Как продвигать строительные услуги

При продвижении компаний, строящих частные дома, важно учитывать очень много переменных — стоимость проектов, регион, где работает компания, услуги, которые она предоставляет. Владельцу бизнеса бывает сложно точно определить свою целевую аудиторию, а соответственно, выбрать подходящие инструменты продвижения.

Разбираемся, что важно учесть, если вы строите частные дома и какие рекламные форматы будут лучше всего работать.

Вот несколько основных факторов, которые влияют на приток клиентов:

Сезонность. Традиционно стройку планируют на теплое время года, хотя в большинстве случаев строить можно и зимой. Исключение — дома в регионах с очень холодными зимами. 

Местоположение. Важен не только климат, но и, например, стоимость поставки материалов в определенный регион и средние цены на проекты. В Московской области дом может стоит дороже, чем в Свердловской.

Перечень услуг компании. В него входит часто не только проектирование и постройка самого дома, но и подбор земельного участка, ландшафтный дизайн, строительство бассейнов, бань или беседок, внутренняя отделка и интерьерный дизайн. 

Надежность компании. После ухода многих поставщиков материалов и техники с российского рынка, клиенты все чаще обращают внимание на то, насколько стройка будет зависеть от поставок, есть ли у компании своя техника и бригады рабочих. От этого зависит, не встанет ли процесс из-за того, что материалы, например, не поставят вовремя.

Потенциальные клиенты строительных компаний тоже могут делиться на группы по самым разным параметрам. 

Цель строительства. Есть люди, которые хотят дом для постоянного проживания с гаражом и садом. Они предпочитают индивидуальный архитектурный проект и вкладывают в него много денег и времени. Те, кому нужна сезонная дача и небольшой огород, могут выбрать простой, но надежный вариант и по срокам уложиться в два-три месяца.

Стоимость дома. Типовой дом из клееного бруса и индивидуальный проект трехэтажного дома с панорамными окнами обойдутся в разную сумму денег. Также итоговая цена складывается из стоимости материалов, например, российского или зарубежного дерева, стоимости услуг архитектора, наличию сложных решений — мансарды, панорамных окон, сауны на втором этаже. Чем больше таких «фишек», тем дороже проект.

Индивидуальный или типовой дизайн. Клиенты, которые хотят полностью оригинальный проект готовы не только платить больше, но и ждать финала стройки дольше — иногда она занимает не один сезон. Типовые дома, даже если они не дешевые, построить проще и быстрее. 

Регион проживания. В разных частях страны у местных жителей свое представление о качественных домах. Например, в Татарстане предпочитают строить из кирпича, а не дерева. Если вы хотите расширить бизнес и продвигаться в новом для себя регионе, убедитесь, что сможете предложить клиентам подходящие дома.

На рынке конкуренция большая не только из-за большого количества компаний, но и перепродаж материалов или оборудования друг другу. У крупных строительных фирм больше ресурсов на рекламу, но часто они не конечные поставщики услуг. Например, они могут покупать материалы и заливку фундамента у компаний поменьше. 

При анализе важно обращать внимание на пул услуг, которые предоставляют конкуренты и стоимость их проектов. Оцените, что общего есть у всех компаний, похожих на вашу, и постарайтесь выделиться на их фоне. Например, если никто из конкурентов в вашем регионе не предлагает услуги консультанта при подборе земельного участка, сделайте такую опцию в своей компании. Это не только сделает ваше предложение более привлекательным и полезным, но и поможет удержать клиента на пути от первичной консультации до оформления договора. 

Чаще всего посетители смотрят на кейсы — уже готовые проекты с картинками и описанием сложных или интересных моментов стройки. Если вы умеете делать на заказ винтовые лестницы, приложите к материалу рендеры и фото. Если в процессе проектирования вы предложили клиенту кирпичный, а не деревянный дом, объясните почему. Кейсы показывают и экспертность компании, и ее возможности.

Каталог важен, если у вас есть список из нескольких типовых проектов, например, из разных материалов или разной этажности. В каждой карточке разместите подробное описание и приложите планы или несколько рендеров. Рассчитать итоговую стоимость дома сразу сложно, но указывать хотя бы стартовую цену будет не лишним.

Раздел с услугами должен быть максимально подробным. Если вы не просто привозите и собираете дом на участке, а можете сопровождать проект с самого начала — от выбора участка до разработки проекта и финальной сдачи, опишите весь процесс. Не нужно углубляться в детали, все же каждый проект индивидуален, а мелочи можно обсудить на консультации.

Консультации по телефону. Основной канал связи с потенциальными клиентами — это звонки. Даже самый исчерпывающий и подробный сайт не закрывает абсолютно всех вопросов, поэтому важна консультация с менеджером. Часто такие звонки длятся по 30-60 минут — это позволяет обсудить не только основные вопросы, но и индивидуальные пожелания вроде необычных окон или бассейна. Первичную консультацию можно проводить по телефону, а последующие уже в офисе, чтобы показывать клиенту образцы материалов или планы проектов.

Видео о лучших объектах. Такой контент можно использовать на разных площадках и в разных форматах. Например, большой обзор проекта залить на Youtube, а для ВКонтакте сделать серию коротких клипов про особенности дома, например, необычные мансардные окна или подготовку участка под постройку. Еще в видео может участвовать эксперт, например, архитектор, который будет «лицом» компании.

Демонстрация реальных объектов. Можно не только присылать клиентам подробные планы и рендеры, но и показывать строящиеся или уже законченные дома вживую. Это даст детальное представление о разных этапах стройки и качестве материалов. Поскольку дом — дорогая покупка, его лучше осматривать вживую, чтобы оценить масштаб, потрогать стены, оценить, комфортно ли будет внутри.

Мы уже писали, что строительные услуги — очень широкая сфера, поэтому и рекламных инструментов может быть много. Идеального рецепта, конечно, нет, поэтому каждая компания должна тестировать форматы и корректно настраивать и регулярно отследивать аналитику, чтобы выделить самые работающие площадки. 

Цикл принятия решения долгий и может занять в среднем 6-12 месяцев, поэтому лучше всего настраивать сквозную аналитику в связке с CRM. Так вы не потеряете клиентов, которые оплатили стройку через несколько месяцев после первого обращения. Еще важно отмечать причины отказов, старых клиентов, которые вернулись спустя время, взаимодействовать с теми, кто планирует стройку в будущем и напоминать им о себе звонками или письмами.

Ниже коротко описываем актуальные в 2023 году варианты продвижения.

В 2022 году многие площадки стали недоступны в России, на них больше нельзя продвигаться с помощью таргета или вообще публиковать контент. При этом довольно большая часть аудитории в запрещенных соцсетях осталась, но изменились способы продвижения, например, вместо таргета упор теперь делается на рилсы или рекламу у блогеров. 

Одна из самых популярных сейчас соцсетей — ВКонтакте, но он отличается от запрещенных наличием информации об аудитории. Здесь меньше данных, например, об образовании пользователей и уровне их жизни, следовательно, настройка рекламы получается чуть менее адресной. При этом нельзя сказать, что в ВКонтакте не сидят люди с достатком выше среднего — это расхожий миф, просто на настройку может понадобиться больше времени.

Также ВК хорош наличием разнообразных инструментов: здесь есть сторис и ВК Клипы, которые за 2022 год в среднем набирали по 750 млн просмотров в сутки. Можно публиковать объемные текстовые посты — аудитория охотно их читает, и прикреплять к ним карусели из фото или рендеров. Это дает возможность использовать разные виды контента и за счет них охватывать большее число пользователей. 

Еще одна альтернатива — Pinterest. На сайте не работает платное продвижение для России, но архитектурные и строительные проекты хорошо раскручиваются за счет органического трафика. Люди сохраняют рендеры, фото и видео в свои подборки, когда ищут референсы для дома мечты и делают репосты. К картинкам можно добавлять описание и указывать сайт компании. Еще подборки и фото, которые часто репостят, могут попасть в топ выдачи и за счет этого их увидят больше пользователей. Многие компании, где важно показывать визуальную составляющую проекта, получают из Pinterest хороший органический трафик.

В Telegram нет ленты новостей и у рекламного кабинета и сервиса Telegram Ads довольно ограниченный функционал, пока что мало таргетингов для настройки рекламы и высокий входной бюджет. Сейчас продвигать свой канал сложнее из-за высокой конкуренции — из-за блокировки других соцсетей многие компании перешли в Telegram. Начать продвижение можно через размещение постов у других блогеров. В этом случае вы платите только за само размещение, а количество переходов на ваш канал из поста можно считать самостоятельно — достаточно поставить utm-метки в посты.

Клиентам важно получить максимум информации, когда дело касается качества жизни — покупки домов, и крупных покупок в целом. Поэтому на сайте строительной компании должно быть максимум полезного контента — кейсов, изображений, FAQ — которые отвечали бы на вопросы клиентов и закрывали возражения. Это все тоже часть SEO.

Начинать оптимизацию на сайте лучше всего с базовой технической гигиены — проверить скорость загрузки, битые ссылки, расставить редиректы на страницах. Провести проверку можно силами SEO-специалиста или даже самостоятельно с помощью чек-листов из Интернета. Удалять текущий сайт и делать новый с нуля точно не стоит. У уже существующего сайта есть история и проиндексированные страницы, поэтому поднять его в поиске будет намного проще. 

Анализ конкурентов тоже важен — если сайт находится в топе поиска, значит, система считает его качественным и полезным. В первую очередь стоит обратить внимание на фишки, которые есть на сайтах конкурентов, например, удобный каталог проектов с фильтрами или калькулятор цен. Проверьте, какой информации или раздела нет у вас и добавьте их, чтобы поднять сайт в выдаче. 

Если сайт в целом хорошо ранжирован, а фото и рендеры корректно размечены в его коде, то изображение могут попасть в Яндекс и Google-картинки. Они тоже могут привести посетителей — по принципу Pinterest. Пользователи любят разглядывать красивые фото проектов и через колдунщик с картинками часто переходят на сайт.

Еще стоит помнить, что в Google сейчас отключен показ на территории РФ. Если в Яндексе попасть в ТОП-5 в поисковике можно, купив рекламу, то в Google — только за счет популярности у пользователей. Многие пользователи активно используют Google и оптимизация поможет не потерять их.

У контекстной рекламы есть много разных форм — баннеры, поисковая реклама, карточки товара, видео. Для строительного бизнеса чаще всего используют разные варианты, а не останавливаются только, например, на поисковой рекламе, чтобы уменьшить общую стоимость.

Хорошо работает поисковая реклама строительных компаний в сочетании с баннерами в рекламной сети Яндекс — на сайтах партнеров, возле поисковой выдачи или на главной странице. Важно собирать аналитику — учитывать, сколько перешедший на сайт человек провел на нем, какие разделы смотрел. На основе этих данных можно оптимизировать кампанию и делать ретаргетинг, повторно показывая тем же или похожим людям более подходящее объявление.

Рекламу строительных компаний на сервисах с разделами про недвижимость, например, ЦИАН или Авито можно подключать, но нужно учитывать запросы аудитории и ценовой сегмент. Как правило на таких сайтах ищут не эксклюзивное, а более доступное жилье. Плюс чаще всего у пользователей сформирован запрос не на долгосрочную стройку, а покупку готовых домов. 

Здесь может хорошо сработать реклама для компаний, которые строят типовые дома, например, из бруса. Их можно быстро построить и сдать заказчику, чтобы в дом можно было въехать практически сразу. Если компания предоставляет не только услуги проектирования, но и может предложить бригаду рабочих или технику, на агрегаторах найдутся клиенты. 

Youtube тоже отключил официальную рекламу для российских пользователей, но покупать интеграции у блогеров все еще можно. Основной минус такого формата — нельзя посчитать количество переходов и самостоятельно настраивать показ объявления определенным пользователям. 

Еще можно настраивать рекламу через официальный кабинет для русскоязычной аудитории из других стран. Но увидеть ее смогут только пользователи, находящиеся в других странах. 

Другие хостинги, например, Rutube, Яндекс Видео, видео ВКонтакте тоже набирают популярность, но аудитория там все же не такая большая, как у Youtube. Возможно в будущем это изменится. 

Самый популярный сервис для размещения полезных длинных статей — ПромоСтраницы. Там можно писать подробные материалы, закрывающие самые важные запросы и боли аудитории. Например, как защитить деревянный дом от насекомых, дорого ли построить свой дом и из чего складывается цена, как выбрать участок под застройку. В конце каждого материала есть СТА с переходом на сайт компании. 

Похожим образом может работать публикация экспертных материалов в профильных СМИ или других сервисах, например, Яндекс Недвижимости. Важный момент: размещение в Яндекс Недвижимости существенно дороже, чем в ПромоСтраницах, и обычно его используют крупные застройщики.

Реклама, например, Яндекс Картах или 2GIS может использоваться отдельно от контекста — у этих площадок свой рекламный кабинет. Можно подключить платную рекламу, например, баннеры, которые видно пользователям карт, или просто заполнить все поля в информации о компании и пройти модерацию. После этого точка с названием и контактами появится на карте.

У такой рекламы есть существенный минус в сравнении с поисковой — близость офиса компании к дому или работе клиента не всегда влияет на принятие решения. К тому же офис может находиться в одном регионе, а дома компания может строить в нескольких. Соответственно, потенциальные клиенты из города, где у компании нет офиса, через геосервис ее вряд ли найдут.

Наши специалисты готовы поделиться опытом о том, как продавать строительные услуги и как продвигать их эффективно, чтобы вы могли расширить ваш бизнес и привлечь новых клиентов.