Анализ тестов в РСЯ: от экспериментов к стабильной эффективности

Поиск уже работал на пределе: высокая конкуренция, дорогие клики и ограниченная емкость не позволяли существенно увеличивать объем. При этом клинике важно было расширять аудиторию и находить новых пациентов, которые еще не сформировали явный спрос.

Ожидаемый результат — за счет более широкого охвата, работы с интересами и поведенческими сигналами привлечь новую аудиторию, снизить зависимость от дорогого поиска и найти масштабируемые связки с приемлемой стоимостью заявки.

При продвижении медицинской клиники с несколькими направлениями пластической и эстетической хирургии РСЯ-кампании стали одной из ключевых точек роста и одной из главных проблем. 

Что тестировали: разделение аудитории в кампании по пластике лица на два сегмента — пользователи в радиусе 5 км от клиники и остальные районы города.

Цель: повысить релевантность трафика за счёт геопривязки к локации клиники.

Результат: по итогу двух недель получили 272 000 показов и более 1 100 кликов. Лидов не было. Оценили поведенческие характеристики, в сегменте рядом с клиникой CTR оказался выше, но вместе с ним вырос и процент отказов. Тест остановили, и кампанию по пластике лица в РСЯ отключили в связи с неэффективностью.

Почему не сработало: объем аудитории по конкретной услуге в зоне расположения клиники оказался недостаточным для генерации конверсий. При жестком ограничении гео алгоритмы РСЯ не могут эффективно использовать автотаргетинг и поведенческие сигналы для полноценной оптимизации.

Что тестировали: ограничение доли рекламных расходов на уровне 100% без передачи данных о доходе, но с заданной ценностью для основных целевых действий. В стратегию добавили макроконверсии для обучения — отправка формы, заполнение контактных данных в чате и уникально-целевой звонок, указали их ценность, на основе которой строилось ограничение по ДРР.

Цель: проверить, сможет ли алгоритм эффективно распределять бюджет при ограничении ДРР 100% (стоимость лида ≤ среднего чека) — без динамических данных о выручке.

Результат: получили более 2 800 000 показов, более 10 500 кликов, при этом 1 лид, стоимость которого в 3 раза превышала целевые значения. За первую неделю израсходовали 30% планового бюджета. Тест остановили досрочно.

Почему не сработало: без передачи данных о доходе алгоритм оптимизировался не под реальную рентабельность, а под абстрактное ограничение. Из-за отсутствия обратной связи по ценности лида кампания не могла скорректировать стратегию и не набрала достаточно конверсий для обучения.

Что тестировали: объединенную кампанию для ниши женской интимной пластики. В кампании были запущены группы по основным услугам, где использовали соответствующие ключевые фразы в качестве таргетинга, дополнительно работали группы с использованием сегментов ретаргетинга: пациентки общей гинекологии и пациентки, ранее обращавшиеся к пластической хирургии в области гинекологии.

Цель: проверить эффективность смешанного формата для узкой тематики с низким объёмом спроса и снизить CPL.

Результаты подвели через три недели тестирования. За это время кампания привела более 16 000 кликов и 10 лидов, однако все они оказались нецелевыми: пациенты записывались на косметологические процедуры, не связанные с гинекологией.

Основной объём показов пришёлся на РСЯ, тогда как на поиске их было минимально из‑за специфики направления. Поскольку главной целью кампании были записи именно на профильные услуги, качество полученных лидов признали неудовлетворительным.

Несмотря на снижение стоимости лида (CPL) после запуска смешанного формата, лиды не соответствовали задачам. В результате кампанию полностью остановили, а группу по женской интимной пластике перенесли в общую поисковую кампанию по пластической хирургии.

Почему не сработало: смешанный формат не решил проблему качества лидов — РСЯ-алгоритм продолжал приводить нерелевантную аудиторию, а объем поискового трафика по узкому направлению оказался слишком мал.

Что тестировали: пакетную стратегию. За основу взяли стратегию “Максимум конверсий” с оплатой за клики, оптимизация по макроконверсиям — уникально-целевой звонок, отправка заявки и заполнение контактных данных в чате. Для теста отобрали две кампании, которые добавили в пакетную стратегию: РСЯ-кампанию с брендовыми запросами и небрендовая РСЯ-кампанию, включающая в себя несколько разных услуг. Этот тест стал одним из этапов на пути к объединению РСЯ-кампаний, уже здесь в качестве теста была создана кампания, включающая в себя три направления — маммопластика, абдоминопластика и блефаропластика.

Цель: решить проблему нехватки данных для обучения алгоритмов за счет объединения кампаний одного типа с единой настройкой стратегии.

Настройки: максимум конверсий с оплатой за клики, оптимизация по финальным конверсиям.

Результат: тест остановили досрочно. Внутри пакетной стратегии нельзя гибко управлять бюджетами — Яндекс распределяет показы по эффективности автоматически.

Алгоритм увидел более стабильные и прогнозируемые конверсии на бренде и начал перераспределять бюджет в его пользу, хотя лиды по бренду были заметно дороже, чем по небрендовым кампаниям. Брендовые РСЯ‑кампании часто нацелены на узнаваемость и напоминание, а не на быстрый лид. Они могут работать на длинный цикл принятия решения, но в отчёте по CPL выглядят дороже, чем небрендовые кампании, которые ловят потенциальных пациентов в более быстром намерении принять решение. В результате брендовая кампания перетянула на себя основную часть расхода, а потенциал более дешевого направления не раскрылся

Почему не сработало: аудитории внутри пакета оказались разнородными. Пользователи, знакомые с брендом клиники, и «холодная» аудитория по общим запросам имеют разную мотивацию и путь к конверсии — единое управление ставками здесь не работает.

Четыре предыдущих теста показали, что дробление кампаний мешает ключевой задаче: увеличению количества качественных лидов и снижению CPL по РСЯ-кампаниям. Пакетные стратегии не сработали из‑за разнородной аудитории. Гиперлокальный таргетинг дал рост CTR, но при жестком ограничении географии объем аудитории оказался слишком маленьким. Ограничение ДРР без данных о доходе привело к тому, что стратегия оптимизировалась под абстрактный порог, а не под реальную ценность лида. Смешанный формат поиск+РСЯ для узкой ниши (женская интимная пластика) снизил CPL, но не решил ключевую проблему качества заявок. По сути, отдельные кампании по направлениям давали статистику, но эта структура мешала стратегии видеть общую картину, искать кросс‑интересы между услугами и устойчиво оптимизироваться под реально ценные обращения.

Поэтому мы выбрали противоположную стратегию — собрали все направления клиники в одну укрупненную РСЯ‑кампанию, внутри которой каждое направление живёт в отдельной группе объявлений.

Логика подхода:

Результат: в первую неделю с момента перехода на общую РСЯ кампанию CPL уменьшился на 37%, в следующую — еще на 25%. Также за рассматриваемый период до переход процент некачественных лидов составлял 100%, в первую неделю после перехода процент уменьшился до 57%. Качество лидов, как и ранее, оцениваем по корректности заполнения полей с именем и телефоном, а также по релевантности заявки или звонка конкретному продвигаемому направлению.

Данные — главный ресурс алгоритма. Пакетные стратегии и оптимизация по конверсиям работают только при достаточном объёме событий. Фрагментация кампаний препятствует эффективности: алгоритм не может учиться на 2–3 конверсиях в неделю.

Гиперлокальный таргетинг требует масштаба. В нишах со специфичным спросом сужение гео может привести к полному отсутствию конверсий, даже при улучшении поведенческих метрик.

В данном случае оно сработало за счёт трёх факторов: достаточного недельного бюджета, способности алгоритма находить кросс-интересы между направлениями (пользователь, интересующийся ринопластикой, может конвертироваться в заявку на консультацию по маммопластике) и фокуса на качестве лидов, а не только на снижении CPL.

Укрупнение сработало в нашем случае только при одновременном выполнении трех условий.

1. Достаточный бюджет на кампанию. Недельный лимит должен быть достаточным, чтобы стратегия могла набрать события и выйти из фазы обучения. При низком бюджете кампания просто дольше обучается либо получает недостаточно информации для эффективной работы.

2. Пересечение аудиторий между направлениями. Направления клиники должны пересекаться по интересам: один и тот же пользователь может рассматривать несколько процедур (например, интересоваться ринопластикой и параллельно смотреть маммопластику). В такой конфигурации укрупнение даёт кросс‑конверсии. Если же направления изолированы по аудитории, объединение приведет к нецелевым показам, а не к росту эффективности.

3. Возможность оценивать качество лидов, а не только объём. Настроенная сквозная аналитика до финальной конверсии — записи или визита, — чтобы иметь возможность оценивать качество обращений. Без этого укрупненная кампания может показывать хорошую цену за лид на уровне рекламного кабинета, но фактически приводить нерелевантные заявки.