Получить целевой трафик в узкой B2B-сфере намного сложнее, чем привлекать обычных покупателей. Из-за особенностей ведения бизнеса, самого продукта и целевой аудитории стандартный подход к продвижению для B2B менее эффективен.
Несмотря на трудности, мы смогли вывести новый онлайн-сервис по ремонту вагонов в лидеры выдачи по запросам в нише со своей аудиторией. Рассказываем, какую стратегию использовали, как преодолели трудности и реализовали комплексное продвижение уникального продукта.
|
|
Клиент. Вагонмастер — российский B2B-сервис по ремонту грузовых вагонов. Он автоматизирует подбор депо, ускоряет проведение заявок на ремонт и поставку запчастей, упрощает взаимодействие заказчика с исполнителем. Цели и задачи. Продвигать услуги компании:
Результат. Стали лидерами в тематике — по семантическому ядру видимость 60%. Это повышает узнаваемость бренда и приводит целевые регистрации, а значит деньги. Получать клиентов сервис начал уже через пару месяцев после запуска. |
Новому онлайн-сервису нужно получать заявки и расти как бренд
Вагонмастер обратился к нам в 2020 году с запросом на продвижение услуг. То, что это произошло до начала разработки сайта — преимущество, которое позволило сразу сделать самое необходимое для дальнейшего продвижения.
Часто веб-разработчики делают сайт удобным с точки зрения программного кода и дизайна, быстрым и легко изменяемым, но не оптимизированный под поисковики. И получается сайт, который для эффективного продвижения потом приходится долго и дорого переделывать под SEO-требования.
Например, сайт на JS красивый и быстрый, но он абсолютно не подходит для SEO. Потому что не все поисковики хорошо считывают JS, а значит роботы будут видеть пустые страницы — сайт не будет отображаться в поиске.
Или можно создать архитектуру сайта инструментами, которыми невозможно будет сделать ЧПУ URL и проставить перелинковки, важные для SEO-продвижения.
При погружении в проект стали очевидны и другие особенности, которые нужно было учесть для успешного продвижения.
Разработали долгосрочную стратегию продвижения
Сначала сделали SEO-проектирование и помогли с релизом сайта. Так как новому сайту нужно время, чтобы «раскачаться» в органике, ведь сразу после запуска пользователи сами не придут, мы запускали охватные кампании в контекстной рекламе. Задача — рассказать большему количеству потенциальной ЦА о том, что появился новый продукт для решения их задач. Параллельно проводили SEO-работы и ожидали первый рост.
После того, как сформировали у пользователей некоторое знание продукта, мы перевели платные источники в сторону платного поиска — начали выкупать первый объем целевого спроса, которого хоть и не много, но было. И продолжали работы по SEO, доделывали сайт.
Привлечение платного трафика было полезно для SEO: на сайт приходили люди и что-то там делали — накапливались поведенческие факторы. Начал появляться первый спрос на бренд, и вместе всё это положительно влияло на позиции в органике.
После наращивания базы клиентов и создания первичной известности в узких кругах, стали больше работать над лояльностью к бренду — развивали сообщества ВК, канал в ТГ и другие.
Учли все нюансы: узкая целевая аудитория и монополия РЖД, ограничения CMS сайта и другие сложности продвижения
На этапе изучения продукта и сайта мы выявили несколько ограничений:
1. Очень узкая целевая аудитория. Монополист в теме ремонта грузовых вагонов — холдинг РЖД, который в России занимается всеми крупными клиентами. Еще один кластер — компании, работающие с небольшим частным бизнесом. А наша ЦА находится посередине: это логистические фирмы, которые занимаются грузоперевозками среднего масштаба и обращаются к нам по ремонту и документальному сопровождению, а также смежным услугам, например, подбору и покупке запчастей.
Сложность работы была в том, что по поиску ЦА мало спроса и тяжело выйти на нужную аудиторию. А малый спрос в свою очередь делится на:
-
целевой коммерческий;
-
целевой информационный;
-
нецелевой «докладный» — студенты, которые ищут статьи для обучения по этой теме.
Это сильно влияет на дальнейшую стратегию создания страниц для получения трафика и регистраций на сайте. Поэтому к сбору семантического ядра нужно было подходить аккуратно: правильно разделить запросы в группах, чтобы избежать ситуации, когда мы пишем полезный текст и надеемся на регистрации, а на сайт приходят только студенты в поисках ответа на экзаменационный билет.
2. Ограничения CMS. Самописная CMS сайта обеспечивает работу уникальной внутренней системы со всеми бизнес-нюансами клиента. При этом многие вещи, например, шаблонные автоматизированные блоки перелинковки или изменение служебных страниц сайта, которые мы обычно реализуем в рамках SEO, для нас оказались недоступны. Потому что для этого нужно было бы заново кодить каждый блок — привлекать дополнительный ресурс разработки.
Чтобы решить задачу, расставили ссылки вручную, благо сайт небольшой:
Таким же образом создали и блок с расценками:
3. Невозможность писать стандартные SEO-тексты. Так как уникальный технологический продукт не позволяет писать обычные SEO-тексты, нам нужно было совместить SEO-логику написания текстов и работу редакторов, которые понимают спецтермины и технологии в этой узкой теме.
Так при создании текстов пришлось отойти от стандартных SEO-требований. Наши редакторы вместе с техническими экспертами Вагонмастера писали качественные тексты, в которых был превышен процент спамности, до 60%. Это нормально, ведь в информации о ремонте вагонов много терминологии. Да и у конкурентов по выдаче такие же превышения.
Если пытаться снизить спамность за счет удаления терминов — текст потеряет экспертность и точность, что может отразиться на доверии клиентов.
Сначала запустили сайт, чтобы вести туда трафик и продвигаться органически
Команда разработки уже была, поэтому нашей основной задачей стала подготовка SEO-архитектуры, чтобы строить сайт сразу по всем SEO-принципам, а также дальнейшее продвижение.
Основной пул задач на этом этапе:
-
сбор и кластеризация семантики,
-
построение архитектуры,
-
сбор технических ошибок
-
подготовка ТЗ программистам.
В семантике столкнулись со сложностями кластеризации и выбора нужных нам запросов. Например, после размещения первых статей в блоге увидели в метрике полученные запросы, часть из которых была нестандартной: длинная фраза с цифрой в начале. То есть на первый взгляд — это типичный вопрос на экзамене.
Приняли решение вручную проверить остальные инфо запросы и отсеять те, в которых на выдаче много pdf-файлов и чисто научных сайтов.
В итоге поняли, что есть большой сегмент аудитории, который никак не отсечь в системах аналитики — это студенты. Они приходят на сайт в сезон учебных сессий, но не учитывать их нельзя, поэтому прогноз трафика строили исходя и из этих данных. 
Пример неоднозначного запроса — может привлечь студентов, а выглядит как целевой
Мы заложили в прогнозе реализацию таких статей в самом в конце, потому что они наименее приоритетные.
В итоге получили такую структуру сайта, которая соответствует логике с точки зрения тем в семантике и сохраняет удобство перелинковки:
Затем разработали контент информационных страниц для взаимодействия с аудиторией
На этапе сбора семантики увидели серьезный потенциал в информационном спросе, который может быть промежуточной точкой касания с аудиторией. Сложные B2B-продукты обычно подразумевают цепочку касаний, и нам было особенно важно заниматься не только коммерческими страницами, но и блогом.
Бренд и тематика Вагонмастера требуют особого отношения к контенту, поэтому мы работали с несколькими экспертами и копирайтерами. Редакционной политики у компании не было — мы пришли к ней через практику.
Также было важно, чтобы копирайтер писал по SEO-требованиям, которые мы готовим, одновременно разбирался в теме и не спамил терминами. Через несколько итераций пришли к согласию с клиентом и выбрали несколько райтеров для текстов на сайте.
Уделили особое внимание коммерческим страницам, чтобы обеспечить заявки
Самая важная часть для получения заявок — коммерческие страницы. Здесь мы столкнулись не только с ограничениями в CMS сайта, но и с условиями бизнеса. Например, нам необходимо было упростить регистрацию на сайте и сократить количество этапов: бывает, что пользователи при вводе ИНН или номера телефона ошибаются, поэтому данные обрабатываются некорректно. В результате клиенты не проходили регистрацию.
Часть контента была скрыта от обычного пользователя по соображениям бизнеса, и мы работали с тем, что имелось. Например, интернет-магазин был закрыт для публичного доступа, но был доступен в личном кабинете, чтобы зарегистрированные пользователи могли оптом заказать детали для ремонта или выставить свои на продажу. Для охвата спроса по запчастям мы создали страницы услуг и статьи.
Для будущего интернет-магазина подготовили рекомендации по структуре и оптимизации, изменили логику перехода в магазин и этапы регистрации. А еще разработали ссылочную стратегию, чтобы получать аутрич и статейные ссылки из профильных сообществ по РЖД.
Все это нужно, чтобы после запуска интернет-магазин быстрее начал хорошо ранжироваться.
Занимались линкбилдингом для увеличения коммерческого трафика
Разместили ссылки для оптимизации и выхода в ТОП по коммерческим и полукоммерческим запросам в Google.
Задача — увеличить количество и качество входящих ссылок за счет профильных сообществ, форумов, статейных источников, агрегаторов продажи запчастей и других тематических источников.
Благодаря улучшению ссылочного профиля мы повысили свое ранжирование в Google — даже две аутрич или статейные ссылки в месяц помогают перевести страницу по запросу из Топ-20 в Топ-10.
Результат — лидерство в нише ремонта грузовых вагонов железнодорожных составов
Было — Новый сайт без позиций и трафика.
Стало — видимость 45% за год, 2000 трафика ~3 регистрации в месяц.
За 2 года 60% видимость, 5000 трафика, ~5 регистраций в месяц, высокая узнаваемость сайта.
По целевой семантике видимость Вагонмастера составляет 60% от семантического ядра, которое мы взяли за основу:
А это рост трафика сайта, где небольшие снижения обусловлены сезонностью:
В сравнении с конкурентами мы действительно находимся выше: Вагонмастер есть в блоке быстрых ответов на позиции 0, также есть позиция в Топ-1 и в блоке похожих запросов. То есть у нашего сервиса подбора ремонта сразу три ссылки в выдаче, при обычной одной по таким запросам:
И наши планы на ближайшее будущее
— Поддерживать медийную активность в социальных сетях, чтобы дальше повышать узнаваемость бренда.
— Запустить и оптимизировать интернет-магазин в 2023 году.
— Решить технические задачи второго и третьего приоритета: проработать дополнительные перелинковки, развить служебные разделы сайта (отзывы, сотрудники и др.).
— Увеличивать присутствие бренда в сети за счет Barnacle SEO: размещаться на сторонних площадках для увеличения упоминания бренда и получения переходов на сайт, приоритетно выставлять товары на сайтах-агрегаторах.
Сообщить об ошибке
Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение
