Кейс медлаборатории ДНКОМ: как помогли получить в три раза больше заявок, используя VK Рекламу

ДНКОМ — современная клинико-диагностическая лаборатория, выполняющая более 3500 разных исследований. На рынке с 2009 года. Спектр услуг — лабораторные анализы и исследования, в том числе, с выездом на дом.

Задача — получить больше заявок и клиентов. Но здесь появляется проблема в отслеживании и том, на какие цели смотреть.

В случае с ДНКОМ, как и с другими медлабораториями, есть ограничения в аналитике — люди не всегда оставляют заявку на сайте, а почитав об услугах в интернете, не записываются, а сразу приходят в офлайн-точку.

То есть заявки, которые мы можем отследить онлайн — лишь часть от всех обращений. Тем не менее, онлайн-продвижение — важная составляющая, так как позволяет работать с уже сформировавшимся спросом или информировать потенциальных пациентов об услугах лаборатории и привлекать их на сайт.

В Digital Strategy Лабораторию продвигали с помощью инструментов SEO-продвижения, контекстной и таргетированной рекламы.

Задача таргетированной рекламы в информировании потенциальных пациентов.

У рекламной кампании две основные цели: 

Агентство Digital Strategy продвигало услуги и акции лаборатории, например: анализ биохимии крови, чек-ап щитовидной железы или на дефицит витаминов. Здесь главной задачей было оповестить клиентов о новых услугах, а также стимулировать их оставить заявку.

С помощью акций можно привлечь новую аудиторию. Ниша очень конкурентная, а за счет таргетированной рекламы мы показываем, что в ДНКОМ можно сдать комплекс анализов выгоднее, чем у конкурентов.

1. Сколько РК было запущено и в чем их отличия

Всего запускали по пять рекламных кампаний одновременно на акции Лаборатории.

В каждой из РК тестировали разные аудитории. Вначале запускались на продающие ключевые запросы, например «биохимия крови сдать». Но охват аудитории в среднем не превышал 10 000–20 000 пользователей, РК не расходовали заданный бюджет, из-за чего не получалось достичь KPI по трафику и заявкам. 

Затем тестировали похожие аудитории, которые формировали по посещению страницы конкретной акции и оставленным заявкам. Эти аудитории формировали в myTarget и передавали в VK Рекламу. По трафику результаты нас устраивали, но заявок практически не получали.

Также тестировали интересы, которые определяли интересы через АИ в счетчике top.mail.ru, пример на скриншоте ниже. Для некоторых услуг такой подход сработал, например для акции «Узнайте, курит ли ваш ребенок», где протестировали интерес «детский спорт». Но в основном результаты были хуже, чем у look-alike.

О том, как правильно выбрать и настроить интересы, можно почитать в статье «Неочевидный таргетинг: как найти целевую аудиторию, чтобы не слить рекламный бюджет».

Почему так получалось? Для комплексов вроде «железодефицитной анемии» ЦА подобрать достаточно сложно. При этом охват аудитории по интересам достаточно высокий от 200 000 до 1 000 000 пользователей, и процент ЦА для анализа получается низкий. 

Поэтому решили сузить аудиторию до конкретных ключей по анализам, но так, чтобы оставить РК возможность тратить бюджет и получать нужное количество данных для обучения.

Широкие ключевые запросы можно использовать, как «точные интересы». Ведь ключевые запросы формируются не только из поисковых фраз, но и исходя из действий пользователя на проектах ВК.

Для каждой из акций мы взяли широкие ключи: биохимия крови, щитовидная железа и т. д., без продающих приставок, и выбрали периоды сбора аудитории 3–7 дней в зависимости от срока принятия решения по сдаче конкретного анализа. 

Еще отработали таргетинги по сообществам ВКонтакте, — эффективность получилась аналогичной look-alike. В зависимости от анализа мы подбирали тематические сообщества, где предположительно есть наша ЦА. Например, для комплексного анализа для беременных подбирали сообщества для будущих мам и так далее. Теперь обобщим все, что мы сделали.

Всего для каждой акции запустили несколько кампаний на разные аудитории:

После теста широких ключей по большинству акций начали получать заявки. За три месяца CPL снизился в 2,9 раз, а CR вырос 2,8 раза!

2. По какому целевому действию оптимизировали РК

Для узких аудиторий РК получалось откручивать только с оптимизацией на клики, но заявок не было, трафик стоил дорого.

Также пробовали оптимизацию на заполнение заявки или звонок с любой формы (на сайте их несколько под разные услуги). Но РК не хватало конверсий для обучения.

В итоге остановились на оптимизации РК на микроконверсии. Сделали список наиболее целевых действий на сайте (которые предшествуют оставлению заявки): 

Затем собрали все эти действия в одну цель в пикселе VK Рекламы.

Так РК получали достаточно конверсий для обучения — минимум три конверсии в день — и приводили на сайт целевой трафик. 

3. Какую стратегию оптимизации бюджета выбрали

Чтобы протестировать таргетинги схожей емкости в одинаковых условиях, выбрали стратегию оптимизации на уровне групп объявлений.

При этом обязательно следовали структуре «1 услуга — 1 кампания — до 3 одновременно работающих групп объявлений, в каждой из которых разная аудитория», чтобы РК обучалась только на одной акции и показывалась аудитории именно этой услуги.

4. Стратегия ставок кампании

Чтобы не ограничивать РК в обучении, выбрали минимальную ставку. Так кампании охватывают максимум возможной аудитории.

5. Сроки и бюджет

Кампания проводилась с июня по август 2023 года.

Использовали только дневной бюджет, так как было важно распределить его равномерно в течение всего периода. 

6. Настройки аудитории и креативы

Соцдем: в среднем это женщины 25–45 лет. Важно смотреть на объем аудитории. Если он небольшой, а таргетинги целевые, то расширяли до 25–54.

Возраст 55–75 периодически выделяли в отдельные кампании, так как часто этот возраст забирал на себя большую часть трафика. Поэтому его тестировали отдельно и либо отключали, либо оставляли в зависимости от эффективности.

Гео: Москва и Московская область.

Интересы: «Аптеки и лекарства», «Диеты и здоровое питание», «Детский спорт».

Примеры ключевых фраз: «Биохимия крови лаборатория», «щитовидная железа анализ», «витамины дефицит».

Особенности креативов: использовали статичные баннеры с рекламой акций, из которых генерировали видео внутри площадки. 

В CTA призывали узнать больше об акции и услуге на сайте и оставить заявку. 

7. Изменения в настройках РК

В процессе трансляции объявления старались вносить только правки по бюджетам, но не более 15% за раз. Иногда корректировали соцдем-параметры или списки ключей в РК (смотрели эффективность по статистике).

При существенных правках (смена интересов аудитории, смена плейсментов) заводили новую группу, чтобы обучиться на новых данных.

Главным результатом был рост по заявкам: за три месяца CPL снизился почти в 3 раза, а CR вырос 3 раза! За август получили на 60% больше заявок, чем планировали.

Лучшие результаты получились благодаря: