Как эффективно работать с динамическим ремаркетингом в ВК

Динамический ремаркетинг, он же динрем, в отличие от обычного ретаргетинга, не показывает всем пользователям заранее подготовленный баннер, а выдает каждому человеку карточку того товара, который он смотрел на сайте магазина.

В этой статье на примере нашего клиента — интернет-магазина товаров для животных — показываем классный инструмент: динамический ремаркетинг во ВКонтакте. Динамический он потому, что постоянно обновляет данные, с которыми работает. С его помощью можно всегда взаимодействовать с горячей аудиторией.

Динамический ремаркетинг — это инструмент, который показывает персонализированные объявления пользователям соцсетей. Работает это так:

Пользователь заходит на сайт магазина и совершает действия, например открывает карточку товара или добавляет товар в корзину. Пиксель собирает эти данные и сохраняет информацию о них на площадке ВК. Специалист подключает динамический ремаркетинг и запускает рекламную кампанию на показ объявлений пользователям, которые смотрели карточки товаров на сайте магазина.

После этого у пользователей в рекламной выдаче ВК появляется карусель с индивидуальной подборкой товаров. Динамический ремаркетинг показывает именно те товары, к которым пользователь проявлял интерес на сайте. Этот подход значительно увеличивает вероятность конверсии на сайте после перехода по рекламе.

Для работы с динремом нужно выбрать наиболее релевантную аудиторию. Для этого в настройках динамического ремаркетинга в ВК есть пункт: «прайс-лист формула». В ней можно выбрать одно или несколько пересекающихся действий, по которым работает рекламная выдача. Например, если пользователь посмотрел карточку товара, добавил товар в избранное или в корзину, купил товар. Таких действий много и в зависимости от ассортимента магазина и типа бизнеса могут сработать разные сочетания.

К каждому действию привязан временной промежуток, который тоже позволяет гибко настроить оптимизацию рекламной кампании. Например, можно выставить, за какое время пользователь добавил товар в избранное: за 3, 7, 14, 30, 60, 90 или 180 суток. Подбирая наиболее удачные комбинации событий: складывая, пересекая и исключая их, можно повысить конверсионность рекламной кампании.

Для зоомагазина мы выставили просмотр страницы товара за 30 дней. То есть пользователь смотрел, например, корма для собак в течение последнего месяца. Динрем знает, какие это были категории и какие именно это были корма. Еще выставляем «и не Совершение покупки за 7 дней», потому что редко кто делает большие закупки чаще, чем раз в семь дней. Если человек за эту неделю уже что-то купил, ему будет сложнее что-то продать.

Есть другие действия, например добавление в список желаний или добавление платежной информации. Любая информация разбивается внутри сайта на группы и попадает в фид. То есть пользователь зашел на сайт, зашел в категорию, потом на страницу товара, открыл карточку товара, добавил его в корзину или в список желаний — на все это можно настроить динамический ремаркетинг.

Пользователь увидит в рекламной карусели те товары, которые он смотрел или добавлял в корзину на сайте магазина. Например, человек зашел на сайт зоомагазина, добавил в корзину лакомства для собаки и забыл о них. В рекламной карусели в ВК появятся именно эти лакомства. Это сильно повышает шансы покупки, потому что у пользователя уже есть что-то, зачем он заходил на сайт.

Для работы динамического ремаркетинга, как и обычного ретаргетинга, на сайт нужно установить пиксель. Пиксель — это код, который устанавливают в шапку сайта. Он нужен для того, чтобы работать с информацией о посетителях, которую вы получили. У пикселя ВК есть список операций пользователей, которые можно учитывать. Например: добавление в корзину, добавление товара в список желаний, начало оформления заказа, добавление платежной информации, просмотр контента, посещение страницы.

Пиксель собирает информацию о действиях пользователя на сайте. Она попадает на площадку ВК, которая настраивает оптимизацию именно на эту информацию. Например, человек заходил на сайт зоомагазина и смотрел товары для собак. ВК настраивает оптимизацию так, что пользователь будет видеть в карусели именно товары для собак, а не корм для попугаев.

Как только человек заходит на страницу, пиксель ретаргетинга автоматически его учитывает. С помощью пикселя можно показывать рекламу пользователям ВК, которые заходили на сайт магазина. Когда собирается тысяча и больше пользователей, можно найти похожую аудиторию с помощью lal. Что это — рассказываем дальше.

Lal, или Look-alike, — это технология, которая находит аудиторию, похожую на вашу ЦА. Чтобы расширить аудиторию, мы собираем и выгружаем на площадку данные о посетителях сайта. Дальше технология lal ищет пользователей с похожими характеристиками и поведением. Можно выставить процент похожести. Чем ниже процент, тем больше пользователей можно найти.

Для зоомагазина мы собрали аудитории по событиям. Это пользователи, которые посмотрели товар, добавили его в корзину или купили.

В рекламном кабинете ВК выбираем события для отслеживания конверсий. Это поможет анализировать эффективность рекламы и ее окупаемость. Также для работы динамического ремаркетинга подключаем к ВК фид и на него запускаем карусель. В карусели может быть от трех до десяти карточек с товарами.

Для магазина зоотоваров мы выставили геотаргетинги в пределах 30 километров от центра Москвы, так как доставка работает по Москве. Выбрали пересеченную аудиторию динамического ремаркетинга и запустили рекламу.

В работе с динамическим ремаркетингом нужно тестировать аудитории — какая срабатывает. Результаты могут меняться как в хорошую сторону, так и в плохую, но иначе не понять, что работает. В зависимости от результатов меняем настройки инструмента.

Вот, как это происходит. Пиксель постоянно собирает аудиторию. Тестируя аудитории за разные периоды посещения, можно понять, когда пользователи готовы вновь вернуться на сайт за покупкой. Для этого в прайс-лист формуле выбираем аудиторию пользователей, которые в промежутке последних 30 дней добавили товары в корзину. В основном люди не покупают похожие товары каждый день, поэтому сужаем аудиторию при помощи все той же прайс-лист формулы и добавляем еще один критерий — исключаем пользователей, которые делали покупки на сайте за последние три дня.

Чтобы использовать несколько критериев в прайс-листе динрема, нужно применить логические операторы: «И», «Или», «И не». Для зоомагазина мы использовали «И не» — этот оператор пересекает два критерия: «Добавление в корзину за 30 дней и не Совершение покупки за 3 дня». Так мы получили формулу, по которой динрем будет показывать рекламу только определенной группе пользователей — тем, кто за 30 дней добавил товар в корзину, но в последние три дня не делал покупок.

Дальше запускаем рекламу и собираем результаты. Получаем определенный CPO. Тестируем новую гипотезу: что, если целевой пользователь делает покупки раз в неделю? Вторым критерием выбираем более длительный промежуток времени после покупки — семь дней. Получаем аудиторию, которая за 30 дней добавляла товары в корзину, и не делала покупок в течение недели. Снова запускаем рекламу, получаем результаты и сравниваем их с предыдущими. Фиксируя лучшие результаты, можно добиться минимального CPO.

ВК — инструмент, который работает, активно развивается и улучшается. Это дополнительный источник продаж, если вы уже ведете, например, контекстную рекламу.

У клиента могут быть конструктивные преграды для установки динамического ремаркетинга. К примеру, нет ценников на сайте. Для работы динамического ремаркетинга нужны ценники, картинки и названия. Или на сайте совсем мало товаров, например, вы продаете какую-то одну модель чашек.

Если вы уже занимаетесь продажами и ведете сообщество в ВК, у вас есть фид или программисты работают над сайтом, динамический ремаркетинг — хороший способ улучшить маркетинговую систему.