Holz House: в пандемию выросли в заявках на строительство домов в 3 раза
- 20 мин.
- 26.06.2021
-
Клиент
Holz-house занимается строительством домов из клееного бруса. На сайте есть примеры готовых проектов, но стоимость каждого дома рассчитывается отдельно. В среднем дом стоит от 9 миллионов рублей.
-
Проблема и цель
Мы работаем с клиентом по контекстной рекламе с 2017 года. Главный показатель — заявки на строительство домов и стоимость привлечения одной заявки. В 2020 году перед нами стояла задача вырасти в количестве заявок, но не увеличить цену за заявку.
-
Результат
За год выросли в заявках на строительство домов в 3 раза: с 4 309 до 14 256 заявок в год. Снизили СРА (стоимость заявки) по всем регионам. По самому крупному региону СРА по Яндекс.Директу снизилось на 37%, по Google Ads на 45%.
Ситуация
Holz House занимается строительством домов из клееного бруса.У компании три деревообрабатывающих завода по производству бруса с европейским оборудованием и лесосечный фонд площадью 90 000 ГА.
Клиент гордится особой технологией производства клееного бруса: компания может производить детали комплектов домов с высокой точностью. Блоки дома плотно соединяются между собой, покупатели остаются довольны, так как дома сохраняют тепло.
Сейчас у компании главная цель — расширяться не только по России, но и выходить на зарубежные рынки. Например, на Казахстан.
Мы начали работать с клиентом с 2017 года. Цели, которые ставил перед нами клиент тогда:
- Рост количества заявок — точные цели сразу не обговаривали, было непонятно, сколько заявок можно получить в этой сфере бизнеса.
- При этом нужно было, чтобы заявка не была дороже определенной стоимости.
В прошлый раз мы писали, как нам удалось увеличить количество заявок в 2,5 раза и снизить стоимость заявки в 5 раз. На этот раз у нас была новая цель.
Задача: больше заявок по той же стоимости
В начале 2020 года клиент сообщил, что готов обрабатывать больше заявок и увеличивать бюджет. Было опять важно сохранить определенную стоимость привлечения заявки. Клиент попросил ее не раскрывать.
Плюс в конце декабря 2019 года клиент открыл офис в Казахстане — нам надо было охватить и этот регион.
Запуск рекламы по Казахстану
В январе запустили в Яндексе и Google кампании по Казахстану. Использовали кампании по поисковым запросам и с баннерами в сетях.
Среди поисковых запросов были общие и по типу домов. Например, общий запрос «дома из клееного бруса». По типу домов — «финские дома», «фахверк». И как раз рекламные кампании по финским домам были наиболее эффективны.
Во второй месяц работы по Казахстану, в феврале, эти кампании собрали уже 66 заявок. В дальнейшем количество заявок в пиковые периоды доходило до 313 в месяц:
Работа над качеством трафика, чтобы удерживать целевые показатели CPA
Что мы делали, чтобы получать в регионах наиболее качественный трафик:
- Исключали площадки в РСЯ, которые не приносили заявок или приносили их по высокой цене. Периодичность для каждого региона зависела от трафика и количества заявок.
- Анализировали запросы и отсекали те, которые явно не привели бы к заявке. Например, «домик из клееного бруса» — со словом «домик» часто искали небольшие и недорогие дома или домики для животных.
- Отключали направления семантики, которая не приносила заявок или по которой их привлечение стоило дороже целевого СРA.
Все это помогало снижать расходы и держать CPA в рамках, которые были нужны клиенту. Не можем разглашать цифры, но, например, в Екатеринбурге отключение в Google Ads неэффективных ключевых фраз привело к такой динамике стоимости заявки:
А в Татарстане отключение площадок показало такую динамику:
Показываем только график с общим трендом, потому что остальные цифры конфиденциальны. Клиент не хочет их разглашать
Тестирование автостратегий
В каждом городе, где работает компания, тестировали различные стратегии по управлению ставками. Например, переводили с ручного управления на оптимизацию количества заявок, где позволяла статистика. Там, где статистики по количеству заявок было недостаточно, использовали околоцелевые действия пользователя, например, переход к заполнению формы заявки.
В Санкт-Петербурге динамика по стоимости заявки после тестирования стратегии оптимизации перехода к форме заявки выглядела следующим образом:
В регионах с небольшим бюджетом оставляли ручное управление, а с качеством трафика работали за счет корректировок ставок. Данных для автостратегий по конверсии было недостаточно.
Запуск РСЯ кампании
Дополнительно запустили рекламу на РСЯ для Санкт-Петербурга. Первый запуск был в январе и прошел неудачно — кампания не принесла заявок, поэтому приостановили на время.
В августе запустили снова, перед этим оставили только наиболее частотные ключи, из категорий взяли только дома из клееного бруса, бренд. Кампания принесла первые заявки по цене, на 30% меньше заявленной! Сейчас эта кампания приносит уже на 20% больше заявок, чем поисковая.
Вот как выглядела динамика по заявкам с РСЯ Санкт-Петербурга
Дополнительные факторы, которые также помогли вырасти по заявкам и снизить СРО
Параллельно в марте начались работы по SEO, что также стимулировало рост. Определенное влияние на рост оказала и пандемия
Результат
В результате клиент за год вырос по заявкам в 3,3 раза — с 4 309 заявок до 14 256.
Яндекс Директ (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й)
Google Ads (сверху график за 2020 год, снизу за 2019-й).
СРА снизили; в частности, по самому крупному региону снижение СРА в Яндекс Директ составило 37%:
по Google Ads 45%:
Клиент