Как мы снизили стоимость успешного лида в 2 раза и оптимизировали рекламу Seller24 на основе CRM-данных

Платформа Seller24 обратилась к нам с задачей повысить эффективность рекламных кампаний: увеличить число регистраций и снизить стоимость лида.

Мы начали с глубокой аналитики: провели аудит прежнего размещения, изучили бизнес-цели, логику работы аналитики и поведение рекламных алгоритмов. Выявили слабые места, точки роста и внедрили новый подход: точечная оптимизация, тестирование гипотез, аналитика по качеству лидов, а не просто по количеству.

В кейсе — подробности этапов: от аудита до запуска и перераспределения бюджета на основе данных из CRM.

Seller24 — умная платформа для аналитики на маркетплейсах, помогающая бизнесам повышать доходность.

К нам обратились с запросом: проанализировать предыдущее рекламное размещение, разработать рекомендации по оптимизации и внедрить их в новые кампании для улучшения результатов. Мы провели аудит рекламных кампаний, в котором учли как ошибки, так и успешные решения при запуске новой рекламы.

Работу начали с погружения в проект и бизнес-задачи. Чтобы оценить эффективность прошлой кампании, для начала проверили, как настроена аналитика: какие цели используются для оптимизации, какие метрики и KPI отслеживаются, насколько корректно всё настроено.

Аналитика

Основная бизнес-цель — привлечение новых клиентов. Ключевое целевое действие — регистрация. При анализе мы заметили, что старая цель была настроена некорректно: она срабатывала при клике на кнопку «Подтвердить регистрацию», а не после завершения процесса регистрации.

По данным статистики, количество достижений цели «Регистрация» превышало число завершённых регистраций. Это означало, что алгоритмы оптимизации подбирали аудиторию на клик по кнопке, а не на факт успешной регистрации.

Резкое изменение бюджета

В кампаниях использовалась автоматическая корректировка бюджета через стороннее приложение — сумма расходов менялась ежедневно.

У бизнеса наблюдается снижение спроса в выходные и повышение активности в будни. Однако в старом размещении бюджет зачастую снижался именно в эффективные будние дни, а на выходные, наоборот, увеличивался. Это приводило к перерасходу на неэффективные дни и снижению конверсий. В пиковые периоды система недополучала трафик, а значит — терялись потенциальные лиды.

К тому же, при увеличении бюджета более чем на 20% запускается переобучение стратегии, что временно снижает эффективность кампании. Резкие колебания расходов приводили к дестабилизации результатов.

Сегмент LAL

В одну из рабочих кампаний был добавлен сегмент Look-Alike. Это вызвало резкий рост стоимости лида: аудитория оказалась холодной и менее конверсионной.

Новые сегменты, особенно LAL, лучше выделять в отдельные кампании — это позволяет не влиять на стабильные результаты основной воронки.

Минус-фразы и площадки

Одной из проблем старой настройки было отсутствие регулярной чистки: не добавлялись минус-фразы и не исключались нерелевантные площадки. В результате значительная часть бюджета расходовалась на нецелевые запросы и низкокачественные источники.

Постоянная работа с поисковыми запросами и площадками позволяет концентрировать бюджет на эффективных направлениях и повышать результативность рекламы.

Рекомендации по итогам аудита

После аудита мы сформировали список точек роста и разработали рекомендации, которые легли в основу новой рекламной стратегии.

Ключевые решения:

Совместно с клиентом выбрали стратегию быстрого тестирования: запуск большого количества гипотез и форматов параллельно. Это требует более высокого бюджета на старте, но позволяет быстрее найти рабочие решения и обеспечить стабильный поток качественных лидов.

Поиск

1. Целевые направления. У клиента один продукт, ориентированный на однородную аудиторию, и все объявления ведут на одну посадочную страницу. Мы решили объединить все направления семантики в одну кампанию — это позволило ускорить обучение стратегии.

2. Околоцелевые направления. На основе анализа поисковых запросов с конверсиями из прошлых кампаний мы выделили четыре дополнительных направления:

Запустили в рамках теста и поделили на отдельные кампании, чтобы было удобно отслеживать эффективность и переносить бюджет на более конверсионные направления.

РСЯ

Учитывая опыт предыдущего размещения, где РСЯ приносила лиды по завышенной цене, мы запустили новые кампании с оплатой за конверсии. Это дало возможность контролировать стоимость лида.

Мастер-кампании (МК) 

Запустили мастер-кампании по интересам, чтобы расширить охват и протестировать поведение околоцелевой аудитории.

Первые результаты

Несмотря на то, что в новом размещении мы учли слабые места прошлых кампаний, старт оказался неидеальным.

В первые дни на поиске мы получили в два раза меньше конверсий, а CPL оказался в 1,5 раза выше. Проблема была в том, что мы объединили все направления в одну кампанию. Ранее одно направление было разбито на несколько кампаний, поэтому мы не видели средний CPL по направлению в целом.

На больших объёмах стратегия быстрее обучается, но в нашем случае это сыграло в минус: алгоритм обучился на усреднённую стоимость лида по всем направлениям, и она оказалась выше плановой.

Первые корректировки

Чтобы снизить CPL и увеличить число конверсий, мы пересобрали основную поисковую кампанию, выделив два наиболее эффективных направления.

В результате:

На более эффективное направление заложили больший бюджет, на менее эффективное — меньший, и будем постепенно оптимизировать с целью снизить CPL. 

После разделения кампаний количество лидов увеличилось в два раза, а стоимость лида (CPL) также снизилась в два раза.

Околоцелевая семантика

В некоторых кампаниях с околоцелевой семантикой не хватало данных для обучения, а стоимость лида была выше — аудитория холоднее, конверсий меньше.

Чтобы стабилизировать работу и дать стратегиям достаточно данных, мы объединили все такие кампании в одну пакетную стратегию с оптимизацией по средней цене конверсии. Это позволило удерживать CPL в заданных пределах и обеспечило обучение кампаний.

РСЯ

Сетевые кампании не дали ожидаемых результатов: лиды не приходили, показы начали снижаться. Это типичное поведение для РСЯ на оплате за конверсии — без достижений цели система «гасит» кампанию.

Чтобы перезапустить обучение, мы увеличили целевую стоимость — это позволило системе найти дополнительные аудитории. В результате начался рост показов и появились первые конверсии.

Для полноценной оптимизации нам нужны были данные из CRM со статусами лидов. Однако при настройке автоотчета выяснилось, что у клиента коробочная версия CRM, не поддерживаемая JetStat.

Решением стала ручная выгрузка лидов из CRM с указанием их статусов и UTM-меток. Это позволило связать данные из CRM с данными из Яндекс Директа и Метрики. Мы начали обновлять выгрузку дважды в неделю, чтобы оперативно отслеживать эффективность кампаний и вносить корректировки.

Оптимизация по успешным лидам

После серии тестов мы проанализировали качество трафика и оставили только те кампании, которые приводили наибольшее число успешных лидов — т.е. тех, кто дошёл до нужного статуса в CRM. Бюджет сократили до согласованных с клиентом значений.

Что исключили:

Весь бюджет перераспределили на два основных направления в поиске и брендовую кампанию. Мы:

Таким образом, мы начали выкупать трафик только по тем фразам и группам, которые действительно приводят качественных клиентов. Это позволило снизить стоимость успешного лида в два раза.

Для оперативного анализа рекламных кампаний мы разработали дашборд с визуализацией ключевых метрик. Это позволяет быстро отслеживать динамику и принимать решения на основе данных.

В верхней части дашборда — основные показатели и изменение расхода по неделям.

Ниже — эффективность по различным срезам:

Каждый график состоит из двух частей: слева — количество лидов, справа — стоимость лида (CPL) по каждому из параметров.

Дополнительно мы добавили индикаторы в сводную таблицу, чтобы быстро отслеживать изменения по дням и выявлять, какие метрики повлияли на общую динамику.

Работа с рекламными кампаниями Seller24 — это пример, как системный подход и работа с качеством трафика меняют результат.

Что в итоге:

Главный вывод: важно не просто привлекать заявки, а понимать, какие из них приносят реальную ценность бизнесу — и выстраивать воронку рекламы под это.