• Главная
    • Блог
    • Holz House: в пандемию выросли в заявках на строительство домов в 3 раза

    Holz House: в пандемию выросли в заявках на строительство домов в 3 раза

    • 20 мин.
    • 26.06.2021
    • Клиент

      Holz-house занимается строительством домов из клееного бруса. На сайте есть примеры готовых проектов, но стоимость каждого дома рассчитывается отдельно. В среднем дом стоит от 9 миллионов рублей.

    • Проблема и цель

      Мы работаем с клиентом по контекстной рекламе с 2017 года. Главный показатель — заявки на строительство домов и стоимость привлечения одной заявки. В 2020 году перед нами стояла задача вырасти в количестве заявок, но не увеличить цену за заявку.

    • Результат

      За год выросли в заявках на строительство домов в 3 раза: с 4 309 до 14 256 заявок в год. Снизили СРА (стоимость заявки) по всем регионам. По самому крупному региону СРА по Яндекс.Директу снизилось на 37%, по Google Ads на 45%.

    Ситуация

    Holz House занимается строительством домов из клееного бруса.У компании три деревообрабатывающих завода по производству бруса с европейским оборудованием и лесосечный фонд площадью 90 000 ГА.

    Клиент гордится особой технологией производства клееного бруса: компания может производить детали комплектов домов с высокой точностью. Блоки дома плотно соединяются между собой, покупатели остаются довольны, так как дома сохраняют тепло.

    Фото Рис. 1. Пример проекта дома из клееного бруса

    Сейчас у компании главная цель — расширяться не только по России, но и выходить на зарубежные рынки. Например, на Казахстан.

    Мы начали работать с клиентом с 2017 года. Цели, которые ставил перед нами клиент тогда:

    • Рост количества заявок — точные цели сразу не обговаривали, было непонятно, сколько заявок можно получить в этой сфере бизнеса.
    • При этом нужно было, чтобы заявка не была дороже определенной стоимости.

    В прошлый раз мы писали, как нам удалось увеличить количество заявок в 2,5 раза и снизить стоимость заявки в 5 раз. На этот раз у нас была новая цель.

    Задача: больше заявок по той же стоимости

    В начале 2020 года клиент сообщил, что готов обрабатывать больше заявок и увеличивать бюджет. Было опять важно сохранить определенную стоимость привлечения заявки. Клиент попросил ее не раскрывать.

    Плюс в конце декабря 2019 года клиент открыл офис в Казахстане — нам надо было охватить и этот регион.

    Запуск рекламы по Казахстану

    В январе запустили в Яндексе и Google кампании по Казахстану. Использовали кампании по поисковым запросам и с баннерами в сетях.

    Среди поисковых запросов были общие и по типу домов. Например, общий запрос «дома из клееного бруса». По типу домов — «финские дома», «фахверк». И как раз рекламные кампании по финским домам были наиболее эффективны.

    Во второй месяц работы по Казахстану, в феврале, эти кампании собрали уже 66 заявок. В дальнейшем количество заявок в пиковые периоды доходило до 313 в месяц:

    Фото Рис. 2. Динамика заявок по Казахстану

    Работа над качеством трафика, чтобы удерживать целевые показатели CPA

    Что мы делали, чтобы получать в регионах наиболее качественный трафик:

    • Исключали площадки в РСЯ, которые не приносили заявок или приносили их по высокой цене. Периодичность для каждого региона зависела от трафика и количества заявок.
    • Анализировали запросы и отсекали те, которые явно не привели бы к заявке. Например, «домик из клееного бруса» — со словом «домик» часто искали небольшие и недорогие дома или домики для животных.
    • Отключали направления семантики, которая не приносила заявок или по которой их привлечение стоило дороже целевого СРA.

    Все это помогало снижать расходы и держать CPA в рамках, которые были нужны клиенту. Не можем разглашать цифры, но, например, в Екатеринбурге отключение в Google Ads неэффективных ключевых фраз привело к такой динамике стоимости заявки:

    Фото СРA снизился на 21%.

    А в Татарстане отключение площадок показало такую динамику:

    Фото

    Показываем только график с общим трендом, потому что остальные цифры конфиденциальны. Клиент не хочет их разглашать

    Тестирование автостратегий

    В каждом городе, где работает компания, тестировали различные стратегии по управлению ставками. Например, переводили с ручного управления на оптимизацию количества заявок, где позволяла статистика. Там, где статистики по количеству заявок было недостаточно, использовали околоцелевые действия пользователя, например, переход к заполнению формы заявки.

    В Санкт-Петербурге динамика по стоимости заявки после тестирования стратегии оптимизации перехода к форме заявки выглядела следующим образом:

    Фото

    В регионах с небольшим бюджетом оставляли ручное управление, а с качеством трафика работали за счет корректировок ставок. Данных для автостратегий по конверсии было недостаточно.

    Запуск РСЯ кампании

    Дополнительно запустили рекламу на РСЯ для Санкт-Петербурга. Первый запуск был в январе и прошел неудачно — кампания не принесла заявок, поэтому приостановили на время.

    В августе запустили снова, перед этим оставили только наиболее частотные ключи, из категорий взяли только дома из клееного бруса, бренд. Кампания принесла первые заявки по цене, на 30% меньше заявленной! Сейчас эта кампания приносит уже на 20% больше заявок, чем поисковая.

    Вот как выглядела динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга

    Фото Рис. 3. Динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга

    Дополнительные факторы, которые также помогли вырасти по заявкам и снизить СРО

    Параллельно в марте начались работы по SEO, что также стимулировало рост. Определенное влияние на рост оказала и пандемия

    Результат

    В результате клиент за год вырос по заявкам в 3,3 раза — с 4 309 заявок до 14 256.

    Яндекс Директ (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й)

    Фото

    Google Ads (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й).

    Фото

    СРА снизили; в частности, по самому крупному региону снижение СРА в Яндекс Директ составило 37%:

    Фото

    по Google Ads 45%:

    Фото

      Заявка на сотрудничество






      Отправляя заявку, вы принимаете условия соглашения об обработке персональных данных