Как продвигать услуги в онлайн-образовании

Сразу поясним: онлайн-образование — это еще не весь EdTech, сама сфера гораздо шире. Так, например, авиационный тренажер и электронные учебники для ВУЗов — тоже EdTech. Но мы сейчас говорим про тот сегмент, в котором есть контент и донести его до целевой аудитории можно только с помощью целенаправленного продвижения.

Таковыми могут быть онлайн-курсы, обучающие подкасты, вебинары, рассылки. Образовательные платформы и площадки микрообучения тоже рассматриваем как продукт — чаще всего это крупные игроки рынка дополнительного профессионального образования (ДПО).

Взрослые, которые приходят за профессиональной квалификацией — получить новую профессию или прокачать уровень в текущей. Большую часть ниши занимают ИТ-специалисты, маркетологи, дизайнеры.

Взрослые, которых интересует не сам переход в профессию, а софт-скилы или дополнительные знания. Сюда можно отнести изучение иностранных языков, развитие навыков управления или курсы по финансовой грамотности.

Пользователи, которым нужно прокачать навыки работы с конкретными инструментами — например, ведение телеграм-канала.

Подростки и дети — если речь идет о подготовке к ЕГЭ или поступлению в ВУЗ. Однако ЦА-плательщик все равно будет взрослая — их родители.

Продукт существует только в онлайн-среде, неважно, идет речь о самообразовании или о работе в группе, с куратором или наставником. Чаще всего такие программы обучения необходимы тем, кто вне зависимости от формата работы обучаться планирует в онлайне. Исключение могут составить только отраслевые мероприятия — например, офлайн конференции.

Востребованное направление + эффект масштабирования: многие курсы разработаны не только для узкой профессиональной сферы, но и привлекают специалистов из смежных областей.

Например, для маркетолога в курсе по программированию оффером может стать «Автоматизируй отчеты в маркетинге». Те же курсы для аналитика будут отражать оффер «Работай с данными более эффективно».

Конечно, бывают ситуации, когда именно предложение рождает спрос, но для онлайн-образования это скорее нетипичная ситуация. Чтобы задать принципиально новую тенденцию в обучении и привести аудиторию, у которой еще не сформирован спрос на продукт, потребуются серьезные вложения.

Продукт рассчитан на большой цикл жизненный цикл — как правило, онлайн-образование отвечает требованиям профессии в длиннике или же формирует тенденции необходимых навыков. Курс не перестанет существовать после одного потока «учеников». Возможно, со временем его придется дополнять новыми темами и блоками, но и пройти его смогут еще десятки и сотни пользователей.

Конечно, срок жизни у краткосрочного курса и программы профессиональной переподготовки будут отличаться. Но даже в этом случае любой обучающий продукт подразумевает повторное использование или переиспользование. Так большой курс можно разбить на блоки по отдельным темам либо дополнить такими блоками основную программу.

Недоверие ЦА и долгий путь клиента. Необходимо построить воронку продаж таким образом, чтобы создать как можно больше точек касания и «примелькаться». Также необходим экспертный контент, который будет раз за разом убеждать пользователя в том, что это не одноразовый продукт и бренду стоит доверять.

Есть несколько факторов, которые сильно повлияли на продвижение онлайн-образования, пусть и не напрямую.

В 2021 году пандемия сделала удаленный формат работы необходимостью, а затем это стало нормой жизни, поскольку позволяло сэкономить ресурсы и просто было удобно. Переходу в онлайн способствует и всеобщая цифровизация в целом — в том числе при поддержке государства, если мы говорим о кадровом рынке в сфере IT.

Вслед за работой подтянулись и другие сферы, включая образование — в онлайне всегда под рукой обучающие материалы, видео и даже связь с преподавателем. Так, например, расходы на e-learning в 2021 году превысили траты на очное обучение*.

*Исследование «Нетологии» и Data Insight

Если образовательный продукт на рынке не новый и другие компании уже предлагают похожие, необходимо изучить конкурентов. На какие факторы обратить внимание:

Возможно, конкуренты применяют авторские методики обучения или в процессе участвует известный преподавательский состав. Многие компании предлагают выгодные цены и рассрочку, подсказывают перспективы развития в профессии или гарантируют трудоустройство после прохождения курса.

Если продукт новый или выходит на новый рынок, следует изучить смежные продукты и запросы целевой аудитории.

Не стоит делать ставку только на один канал — хороший результат принесут несколько способов продвижения в комплексе. Кроме того, они создадут синергический эффект — будут дополнять друг друга, сработают как кросс-сейл или приведут дополнительную аудиторию вместе с целевой.

Оптимизация сайта не обязательно приведет напрямую к продажам, но обеспечит органический трафик. Одновременно с SEO важно генерировать качественный контент — и делать это постоянно. Фактически и то и другое становится непрекращающимся процессом, поскольку требует регулярного обновления и работает как долгосрочная стратегия.

Особенность ниши образовательных услуг в том, что создавать материалы по теме относительно легко. Чем больше размещено материала, тем больше аудитории можно привлечь.

При этом стоит разделить контент на образовательный и тот, который будет работать на привлечение и удержание: новые пользователи будут приходить постоянно, часть из них останется — сначала как читатели, затем как покупатели.

Среди аудитории соцсетей сейчас есть почти все сегменты ЦА, значит, можно привлечь внимание именно нашей ЦА для любого формата образовательных продуктов — от ЕГЭ до IT-курсов.

Площадки позволяют использовать удобные и эффективные инструменты для управления контентом и вниманием аудитории к этому контенту — публиковать статьи и видео, привлекать подписчиков, вести с ними коммуникацию и в итоге продавать.

Механики социальных сетей дают возможность масштабировать продукт или влияние: делиться контентом внутри площадки и за ее пределами, проводить бесплатные вебинары, создавать полезные чек-листы и подборки материалов, формировать чаты.

Обратная связь на площадке соцсети помогает улучшать продукт и отрабатывать негатив. Таким образом компании удается следить за репутацией, прокачать свой бренд и в итоге увеличить конверсию.

Так, например, дневной охват во ВКонтакте за август 2023 — более 43% (по данным Mediascope*).

*Mediascope — платформа медиаисследований

Часто становится частью SMM-стратегии. Плюсы метода:

На что обратить внимание:

Контекстная реклама хорошо сработает для продуктов, на которые есть сформированный спрос — популярные образовательные курсы и специальности, продвижение известных брендов, продуктов и образовательных платформ.

Реклама в РСЯ и медийные инструменты Яндекс.Директ подойдут для запуска новых продуктов или работы с несформированным спросом.

Платный трафик в социальных сетях (ВК) в разных форматах: в сфере онлайн-образования может работать лучше контекста за счет возможностей сбора аудиторий и гибкой работы с сегментами и аудиториями.

В образовании часто нет конкретного спроса на изучение конкретной сферы, но есть определенные группы пользователей, которым это может быть интересно. Их проще найти в социальных сетях: по соц-дем профилю, интересам, общим запросам, тематическим сообществам, образованию и сфере работы.

Таргетированная реклама подразумевает предварительный качественный анализ целевой аудитории — это залог того, что реклама хорошо сработает. Формировать и размещать предложение стоит под каждый сегмент ЦА и именно на тех площадках, где она «обитает». К примеру, для курса по фотографии логичнее размещать рекламу в Instagram*, а для подготовке к ЕГЭ — во ВКонтакте.

Instagram* принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской, деятельность запрещена территории РФ.

С помощью видеохостингов можно продвигать отдельные продукты — например, курсы, вебинары, марафоны, а можно бренд в целом — в том числе личный.

Преимущества видеохостингов:

Популярные видеоплатформы

• YouTube
• Vimeo
• Kinescope
• Boomstream
• Wistia
• GetCourse

Чаще всего вебинары проводятся для привлечения потенциальных клиентов, укрепления доверия и, конечно, продаж.

Плюсы: с аудиторией можно взаимодействовать в режиме реального времени, а также использовать контент повторно — например, опубликовать в постах соцсетей или разместить фрагменты на YouTube.

Популярные площадки и сервисы для проведения вебинаров

• iSpring Learn
• Webinar.ru
• Zoom
• Pruffme
• My Own Conference
• Bizon365
• YouTube

Часто вебинары выполняют роль лид-магнита, поэтому при анонсе мероприятия важно делать акцент на теме вебинара, а не на продукте, который планируете там продавать.

Нет: «Выучите на нашем курсе корейский за полгода»

Да: «Приходите на вебинар, чтобы узнать три непереводимых понятия корейской культуры»

Это хороший первый шаг для дорогих онлайн-продуктов. На сайте или в сообществе именно так может выглядеть одна из конверсий:

Сервисы email-рассылок

• Unisender
• Sendsay
• RuSender
• Notisend
• Letteros

Рассылки нередко используют как для прогрева, так и для дожима. Например, можно сделать прогревающую рассылку до бесплатного вебинара, где будет идти продажа продукта или услуги, а после — серию дожимающих писем, чтобы напомнить о себе, закрыть оставшиеся возражения или предложить спеццену.

Этот метод также регулярного анализа. Важно отправлять рассылки на сегментированную аудиторию, оценивать процент открываемости писем, переходов по ссылкам, отписок.

Эксперты делают упор на личный бренд, школы — на сам продукт. Кроме того, нужно решить, для какого сегмента разработан продукт — b2c или b2b. В каждом из случаев нужно определить, что будет полезным действием для каждого сегмента аудитории.

Профессиональное образование: создаем экспертный контент, показываем результаты обучения и социальное доказательство, рейтинги востребованности и зарплаты.

Софт-скилы и дополнительные знания могут стоять на стыке развития в профессии и обучения «для себя»: моделируем сценарии применения, создаем интерес к самому процессу обучения, ассоциируем продукт с положительными эмоциями.

Рынок онлайн-образования считается одним из самых быстрорастущих. Это видно, например, по тому, насколько выросла популярность IT-профессий — на 30-40% за 2022 год, по оценке онлайн-платформы Edtechs.ru

Также тенденции роста можно оценить в ежегодном открытом исследовании сферы образования от Нетологии за 2022 год.

Учитывая, как быстро заполняется ниша, стоит заранее продумать стратегию продвижения — еще до запуска.

На длинной дистанции необходимо периодически сверяться с курсом и калибровать его — тестировать и проверять, верно ли выбраны инструменты, какие цифры они приносят, как аудитория взаимодействует с продуктами компании. Возможно, придется сделать упор на определенные инструменты продвижения или вовсе заменить какие-то из них.