Как продвигать строительные услуги
- 10 мин.
- 24.05.2023
При продвижении компаний, строящих частные дома, важно учитывать очень много переменных — стоимость проектов, регион, где работает компания, услуги, которые она предоставляет. Владельцу бизнеса бывает сложно точно определить свою целевую аудиторию, а соответственно, выбрать подходящие инструменты продвижения.
Разбираемся, что важно учесть, если вы строите частные дома и какие рекламные форматы будут лучше всего работать.
- Особенности продвижения сайтов строительства
- Как проанализировать конкурентов в строительной нише
- Структура сайта строительных услуг: важные разделы
- Как привлекать клиентов на строительство домов
- Социальные сети
- SEO-аналитика
- Контекстная реклама
- Агрегаторы услуг
- Видеохостинги
- Текстовые рекламные сервисы
- Геосервисы
- Еще раз коротко о самом важном
Особенности продвижения строительных компаний
Вот несколько основных факторов, которые влияют на приток клиентов:
Сезонность. Традиционно стройку планируют на теплое время года, хотя в большинстве случаев строить можно и зимой. Исключение — дома в регионах с очень холодными зимами.
Местоположение. Важен не только климат, но и, например, стоимость поставки материалов в определенный регион и средние цены на проекты. В Московской области дом может стоит дороже, чем в Свердловской.
Перечень услуг компании. В него входит часто не только проектирование и постройка самого дома, но и подбор земельного участка, ландшафтный дизайн, строительство бассейнов, бань или беседок, внутренняя отделка и интерьерный дизайн.
Надежность компании. После ухода многих поставщиков материалов и техники с российского рынка, клиенты все чаще обращают внимание на то, насколько стройка будет зависеть от поставок, есть ли у компании своя техника и бригады рабочих. От этого зависит, не встанет ли процесс из-за того, что материалы, например, не поставят вовремя.
Потенциальные клиенты строительных компаний тоже могут делиться на группы по самым разным параметрам.
Цель строительства. Есть люди, которые хотят дом для постоянного проживания с гаражом и садом. Они предпочитают индивидуальный архитектурный проект и вкладывают в него много денег и времени. Те, кому нужна сезонная дача и небольшой огород, могут выбрать простой, но надежный вариант и по срокам уложиться в два-три месяца.
Стоимость дома. Типовой дом из клееного бруса и индивидуальный проект трехэтажного дома с панорамными окнами обойдутся в разную сумму денег. Также итоговая цена складывается из стоимости материалов, например, российского или зарубежного дерева, стоимости услуг архитектора, наличию сложных решений — мансарды, панорамных окон, сауны на втором этаже. Чем больше таких «фишек», тем дороже проект.
Индивидуальный или типовой дизайн. Клиенты, которые хотят полностью оригинальный проект готовы не только платить больше, но и ждать финала стройки дольше — иногда она занимает не один сезон. Типовые дома, даже если они не дешевые, построить проще и быстрее.
Регион проживания. В разных частях страны у местных жителей свое представление о качественных домах. Например, в Татарстане предпочитают строить из кирпича, а не дерева. Если вы хотите расширить бизнес и продвигаться в новом для себя регионе, убедитесь, что сможете предложить клиентам подходящие дома.
Как проанализировать конкурентов в строительной нише
На рынке конкуренция большая не только из-за большого количества компаний, но и перепродаж материалов или оборудования друг другу. У крупных строительных фирм больше ресурсов на рекламу, но часто они не конечные поставщики услуг. Например, они могут покупать материалы и заливку фундамента у компаний поменьше.
При анализе важно обращать внимание на пул услуг, которые предоставляют конкуренты и стоимость их проектов. Оцените, что общего есть у всех компаний, похожих на вашу, и постарайтесь выделиться на их фоне. Например, если никто из конкурентов в вашем регионе не предлагает услуги консультанта при подборе земельного участка, сделайте такую опцию в своей компании. Это не только сделает ваше предложение более привлекательным и полезным, но и поможет удержать клиента на пути от первичной консультации до оформления договора.
Структура сайта строительных услуг: важные разделы
Чаще всего посетители смотрят на кейсы — уже готовые проекты с картинками и описанием сложных или интересных моментов стройки. Если вы умеете делать на заказ винтовые лестницы, приложите к материалу рендеры и фото. Если в процессе проектирования вы предложили клиенту кирпичный, а не деревянный дом, объясните почему. Кейсы показывают и экспертность компании, и ее возможности.
Каталог важен, если у вас есть список из нескольких типовых проектов, например, из разных материалов или разной этажности. В каждой карточке разместите подробное описание и приложите планы или несколько рендеров. Рассчитать итоговую стоимость дома сразу сложно, но указывать хотя бы стартовую цену будет не лишним.
Раздел с услугами должен быть максимально подробным. Если вы не просто привозите и собираете дом на участке, а можете сопровождать проект с самого начала — от выбора участка до разработки проекта и финальной сдачи, опишите весь процесс. Не нужно углубляться в детали, все же каждый проект индивидуален, а мелочи можно обсудить на консультации.
Как привлекать клиентов на строительство домов
Консультации по телефону. Основной канал связи с потенциальными клиентами — это звонки. Даже самый исчерпывающий и подробный сайт не закрывает абсолютно всех вопросов, поэтому важна консультация с менеджером. Часто такие звонки длятся по 30-60 минут — это позволяет обсудить не только основные вопросы, но и индивидуальные пожелания вроде необычных окон или бассейна. Первичную консультацию можно проводить по телефону, а последующие уже в офисе, чтобы показывать клиенту образцы материалов или планы проектов.
Видео о лучших объектах. Такой контент можно использовать на разных площадках и в разных форматах. Например, большой обзор проекта залить на Youtube, а для ВКонтакте сделать серию коротких клипов про особенности дома, например, необычные мансардные окна или подготовку участка под постройку. Еще в видео может участвовать эксперт, например, архитектор, который будет «лицом» компании.
Демонстрация реальных объектов. Можно не только присылать клиентам подробные планы и рендеры, но и показывать строящиеся или уже законченные дома вживую. Это даст детальное представление о разных этапах стройки и качестве материалов. Поскольку дом — дорогая покупка, его лучше осматривать вживую, чтобы оценить масштаб, потрогать стены, оценить, комфортно ли будет внутри.
Важно! Во время «низкого сезона», когда интерес аудитории спадает, количество рекламы можно снизить, но лучше не отключать совсем, даже если она становится дороже, а поток входящих обращений падает. Так компания все равно останется на слуху и ближе к лету с большей долей вероятности клиенты обратят внимание на застройщика, который уже примелькался и запомнился.
Мы уже писали, что строительные услуги — очень широкая сфера, поэтому и рекламных инструментов может быть много. Идеального рецепта, конечно, нет, поэтому каждая компания должна тестировать форматы и корректно настраивать и регулярно отследивать аналитику, чтобы выделить самые работающие площадки.
Цикл принятия решения долгий и может занять в среднем 6-12 месяцев, поэтому лучше всего настраивать сквозную аналитику в связке с CRM. Так вы не потеряете клиентов, которые оплатили стройку через несколько месяцев после первого обращения. Еще важно отмечать причины отказов, старых клиентов, которые вернулись спустя время, взаимодействовать с теми, кто планирует стройку в будущем и напоминать им о себе звонками или письмами.
Ниже коротко описываем актуальные в 2023 году варианты продвижения.
Социальные сети
В 2022 году многие площадки стали недоступны в России, на них больше нельзя продвигаться с помощью таргета или вообще публиковать контент. При этом довольно большая часть аудитории в запрещенных соцсетях осталась, но изменились способы продвижения, например, вместо таргета упор теперь делается на рилсы или рекламу у блогеров.
Одна из самых популярных сейчас соцсетей — ВКонтакте, но он отличается от запрещенных наличием информации об аудитории. Здесь меньше данных, например, об образовании пользователей и уровне их жизни, следовательно, настройка рекламы получается чуть менее адресной. При этом нельзя сказать, что в ВКонтакте не сидят люди с достатком выше среднего — это расхожий миф, просто на настройку может понадобиться больше времени.
Также ВК хорош наличием разнообразных инструментов: здесь есть сторис и ВК Клипы, которые за 2022 год в среднем набирали по 750 млн просмотров в сутки. Можно публиковать объемные текстовые посты — аудитория охотно их читает, и прикреплять к ним карусели из фото или рендеров. Это дает возможность использовать разные виды контента и за счет них охватывать большее число пользователей.
Еще одна альтернатива — Pinterest. На сайте не работает платное продвижение для России, но архитектурные и строительные проекты хорошо раскручиваются за счет органического трафика. Люди сохраняют рендеры, фото и видео в свои подборки, когда ищут референсы для дома мечты и делают репосты. К картинкам можно добавлять описание и указывать сайт компании. Еще подборки и фото, которые часто репостят, могут попасть в топ выдачи и за счет этого их увидят больше пользователей. Многие компании, где важно показывать визуальную составляющую проекта, получают из Pinterest хороший органический трафик.
В Telegram нет ленты новостей и у рекламного кабинета и сервиса Telegram Ads довольно ограниченный функционал, пока что мало таргетингов для настройки рекламы и высокий входной бюджет. Сейчас продвигать свой канал сложнее из-за высокой конкуренции — из-за блокировки других соцсетей многие компании перешли в Telegram. Начать продвижение можно через размещение постов у других блогеров. В этом случае вы платите только за само размещение, а количество переходов на ваш канал из поста можно считать самостоятельно — достаточно поставить utm-метки в посты.
SEO-аналитика
Клиентам важно получить максимум информации, когда дело касается качества жизни — покупки домов, и крупных покупок в целом. Поэтому на сайте строительной компании должно быть максимум полезного контента — кейсов, изображений, FAQ — которые отвечали бы на вопросы клиентов и закрывали возражения. Это все тоже часть SEO.
Начинать оптимизацию на сайте лучше всего с базовой технической гигиены — проверить скорость загрузки, битые ссылки, расставить редиректы на страницах. Провести проверку можно силами SEO-специалиста или даже самостоятельно с помощью чек-листов из Интернета. Удалять текущий сайт и делать новый с нуля точно не стоит. У уже существующего сайта есть история и проиндексированные страницы, поэтому поднять его в поиске будет намного проще.
Анализ конкурентов тоже важен — если сайт находится в топе поиска, значит, система считает его качественным и полезным. В первую очередь стоит обратить внимание на фишки, которые есть на сайтах конкурентов, например, удобный каталог проектов с фильтрами или калькулятор цен. Проверьте, какой информации или раздела нет у вас и добавьте их, чтобы поднять сайт в выдаче.
Если сайт в целом хорошо ранжирован, а фото и рендеры корректно размечены в его коде, то изображение могут попасть в Яндекс и Google-картинки. Они тоже могут привести посетителей — по принципу Pinterest. Пользователи любят разглядывать красивые фото проектов и через колдунщик с картинками часто переходят на сайт.
Еще стоит помнить, что в Google сейчас отключен показ на территории РФ. Если в Яндексе попасть в ТОП-5 в поисковике можно, купив рекламу, то в Google — только за счет популярности у пользователей. Многие пользователи активно используют Google и оптимизация поможет не потерять их.
Контекстная реклама
У контекстной рекламы есть много разных форм — баннеры, поисковая реклама, карточки товара, видео. Для строительного бизнеса чаще всего используют разные варианты, а не останавливаются только, например, на поисковой рекламе, чтобы уменьшить общую стоимость.
Хорошо работает поисковая реклама строительных компаний в сочетании с баннерами в рекламной сети Яндекс — на сайтах партнеров, возле поисковой выдачи или на главной странице. Важно собирать аналитику — учитывать, сколько перешедший на сайт человек провел на нем, какие разделы смотрел. На основе этих данных можно оптимизировать кампанию и делать ретаргетинг, повторно показывая тем же или похожим людям более подходящее объявление.
Агрегаторы услуг
Рекламу строительных компаний на сервисах с разделами про недвижимость, например, ЦИАН или Авито можно подключать, но нужно учитывать запросы аудитории и ценовой сегмент. Как правило на таких сайтах ищут не эксклюзивное, а более доступное жилье. Плюс чаще всего у пользователей сформирован запрос не на долгосрочную стройку, а покупку готовых домов.
Здесь может хорошо сработать реклама для компаний, которые строят типовые дома, например, из бруса. Их можно быстро построить и сдать заказчику, чтобы в дом можно было въехать практически сразу. Если компания предоставляет не только услуги проектирования, но и может предложить бригаду рабочих или технику, на агрегаторах найдутся клиенты.
Видеохостинги
Youtube тоже отключил официальную рекламу для российских пользователей, но покупать интеграции у блогеров все еще можно. Основной минус такого формата — нельзя посчитать количество переходов и самостоятельно настраивать показ объявления определенным пользователям.
Еще можно настраивать рекламу через официальный кабинет для русскоязычной аудитории из других стран. Но увидеть ее смогут только пользователи, находящиеся в других странах.
Другие хостинги, например, Rutube, Яндекс Видео, видео ВКонтакте тоже набирают популярность, но аудитория там все же не такая большая, как у Youtube. Возможно в будущем это изменится.
Текстовые рекламные сервисы
Самый популярный сервис для размещения полезных длинных статей — ПромоСтраницы. Там можно писать подробные материалы, закрывающие самые важные запросы и боли аудитории. Например, как защитить деревянный дом от насекомых, дорого ли построить свой дом и из чего складывается цена, как выбрать участок под застройку. В конце каждого материала есть СТА с переходом на сайт компании.
Похожим образом может работать публикация экспертных материалов в профильных СМИ или других сервисах, например, Яндекс Недвижимости. Важный момент: размещение в Яндекс Недвижимости существенно дороже, чем в ПромоСтраницах, и обычно его используют крупные застройщики.
Геосервисы
Реклама, например, Яндекс Картах или 2GIS может использоваться отдельно от контекста — у этих площадок свой рекламный кабинет. Можно подключить платную рекламу, например, баннеры, которые видно пользователям карт, или просто заполнить все поля в информации о компании и пройти модерацию. После этого точка с названием и контактами появится на карте.
У такой рекламы есть существенный минус в сравнении с поисковой — близость офиса компании к дому или работе клиента не всегда влияет на принятие решения. К тому же офис может находиться в одном регионе, а дома компания может строить в нескольких. Соответственно, потенциальные клиенты из города, где у компании нет офиса, через геосервис ее вряд ли найдут.
Наши специалисты готовы поделиться опытом о том, как продавать строительные услуги и как продвигать их эффективно, чтобы вы могли расширить ваш бизнес и привлечь новых клиентов.
Еще раз коротко о самом важном
- При построении рекламной стратегии в первую очередь нужно досконально изучить целевую аудиторию: где живут ваши клиенты, сколько времени и денег они готовы потратить на стройку, сколько времени уходит на принятие решения;
- Основные инструменты привлечения: реклама, полезный контент на сайте и в соцсетях, подробные консультации с менеджером по телефону и в офисе, офлайн-выезды на объекты;
- Не стоит совсем отключать рекламу в низкий сезон, можно просто сократить ее количество. Так потенциальные клиенты с большей вероятностью вас запомнят и доверие к компании будет выше;
- Каналов продвижения много: от соцсетей до контекстной рекламы и видеохостингов. Не обязательно использовать каждый из них, лучше протестировать, собрать подробную аналитику и выбрать самые эффективные и выгодные по стоимости.
Будет полезно
- Продвижение на Авито: как попасть в топ поиска с минимальными вложениями
- Продвижение foambox.ru: короткими перебежками от 100 до 8000 посетителей
- Учебник по SEO для интернет-магазинов. Всё важное простым языком
- Как без навыков SEO оптимизировать новый сайт до запуска, чтобы получить как можно больше органического трафика