SEO для медицинского центра: на что обратить внимание при продвижении сайта категории YMYL в 2023 году

Медицинские сайты попадают в категорию YMYL — Your Money or Your Life или «Кошелек или жизнь». Этот термин ввели в Google в 2015 году, он определяет тематики, которые существенно влияют на жизнь человека: медицина, безопасность и финансы. 

Поисковики предъявляют повышенные требования к качеству контента YMYL сайтов. Google описывает эти требования аббревиатурой E-Е-A-T: experience — опыт, expertise — экспертность, authoritativeness — авторитетность, trustworthiness — достоверность. Соответствие сайта этим критериям влияет на его позицию в выдаче поисковых систем. Вот основные проблемы, с которыми может столкнуться медицинский сайт:

Большая разница в объеме трафика между поисковиками. Например, много трафика из Google и мало из Яндекса. Это может происходить из-за недостаточного внимания к EEAT/YMYL факторам ранжирования. Одна из поисковых систем может частично принять контент сайта и отнести сайт к трастовым, а другая — нет; а без определенного уровня траста сайт не сможет нормально ранжироваться.

Резкое падение трафика в одной из поисковых систем. Или на одни разделы сайта идет трафик, а на другие мало или совсем нет. Это тоже может быть связано с EEAT факторами — если алгоритмы поисковой системы обновились, а пруфы трастовости на сайте остались прежние, позиции и трафик могут снизиться.

Основной объем трафика приходится на брендовые запросы, то есть включающие в себя название клиники или бренда. Чтобы ранжироваться по общим запросам, сайту нужно подходить под требования EEAT/YMYL. Если им не соответствовать, сайт не будет показываться по условному запросу «лечение [название болезни] в Москве». То есть останутся только запросы с названием клиники — тут траст не нужен — поиск понимает, что запросы связаны с брендом и показывает сайт на первых позициях. 

Рассказываем, на что обратить внимание, чтобы соответствовать критериям EEAT, эффективно продвигать медицинские клиники в поиске и сделать органический трафик одним из ценных каналов привлечения клиентов.

У поисковых систем есть алгоритмы, которые распознают, соответствует ли контент сайтов требованиям EEAT. Алгоритмы регулярно обновляются: Google выпускает апдейты примерно раз в квартал, Яндекс — раз в год. Если трафик и видимость сайта резко снижаются в период выхода апдейтов, скорее всего проблема именно в соответствии контента требованиям EEAT. 

Здесь поможет публикация максимально полной и актуальной информации о клинике и услугах. Чтобы выглядеть более авторитетно и достоверно в глазах пользователей и поисковых систем, проверьте, есть ли у вашего сайта эти элементы:

Обязательно проверьте, доступны ли важные для поисковика блоки контента и функционала в обеих версиях сайта — десктопной и мобильной.

Из-за некачественных и заспамленных текстов сайты попадают под пессимизацию и снижаются в поисковой выдаче. Это относится не только к отдельным элементам сайта, но и ко всему контенту: описания услуг, статьи в блоге — всё должно быть написано для людей и при участии экспертов, то есть врачей соответствующего профиля. 

В текстах могут быть вхождения ключевых слов, но намного важнее, чтобы контент был полным, достоверным и понятным пользователю. Например, в статьях должна быть информация об авторах и экспертах, которые участвовали в подготовке. Тогда со стороны поисковых систем к сайту не будет вопросов.

Семантическое ядро — основа работы с любым сайтом. При сборе семантики важно не потерять синонимичные запросы-термины, о существовании которых человек без медицинского образования может и не знать. Например, «удаление геморроидальных узлов» = «геморроидэктомия» или «замена суставов» = «эндопротезирование». 

Чтобы не потерять ценные конверсионные запросы и не ошибиться в построении структуры сайта, лучше ориентироваться на лидеров ниши. С помощью SEO-сервисов можно посмотреть структуру сайтов конкурентов или распределение их запросов, проанализировать их опыт и повторить его.

Еще одна особенность медицинской семантики — многоуровневость спроса. В медицине не стоит делить запросы и трафик на коммерческие и информационные, потому что цикл сделки может быть очень длинным, пользователь не всегда приходит с конкретной проблемой, которую нужно решить здесь и сейчас. 

Например, у человека болит зуб, но он не знает, что именно случилось. Пользователь начинает искать симптомы, выбирает клинику, чтобы сходить на первичный прием. На приеме он получает диагноз и план лечения, дома читает про этот диагноз, принимает решение о лечении, снова выбирает клинику. 

Мы выделили типы спроса по степени его сформированности. На них можно опираться при сборе семантики и проектировании структуры сайта:

Услуги. То есть диагностика, консультации, операции. Пример запроса: «узи брюшной полости в москве». Пользователь знает, что ищет, и выбирает поставщика. Здесь нужна отдельная страница под каждую услугу, которую оказывает клиника, с подробным описанием процедуры, стоимостью и дополнительной информацией, например, кто проводит процедуру, как к ней подготовиться, сколько времени она займет, есть ли побочные эффекты. 

Болезни. Пример запроса: «как вылечить геморрой». Пользователь либо уже знает, либо предполагает свой диагноз и ищет подтверждения и способы лечения. Здесь тоже нужна отдельная страница под каждый диагноз, с которым работает клиника. На страницах — подробные описания симптомов, причин, методов лечения и процедур, которые могут понадобиться. Задача — сформировать спрос на конкретную процедуру или предварительную консультацию, то есть перевести пользователя на предыдущий уровень спроса.

Симптомы. Пример запроса: «почему болит колено после бега». Человека беспокоит определенный симптом, он ищет возможные причины и диагнозы. Нужны статьи по наиболее популярным жалобам и перелинковка на соответствующие страницы диагнозов и услуг. Задача — сформировать спрос на консультацию, диагностику или услугу.

Общие темы. Пример запроса: «способы безоперационного лечения позвоночника». Эти запросы раскрывают информацию с предыдущих уровней или ссылаются на них, показы в ТОПе по таким темам повышают узнаваемость бренда. Например, пользователь интересуется определенной темой, но у него нет острой проблемы, он не собирается идти к врачу в ближайшее время или ищет ответы на широкие вопросы типа правильного питания при определенной болезни. 

Качественные информационные статьи, которые напрямую или косвенно связаны с приоритетными услугами клиники, помогают лучше охватить семантику и удовлетворить запросы пользователей. 

Чтобы занять позиции в ТОПе Google, нужно проводить ссылочное продвижение — ссылки показывают авторитет и надежность сайта. Когда другие ресурсы ссылаются на ваш сайт, поисковая система расценивает это как знак доверия. Чем больше качественных ссылок указывают на сайт, тем больше авторитетности и доверия видят ПС.

Особенно ценятся естественные ссылки из научных публикаций, статей в блогах или соцсетях. Актуальность не теряют аутрич, крауд и покупные статейные размещения.

Важны тематичность донора, ссылки с сайтов на доменах gov, соответствие контента донора требованиям EEAT.

Пара ошибок 404 или несколько малоценных страниц не утянут сайт на дно, но следить за техническим состоянием все-таки стоит. Лучше уменьшить количество дублей SEO-элементов или совсем их исключить, это улучшит ранжирование сайта и поднимет индекс его качества. Проверьте, есть ли дубли в структуре сайта — в идеале для каждого целевого запроса или кластера должна существовать только одна посадочная страница.

Важно учитывать, по каким именно запросам приходят пользователи. При анализе эффективности органического трафика может оказаться, что основная его доля приходится на брендовые запросы, то есть люди попадают на сайт, вбивая в поиск название клиники. Это не плохо. Это значит, что бренд развивается и его узнаваемость помогает продвижению. Но переходы по таким запросам — не заслуга оптимизатора, такой трафик лучше отсекать и не учитывать в анализе, особенно если его доля велика.

Цель оптимизатора — трафик, который привлекает новых пользователей и который в перспективе сконвертируется в посещение врача, оказание услуги или проведение операции. 

Чтобы определить наиболее конверсионные запросы, нужно корректно настроить системы аналитики. Это поможет отследить конверсию в целевые действия, учесть ее процент и выстроить приоритеты по запросам.

Если такой возможности нет и данных для анализа мало, можно приоритизировать запросы по уровням спроса. Например, запрос «сделать КТ позвоночника в Москве недорого» всегда будет более ценным с точки зрения бизнеса, чем «почему болит спина». Еще нужно учитывать приоритеты бизнеса: на какие услуги выгоднее привлечь клиентов, в какой сфере экспертиза клиники сильнее.

SEO не надо фиксироваться на трафике, это только промежуточная цель. Можно и нужно приводить конечные лиды для бизнеса — увеличивать прибыль и число реальных посетителей клиники в среднесрочной и долгосрочной перспективе.