Ситуация

Holz House занимается строительством домов из клееного бруса.У компании три деревообрабатывающих завода по производству бруса с европейским оборудованием и лесосечный фонд площадью 90 000 ГА. 

Клиент гордится особой технологией производства клееного бруса: компания может производить детали комплектов домов с высокой точностью. Блоки дома плотно соединяются между собой, покупатели остаются довольны, так как дома сохраняют тепло. 

Рис. 1. Пример проекта дома из клееного бруса

Сейчас у компании главная цель — расширяться не только по России, но и выходить на зарубежные рынки. Например, на Казахстан. 

Мы начали работать с клиентом с 2017 года. Цели, которые ставил перед нами клиент тогда:

1. Рост количества заявок — точные цели сразу не обговаривали, было непонятно, сколько заявок можно получить в этой сфере бизнеса. 

2. При этом нужно было, чтобы заявка не была дороже определенной стоимости. 

В прошлый раз мы писали, как нам удалось увеличить количество заявок в 2,5 раза и снизить стоимость заявки в 5 раз. На этот раз у нас была новая цель. 

Задача: больше заявок по той же стоимости 

В начале 2020 года клиент сообщил, что готов обрабатывать больше заявок и увеличивать бюджет. Было опять важно сохранить определенную стоимость привлечения заявки. Клиент попросил ее не раскрывать. 

Плюс в конце декабря 2019 года клиент открыл офис в Казахстане — нам надо было охватить и этот регион. 

Запуск рекламы по Казахстану

В январе запустили в Яндексе и Google кампании по Казахстану. Использовали кампании по поисковым запросам и с баннерами в сетях. 

Среди поисковых запросов были общие и по типу домов. Например, общий запрос «дома из клееного бруса». По типу домов — «финские дома», «фахверк». И как раз рекламные кампании по финским домам были наиболее эффективны. 

Во второй месяц работы по Казахстану, в феврале, эти кампании собрали уже 66 заявок. В дальнейшем количество заявок в пиковые периоды доходило до 313 в месяц:

Рис. 2. Динамика заявок по Казахстану

Работа над качеством трафика, чтобы удерживать целевые показатели CPA

Что мы делали, чтобы получать в регионах наиболее качественный трафик: 

1. Исключали площадки в РСЯ, которые не приносили заявок или приносили их по высокой цене. Периодичность для каждого региона зависела от трафика и количества заявок.

2. Анализировали запросы и отсекали те, которые явно не привели бы к заявке. Например, «домик из клееного бруса» — со словом «домик» часто искали небольшие и недорогие дома или домики для животных.

3. Отключали направления семантики, которая не приносила заявок или по которой их привлечение стоило дороже целевого СРA.

Все это помогало снижать расходы и держать CPA в рамках, которые были нужны клиенту. Не можем разглашать цифры, но, например, в Екатеринбурге отключение в Google Ads неэффективных ключевых фраз привело к такой динамике стоимости заявки:

СРA снизился на 21%.

А в Татарстане отключение площадок показало такую динамику:

Показываем только график с общим трендом, потому что остальные цифры конфиденциальны. Клиент не хочет их разглашать

Тестирование автостратегий

В каждом городе, где работает компания, тестировали различные стратегии по управлению ставками. Например, переводили с ручного управления на оптимизацию количества заявок, где позволяла статистика. Там, где статистики по количеству заявок было недостаточно, использовали околоцелевые действия пользователя, например, переход к заполнению формы заявки.

В Санкт-Петербурге динамика по стоимости заявки после тестирования стратегии оптимизации перехода к форме заявки выглядела следующим образом:

В регионах с небольшим бюджетом оставляли ручное управление, а с качеством трафика работали за счет корректировок ставок. Данных для автостратегий по конверсии было недостаточно. 

Запуск РСЯ кампании

Дополнительно запустили рекламу на РСЯ для Санкт-Петербурга. Первый запуск был в январе и прошел неудачно — кампания не принесла заявок, поэтому приостановили на время. 

В августе запустили снова, перед этим оставили только наиболее частотные ключи, из категорий взяли только дома из клееного бруса, бренд. Кампания принесла первые заявки по цене, на 30% меньше заявленной! Сейчас эта кампания приносит уже на 20% больше заявок, чем поисковая.

Вот как выглядела динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга

Рис. 3. Динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга

Дополнительные факторы, которые также помогли вырасти по заявкам и снизить СРО

Параллельно в марте начались работы по SEO, что также стимулировало рост. Определенное влияние на рост оказала и пандемия 

Результат

В результате клиент за год вырос по заявкам в 3,3 раза — с 4 309 заявок до 14 256.

Яндекс Директ (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й)

Google Ads (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й). 

СРА снизили; в частности, по самому крупному региону снижение СРА в Яндекс Директ составило 37%:

по Google Ads 45%: