Рынок онлайн-туризма в 2026 году: как меняется поведение путешественников и почему старые рекламные модели перестают работать

С 2021 по 2025 год объем рынка туристических услуг в России вырос на 46% — до 123 млн поездок. На первый взгляд, цифра обнадеживающая. Но за ней скрывается более сложная картина: темпы роста резко замедлились — с +12% в 2024 году до +1–3% в 2025-м. Прогноз на 2026-й — стагнация или такой же слабый рост. Туристы продолжают путешествовать, но стали осторожнее, экономят и реже принимают решение о покупке с первого касания.

Для тех, кто продвигает туристические продукты, это означает одно: привлекать новых клиентов становится дороже, а конкуренция за их внимание — жёстче. По данным об инфляции на рекламном рынке в 2026 году, в сегменте туризма сложилась парадоксальная ситуация: переходы подешевели на 23%, но целевое действие — бронирование — подорожало на 12%. Люди активно ищут, но бронируют с осторожностью.

Внутренний туризм растет и перераспределяется.

На внутренние направления приходится около 70% всех поездок россиян. При этом интерес к традиционным курортам — прежде всего Краснодарскому краю — снизился, а трафик перетёк в новые направления: бронирования в Архызе и Дагестане. Параллельно усилилась тяга к нестандартным форматам: событийный туризм, глэмпинги, экологические маршруты. Интерес к Кольскому полуострову вырос на 40%, к Камчатке — на 29%, к Байкалу — на 18%.

В наших кампаниях для клиентов с внутренним продуктом это означает конкретную вещь: семантика и гео-таргетинг, которые еще год назад приносили дешёвый трафик («отдых в Сочи», «тур в Анапу»), сегодня частично работают на пересыхающий спрос. Часть бюджета нужно системно, по сезонам, перераспределять на региональные направления с растущим интересом — это не разовая корректировка кампании, а параметр, который стоит актуализировать регулярно.

Выездной туризм восстанавливается быстрее, чем ожидали. В 2025 году выездной поток вырос на 15–16%, приближаясь к допандемийным показателям. Продажи туров в Китай выросли втрое на фоне отмены визового режима и расширения авиасообщения. В начале 2026 года фиксируется рост бронирований во Вьетнам. Аудитория, которая несколько лет была вынуждена ориентироваться на внутренний рынок, возвращается к зарубежным направлениям при первой возможности, причем не постепенно, а скачками, привязанными к конкретным изменениям визового режима или авиасообщения по конкретной стране.

Конкуренция растет быстрее, чем рынок. На рынке работает более 45 000 компаний с туристическим ОКВЭД. За год их число выросло ещё примерно на 2 300. При этом количество запросов о поездках за рубеж в Яндексе в 2025 году выросло на 16% — но бороться за этот трафик стало дороже. Медиаинфляция в России в 2026 году прогнозируется на уровне 16% — в 3,5 раза выше мирового среднего. Рекламодатели платят больше за менее эффективные клики.

Туристический продукт — одна из немногих категорий, где покупатель практически никогда не принимает решение с первого касания. Речь идет не просто о дорогой покупке, а об эмоционально значимом событии, к которому человек готовится заранее.

По данным исследований Яндекса, активная фаза выбора тура занимает 7–8 дней, однако планирование начинается за месяц и раньше. За это время пользователь делает в среднем 3 поисковых запроса, сравнивает варианты, читает отзывы и несколько раз возвращается к одним и тем же предложениям. Ранее бронирование туров на 2026 год выросло в 3,5 раза — люди фиксируют цену заблаговременно, когда видят выгодные условия.

При этом цифровой способ бронирования лидирует во всех возрастных группах: напрямую к отелям или авиакомпаниям обращается каждый пятый (21%) внутренний турист. Чем моложе путешественник — тем охотнее он использует онлайн-платформы.

Важно понимать: путь к бронированию перестал быть линейным. Он выглядит примерно так:

Выпасть из поля зрения на любом шаге — значит отдать потенциального клиента конкуренту, который обеспечил системное присутствие на всей длине пути.

Отдельный фактор — стоимость привлечения vs удержания. Новый клиент в travel обходится в 9–10 раз дороже повторного обращения. При росте медиаинфляции это делает работу с лояльной базой не вспомогательным инструментом, а основой окупаемости маркетинга. CRM, триггерные сценарии, работа с историей бронирований — всё это влияет на экономику привлечения напрямую.

Travel — не монолитная категория. Туроператор, агрегатор авиабилетов, бутиковое агентство авторских туров и сервис бронирования отелей решают принципиально разные маркетинговые задачи. Ниже — логика использования инструментов по типам клиентов.

Туроператоры и турагентства

Здесь ключевая задача — выстроить доверие и присутствие на этапе выбора направления, когда решение еще не принято. Сильный бренд напрямую влияет на конверсию: если туроператора знают и ему доверяют, пользователь возвращается к нему после сравнения с конкурентами.

Для бренда: ведение соцсетей с реальным контентом (отзывы, маршруты, фото), работа с репутацией на агрегаторах, ПромоСтраницы в Яндексе с нативными подборками направлений. Медийные форматы для формирования знания.

Для конверсии: поисковая реклама с оптимизацией на конверсии, смарт-баннеры в РСЯ с динамическим ремаркетингом — пользователя «догоняет» именно тот тур, который он смотрел. CRM-сценарии для тех, кто не завершил заявку.

Онлайн-сервисы бронирования (билеты, отели, пакеты)

У крупных платформ — Яндекс Путешествий, Островка, Авиасейлс, Ozon Travel — основная битва идёт за мобильного пользователя и приложение. По данным конференции «Цифровой туризм — 2026», мессенджеры и мобильные приложения при бронировании выходят на первый план.

Для таких игроков приоритет — мобильные кампании и реклама приложений, медийные форматы для удержания доли в конкурентной поисковой выдаче. Аналитика по когортам пользователей, связь web и app данных и работа с повторными продажами — критически важны.

Авторские туры и нишевые операторы

Это сегмент с высоким средним чеком и длинным циклом принятия решения. Здесь продается не просто поездка, а опыт — и именно он требует объяснения. Пользователь, который ищет «тур на Камчатку», уже имеет интерес, но еще не понимает, почему выбрать именно этого оператора.

Сильно работают: ПромоСтраницы и лонгриды с погружением в маршрут, контент и интеграции с тематическими Telegram-каналами и блогерами-путешественниками, email-маркетинг с детальными программами туров. Ретаргетинг с акцентом на УТП: гибкие условия отмены, закрытые группы, авторское сопровождение.

B2B: корпоративный travel

Отдельный сегмент с совершенно другой логикой принятия решений. Здесь покупает не тот, кто едет, и доверие строится через доказательства операционной надежности: скорость оформления, корректные закрывающие документы, прозрачная отчётность. Контекстная реклама по профессиональным запросам, LinkedIn-форматы (где доступны), прямые продажи через контент об экономии на командировках.

Travel — категория с длинным и нелинейным путем к конверсии. Пользователь может кликнуть по медийному баннеру в феврале, вернуться через поиск в марте, открыть триггерное письмо в апреле — и забронировать в мае. Если атрибуция не настроена сквозным образом, маркетолог будет видеть только последнее касание и неправильно оценивать вклад каждого канала.

На практике это означает: аналитику нужно строить от финального бронирования назад — через все точки контакта. Метрики, которые важны в связке: CPL по источникам, стоимость квалифицированного лида, конверсия из лида в бронь, средний чек и LTV по когортам. Бюджет перераспределяется не на основе кликов, а на основе того, какие каналы реально приводят к оплаченным бронированиям.

Фиды и автостратегии Яндекса позволяют эффективно конкурировать за горячий спрос даже при росте CPC — но только при условии, что алгоритм обучается на правильных данных: не на переходах, а на реальных конверсиях.

Рынок онлайн-туризма в 2026 году — это не быстрый рост, а конкуренция за каждое бронирование в условиях дорожающей рекламы и более осторожного потребителя. Выигрывают те, кто выстроил присутствие на всей длине пути пользователя: от первого размытого запроса до момента оплаты и следующей поездки.

Это требует не просто набора рекламных инструментов, а связанной системы: бренд формирует доверие и узнаваемость, перформанс закрывает горячий спрос, ремаркетинг возвращает тех, кто сравнивал и ушел, CRM удерживает тех, кто уже купил.