Российский фармрынок онлайн: тренды, аудитория и эффективные digital‑инструменты

Российский рынок лекарственных препаратов и БАД продолжает активно развиваться, и всё большая часть продаж переходит в онлайн. Современные потребители ищут информацию, сравнивают варианты и совершают покупки через интернет, а бренды сталкиваются с необходимостью комплексного подхода к продвижению. В этой статье мы разберём динамику рынка, поведение аудитории, особенности продвижения безрецептурных препаратов и эффективные digital-инструменты, которые помогают выстраивать полноценную воронку продаж.

Российский фармрынок продолжает расти опережающими темпами: в этом году его объём превысит отметку в 3 трлн рублей в конечных ценах (включая НДС). Ожидаемая рублёвая динамика относительно 2024 года — около 16%. На ускорение отрасли заметно повлияли кризисные факторы, которые стимулировали спрос на отдельные категории лекарственных препаратов и подтолкнули цены вверх. 

По прогнозу RNC Pharma, рынок будет расти и в ближайшие три года, хотя темпы прироста постепенно замедлятся. К концу 2027 года общий объём может превысить 3,9 трлн рублей, при этом динамика в деньгах сократится с 14,5% в 2026 году до 11,5% в 2027-м.

Розничный сегмент также показывает устойчивое движение. За первые три квартала 2025 года продажи готовых ЛП составили 1,36 трлн рублей (+15,7% год к году), в натуральном выражении — 3,62 млрд упаковок(+1,6%).

Онлайн-продажи занимают всё более значимую долю фармрынка. 55% потребителей лекарственных препаратов и 70% БАДов покупают онлайн. Выбор, сравнение вариантов и поиск информации всё чаще происходят в цифровой среде.

По данным RNC Pharma, в первые два квартала 2025 года суммарный объём онлайн-продаж и бронирования аптечной продукции составил 271,3 млрд рублей, что на 36,3% больше, чем в 1–2 квартале 2024 года, значительно опережая средние темпы роста выручки офлайн-аптек. 

Поведенческие характеристики целевой аудитории согласно стратегическому дайджесту Яндекса:

Факторы выбора препарата

Каждый третий покупатель видел рекламное объявление перед покупкой. Основные критерии принятия решения:

В коммуникации с аудиторией важно подчёркивать ключевые свойства продукта для каждого сегмента, демонстрировать все характеристики и заранее отвечать на возможные возражения. Для дорогих препаратов рекомендуется делать акцент на доказательной базе, стране происхождения и уникальных свойствах.

Продвижение безрецептурных препаратов возможно, но требует соблюдения ряда правил и ограничений.

В продвижении используем Brandformance-подход. На старте формируем воронку из каналов. Каждый инструмент отвечает за свою цель. Инструменты могут меняться в зависимости от задачи и планируемого бюджета на интернет-маркетинг. Однако важно, чтобы они работали комплексно.

Эти аспекты помогают выстраивать законную, прозрачную и эффективную стратегию продвижения безрецептурных препаратов, минимизируя риски и недопонимания со стороны аудитории.

Так как многие начинают искать препараты самостоятельно, мы последовательно работаем с аудиторией, чтобы рассказывать ей про бренд на разных этапах выбора, и,  как правило, не покупает с первого касания

В начале аудитория, как правило, начинает изучать информацию по симптомам. На данном этапе мы:

Далее пользователи сравнивают варианты разных продуктов, чтобы выбрать лучший. На этом этапе нам важно подчеркнуть преимущества препарата и сильные стороны бренда (например, импортное происхождение).

Дополнительно охватываем пользователей, которые посещают сайты конкурентов и интересуются тематикой препаратов (например, средства для кожи).

Третий этап — пользователь готов купить, наиболее горячая аудитория. Тут используем ретаргетинг, чтобы повторно взаимодействовать с ЦА, которая переходила по объявлению, но не совершила целевое действие. Также запускаем брендовые кампании, чтобы привлечь наиболее лояльную аудиторию, которая уже знает нас и ищет информацию по названию бренда препарата. Это также не позволит аудитории переключить внимание на конкурентов, которые также наверняка будут показываться по нашим запросам.

Итог: нужно выстраивать полноценную воронку, чтобы было несколько касаний пользователя перед покупкой. Важно фокусироваться не только на продажах, но и на продвижении бренда. Бренд и уровень доверия к нему особенно важен для фармы, т.к. люди не будут покупать что-то подозрительное и непроверенное для своего здоровья

Для верхних этапов воронки используем инструменты, которые позволят охватить большое количество пользователей и рассказать им про продукт с помощью цепляющих баннеров и видео.

1. Медийная реклама в Яндекс Директе и VK по ключевым запросам — охватываем аудиторию на разных площадках, которая ищет информацию о конкретных симптомах — запоминаемся с помощью вовлекающих креативов, используем упаковку препарата на изображениях

2. РСЯ по интересам Яндекс Директ – более точечно находим пользователей, которые интересуются контентом и сайтами про здоровье, витамины, профилактику и уже проявляют интерес к смежным темам. Формируем знание о бренде за счет нативных баннеров на профильных площадках и мягко подводим к продукту.

3. Programmatic-реклама — дополняем микс за счет качественного инвентаря и широкого набора таргетингов: находим аудиторию по интересам к здоровью, запросам про симптомы и посещению медицинских площадок. Используем разнообразные форматы (видео, баннеры, интерактивные и нативные) для максимального охвата и запоминаемости бренда.

Для вовлечение аудитории и формирования интереса, а также снятия барьеров перед покупкой используем следующие инструменты:

1. Реклама у блогеров в социальных сетях — ВК или Телеграме. Размещаем нативные посты в тематических каналах и сообществах, на которые подписана наша целевая аудитория. Формируем доверие и интерес за счет экспертных советов и реальных историй.

2. Яндекс Директ Поиск по общим ключевым запросам — выходим на пользователей, которые ищут общую информацию вроде «витамины для энергии», «как убрать усталость», «что пить для иммунитета». Захватываем более широкий спрос и с помощью текстов и расширений в объявлении подводим к нашему препарату как одному из решений.

3. ПромоСтраницы —раскрываем достоинства продукта, снимаем возражения, делимся ценными советами и полезной информацией с разными сегментами целевой аудитории. Например, можно написать статью о пользе препарата или про профилактику заболеваний. Плюс с помощью scroll to site пользователь автоматически перейдёт на сайт, как только он дочитает статью.

Для повышения конверсий используем следующие инструменты:

1. Поисковые кампании — объявления в поисковых системах, которые основываются на запросе пользователя. Например, когда он ищет информацию «купить магний» – мы сразу показываем релевантное объявление и подчеркиваем наши преимущества в тексте.

2. Ремаркетинг поможет повторно вернуть на сайт пользователей, которые не совершили целевое действие, либо напомнить тем, кто переходил в аптеку или на маркетплейс за покупкой о повторном приеме курса препарата (если ваш продукт предполагает такое).

3. Click-out / Click-in реклама на маркетплейсах и в онлайн‑аптеках — показываем пользователю товар и оффер прямо в момент выбора. Click‑out‑форматы ведут с баннеров и спецразмещений на маркетплейсе на наш сайт или посадочную, Click‑in – наоборот, с внешних каналов сразу на карточку товара в приоритетных маркетплейсах и аптеках. За счёт высокой покупательской готовности такой трафик даёт максимальный вклад в продажи.

Онлайн-продажи фармацевтических продуктов требует внимательности к людям и к деталям. Нужно понимать, как аудитория выбирает препараты, аккуратно работать с цифровыми инструментами и учитывать регуляторные требования. Когда медийные кампании, нативный контент, работа с лидерами мнений и персонализированные предложения складываются в единую стратегию, бренд становится заметнее, успешнее и повышаются шансы на высокие охваты.