Учебник по SEO для интернет-магазинов. Стратегия продвижения, белые, серые и черные методы

В этом учебнике мы собрали всё важно, что нужно знать интернет-магазинам для продвижения. В этой части рассказываем о методах продвижения и о том, как не попасть в бан поисковых систем.

SEO — это не прописанная в учебниках наука. Цель поисковых систем в том, чтобы сайты были как можно удобнее для пользователя и благодаря этому выходили на первые места выдачи и получали больше трафика. То есть чем удобнее и полезнее сайт, тем он выше.

Поисковые системы дают рекомендации компаниям с точки зрения удобства сайта, а все остальные факторы скрывают. Иначе компании будут заботиться не об удобстве, а о том, как минимальными усилиями максимально соответствовать критериям. Конечному пользователю от этого может быть хуже. Правда, следуя только рекомендациям поисковых систем, сайт будет продвигаться долго и, скорее всего, так и не выйдет в топ.

Обычно компании хотят получить больше трафика и вывести сайт в топ быстрее, поэтому обращаются к сеошникам. Это специалисты, которые работают над оптимизацией сайта. Они пытаются узнать больше о том, как работают поисковые системы, а потом использовать эти знания для доработки сайтов клиентов.

Сеошники не делают ничего плохого и не ломают поисковые системы. Они наблюдают за закономерностями в продвижении и улучшают сайты. В большинстве случае они тоже делают сайты удобнее и функциональнее для пользователя. Но так поступают не все, некоторые используют запрещенные приемы. Вот здесь у компаний появляется риск.

Белые, серые, черные методы — условное обозначение того, как действует сеошник. «Белые методы» — это долго, дорого, безопасно. Чем темнее становится цвет SEO, тем более быстрыми, дешевыми и рискованными становятся методы работы. SEO — это всегда баланс между риском блокировки и количеством трафика, которые вы можете получить. Чем больше риск, тем больше трафика.

Белые методы — абсолютно «вегетарианский» подход к продвижению. А с ним — полное отсутствие рисков. Оптимизатор всё делает в соответствии с рекомендациями поисковиков.

Проблемы начинаются с вопроса «Почему сайты такие-то находятся в выдаче выше, хотя вкладывают в SEO меньше денег и не соблюдают ряд рекомендаций поисковиков?». Тут выясняется, что алгоритмы не настолько совершенны, как их пытаются описать поисковики. А рекомендации поисковых систем по увеличению органического трафика не сходятся между собой.

«Проблемы начинаются с вопроса «Почему сайты такие-то находятся в выдаче выше, хотя вкладывают в SEO меньше денег и не соблюдают ряд рекомендаций поисковиков?»

Если оптимизатор не готов ждать годы, пока Яндекс и Гугл покарают всех неправедных конкурентов, он задумывается о том, как помочь поисковикам ранжировать сайт выше. И тут SEO начинает темнеть. Грубо говоря, сеошники ищут слабые места поисковых систем и используют их для продвижения сайтов, а поисковые системы отыскивают такие методы и иногда их безжалостно банят (а вместе с ним и сайты, которые эти методы используют). Если кто-то вам жаловался, что его сайт попал в бан, то это значит, он использовал серые, а то и черные методы продвижения.

Белые методы — всё, что соответствует рекомендациям поисковых систем:

Оптимизатор в такой модели либо сам становится маркетологом, юзабилистом и редактором в одном лице, либо помогает отделам компании учитывать рекомендации поисковых систем.

Вот еще примеры белых методов:

Поисковые системы стремятся, чтобы сайты были удобными и красивыми, а пользователям было удобнее на них находиться. Поэтому мы советуем использовать рекомендации поисковиков: сайт от этого станет только лучше.

Правда, если использовать только эти методы, то сайт будет очень долго ползти вверх в топ. Если вообще будет (это неточно).

Светло-серые методы — ситуация, когда действия выглядят как забота о пользователях или маркетинговая активность, но в реальности оптимизатор пытается повлиять на позиции в поисковике. Давайте на примерах.

На этом этапе компания все еще почти не рискует.

Мы никогда не узнаем, как на самом деле работает поисковая система. Оптимизаторы методом проб и ошибок приходят к пониманию того, за какие действия можно получить санкции.

В случае с серыми методами сеошник не просто договаривается с редактором о правильных заголовках. Перед написанием статьи он берет в руки текстовый анализатор, проходится по конкурентам и выдает копирайтеру техническое задание с объемом знаков, структурой статьи и рядом метрик. Вы скажете: «Да так же все делают». Правильно, но это не мешает этим методам быть серыми. Поисковые системы на них смотрят уже с прищуром.

«Поисковые системы смотрят на серые методы уже с прищуром»

Или возьмем ссылочные факторы. Нет вопросов, если компания размещает полезные статьи со ссылкой на свой сайт, а людям так нравятся эти статьи, что они готовы делать перепосты и публиковать у себя. Это белые методы, а в компании все умнички, что занимаются маркетингом.

Другое дело, если сеошник решил конкретно поработать со ссылочными факторами. Сначала он определяет, сколько еще ссылок можно купить, чтобы сайт не попал под санкции. В зависимости от ссылочного бюджета выбирает методы. Если деньги есть, делают точечные размещения на «жирных» площадках, а иногда создают собственную сеть сайтов для поддержки ссылками.

Или еще один пример: магазин торгует на всю Россию, но позиции в Москве лучше, чем в Краснодаре. Оптимизатор пробует протолкнуть фейковые филиалы в Яндекс.Справочник. А что, ведь риски минимальные.

Посмотрим элемент <title> у сайтов, которые в топе Яндекса по конкурентным запросам:

Заголовки явно сделаны не для удобства пользователей, зато оптимизаторы нашли, куда вставить слово «купить»

К серому подходу можно отнести некоторые относительно безопасные способы накрутки поведенческих факторов типа сервисов для «юзабилити-тестирования». Например, компания устраивает конкурс для пользователей. Им нужно найти сайт в выдаче, а потом — что-то на одной из страниц. Пользователи дольше проводят на сайте, а поисковая система думает, что это всё потому, что сайт удобный (на самом деле пользователи просто хотят выиграть айфон).

Тема поведенческих факторов — относительно новая и непредсказуемая, а санкции — жесткие. Поэтому лучше с ними не связываться.

Работа «серыми» методами ориентирована на текущие алгоритмы и санкции поисковиков, но они постоянно меняются. А еще можно в пылу погони за топом неправильно рассчитать какой-то из рисков. Поэтому иногда увлечение «серыми» методами приводит к бану сайта или резкому снижению позиций в поисковой выдаче.

Основной девиз темно-серого подхода — «слабоумие и отвага». К этой группе методов относятся манипуляции факторами ранжирования без оглядки на риски. В итоге пользователям неудобно пользоваться сайтом, зато трафик идет.

Много некачественного контента. Сеошник предлагает писать статьи. Но на полезные и качественные денег нет, поэтому он нанимает копирайтера-50-рублей-за-1000-знаков. Качество статей низкое, зато их много и они полны нужными ключевыми словами. На какое-то время это действует, но потом у поисковика выпускается новое обновление и он начинает идентифицировать такие тексты как спамные. Сайт попадает в бан.

Массовая закупка ссылок без контроля качества площадок быстро приведет к Минусинску, написание текстов с ключевиками через слово — прямая дорога в Баден-Баден. Всё это санкции от поисковых систем, когда она перестает показывать сайт по запросам пользователей и на сайт просто никто не приходит. Вот такие наказания.

Часто темно-серыми методами пользуются начинающие оптимизаторы — это могут оказаться те, кто придет к вам с бирж фриланса. Так что следите за ними тщательно. Они так действуют не со зла, по доверчивости. Например, они видят, что некий сервис обещает быстро попасть в топ и получить защиту от санкций. Без задней мысли они закидывают в него тридцать тысяч и получают бан.

Низкобюджетные проекты. Например, оптимизатор получил заказ на двадцать тысяч рублей в месяц и пообещал клиенту хороший рост за 2–3 месяца. В этом случае будет соблазн работать не по правилам:

«Чутка накручу поведенческие, закажу тексты по пятьдесят рублей за тысячу символов, закуплюсь дешевыми ссылками, и вот уже сайт подтянулся по запросам». Даже если забанили три сайта из пяти — не беда. Два вышли в топ, а под такие обещания и бюджет всегда найдутся новые желающие.

Монетизация сайта. Все эти поп-апы, поп-андеры и прочий клик-джекинг приносит хороший доход, но обычно недолго. За злоупотребление рекламой сайт начинает терять поисковый трафик.

Теговые страницы. На темно-серой стороне иногда оказываются приличные проекты, которые не до конца выполняют SEO-рекомендации. Например, в продвижении интернет-магазинов есть практика создания «теговых» страниц. Это страницы, которые содержат выборки товаров под конкретный поисковый запрос, например «телефоны с двумя сим-картами», «черные кожаные диваны».

Такие страницы могут быть удобно встроены в навигацию и заполнены релевантными товарами, но это требует времени дизайнера, программиста, контент-менеджера, а трафик нужен быстро и дешево. Поэтому и начинается массовая генерация страниц без оглядки на качество. Потом владелец магазина с недоумением смотрит на падение продаж с поискового трафика вместо ожидаемого роста. Поведенческие факторы ухудшаются, индекс захламляется, и вот «привет, пессимизация!».

Иногда оптимизаторы удачно экспериментируют с темно-серыми методами и как-то лавируют между банами. Но для бизнеса это существенный риск. Рекомендую не слушать тех, кто обещает быстрый рост трафика. Это либо обман, либо рискованные методы.

Накрутки поведенческих факторов, массовые закупки ссылок на биржах— рискованные, но безобидные действия. Люди пытаются обмануть обезличенный поисковый алгоритм, который по каким-то причинам показывает пользователям один магазин чаще, чем другой. Алгоритм обучается и постепенно становится лучше.

Черные методы — это нарушение законодательства или прямой обман пользователей. Мы против таких методов и говорим о них только для того, чтобы картина SEO-подходов была полной. Такие методы напрямую ведут к бану сайта.

Черные методы — это нарушение законодательства, обман пользователей и прямой путь в бан

Классический пример — дорвеи. Поисковый робот видит нормальный сайт, со статьями о звездах шоу-бизнеса. Сайт получает позиции в топе, но любой пользователь, которые заходит на сайт, переадресовывается на сайт нелегального казино: «Скажи, а как поднять бабла?!» В последние годы дорвеев и прочих клоакингов стало меньше, но они есть.

Другая ситуация — продвижение запрещенного бизнеса. Сюда относится массовая генерация сайтов с запрещенным контентом, спам и взламывание сайтов.

Черные методы со временем становятся менее эффективными, но этот сегмент будет жить до тех пор, пока в Интернетах есть жирные партнерские программы и рисковые ребята, которые занимаются нелегальным бизнесом.

Что бы вам ни говорили сеошники, черные методы это 100% бан. Даже если какое-то время трафик растет, через месяц или через два ваш сайт будет заблокирован. Поисковые системы обрубят трафик и не дадут возможности его восстановить. Сайт исчезнет из выдачи.

Бывает, что сайт в бане навсегда и о его восстановлении можно забыть: то есть не стоит тратить время и лучше сразу зарегистрировать другой домен. Бывает, что сайт попал под фильтры — это ограничительная мера. Тогда компания сможет его восстановить, но для этого придется потратить какое-то количество времени и денег. Если говорить метафорами, то бан — это виселица для преступника, а фильтры — воспитательные работы.

«Если говорить метафорами, то бан — это виселица для преступника, а фильтры — воспитательные работы» 

Иногда мы помогаем компаниям выходить из-под санкций. Например, компания СДВК попала под фильтры за некачественный контент на сайте, полгода не могла ничего с этим сделать. За три недели мы смогли решить проблему, но пришлось попотеть. Другой пример: компанию Printio мы вывели из-под фильтра и увеличили трафик на 70%.

В идеальной ситуации сеошники вместо с руководителями компаний выбирают одну из стратегий. То есть обе стороны хорошо понимают риски, но трафик-то тоже нужен. Поэтому они соглашаются действовать определенным образом и берут на себя риски.

Риски — это вероятность принятия поисковиком ограничительных мер в отношении сайта за использование недобросовестных механик продвижения.

Небольшое использование серых методов позволяет ускорить получение результата на 20–30% при умеренных рисках. А фокус на серых методах позволяет ускорить результат на 50–60% при высоких рисках.

На ранних этапах продвижения, пока нет значимых результатов — позиций и трафика, т. е. нечем рисковать, выгодно форсировать результат и использовать рисковые стратегии. Но со временем, накапливая результат – улучшая позиции и увеличивая трафик, — использовать рисковые стратегии становится нецелесообразным.

Мы рекомендуем на старте спросить сеошника, какие методы оптимизации он будет применять. А еще лучше, если он распишет некое понимание задачи: документ, который показывает, как оптимизатор будет достигать цели.

Вам важно убедиться, что оптимизатор понимает, что будет делать. Он должен рассказать, какие методы будет использовать и почему. Если включает серые методы, то должен рассказать о рисках и объяснить, почему предлагает именно такую стратегию.