать AJAX/JavaScript, Flash, Iframe в функционале сайта, потому что это затрудняет его восприятие поисковыми системами.
Проанализировать ссылочную массу конкурентов и разработать стратегию
Раньше для поисковых систем было важно, чтобы на сайт было много внешних ссылок. В Яндексе это уже сходит на нет, а в Гугле всё еще важно. Но для правильной работы с внешними ссылками нужна стратегия.
Иногда в работе ссылками используют устаревшие методы, например прибегают к массовой закупке ссылок на биржах, автопостингу. За это можно получить санкции и даже бан от поисковиков.
Самый мощный ресурс получения ссылок — SMM, статьи на внешних сайтах. Причем надо выбирать ресурсы с высокой посещаемостью. Например, если разместить статью на VC ссылкой на сайт, это поможет в продвижении.
Мы проанализировали внешние ссылки основных конкурентов, разбили источники на типы и получили такую картину:
- платежные системы, каталог участников — ссылки с сайтов электронных платежных систем. Ссылки появляются, когда сайт подключается к платежной системе, чтобы получать оплату от пациентов через сайт;
- общетематические каталоги;
- ссылки со страниц портфолио дизайнеров и редакторов, которые работали для проекта;
- ссылки с сайтов-партнеров, контрагентов;
- ссылки с агрегаторов скидок;
- сайт отзывов и рекомендаций — ссылки с сайтов отзывов и рекомендаций покупателей о сервисе и услугах, работодателе;
- профильные тематические каталоги и узкоспециализированные каталоги;
- сайты по сравнению и рейтингам цен, товаров и услуг;
- ссылки с сайтов, которые оценивают рыночную стоимость домена, контента и трафика;
- социальные сервисы, сайты формата «вопросы-ответы»;
- ссылки с сайтов агрегаторов вакансий;
- сайты пресс-релизов и обзоров, ссылки с информационных сайтов общей тематики;
- справочники по навигации;
- ссылки с авторитетных информационно-научных сайтов;
- с сайтов, посвященных мобильным приложениям;
- партнерские программы.
На основе этого анализа дали бизнесу рекомендации по размещению информации и ссылок, указывающих на сайт: собрали площадки и описали формат размещения.
Такую схему SEO-архитектуры можно использовать для интернет-магазинов любой тематики.
Блог