Клиенты из ВК на сложный продукт: в 2,5 раза снизили стоимость заявки для загородной недвижимости

«Импортозамещение» рекламных площадок дает особое преимущество продвижению через социальные сети — чем их меньше, тем концентрированнее аудитория, пришедшая из заблокированных ресурсов. А значит, из них можно получить максимум потребительского интереса даже к сложным продуктам. К таким, например, относится загородная недвижимость — клиент проходит множество этапов, самостоятельно разбираясь в специфике продукта. Важно удержать внимание клиента, чтобы мы не потеряли его на полпути к покупке дома.

*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской на территории РФ.

В апреле 2022 года мы решили главную задачу: удержали на целевом уровне стоимость привлечения клиента. Поскольку часть проверенных инструментов продвижения стала недоступна, маркетинговый бюджет перераспределили в пользу VK.

Площадка понятна в использовании и удерживает множеством развлекательных инструментов. Так VK агрегирует огромную российскую аудиторию, а рекламным агентствам позволяет протестировать разные форматы продвижения. Например, по сравнению с myTarget ВКонтакте оказался дешевле и в нем более обучаемые алгоритмы.

Во ВКонтакте мы протестировали несколько стратегий продвижения. При этом нам было важно, чтобы не просело качество самих заявок на договор строительства — метрикой качества стали подписанные договоры. Чтобы их видеть, мы настроили сквозную аналитику на проекте и протегировали все лиды в CRM.

Сквозная аналитика помогает отследить все точки касания с пользователем. Например, если он несколько раз звонил, затем подписался на группу VK, а в итоге оставил заявку на строительство через форму на сайте — мы увидим весь этот путь. Это важно, поскольку не все каналы становятся финальной точкой принятия решения, однако они необходимы для итоговой конверсии.

Расскажем про три стратегии продвижения через VK. Мы протестировали их с клиентом и сравнили результат по каждой:

Рекламные кампании на сайт. В кампаниях на сайт вели пользователя на несколько страниц — страница со всеми предложениями по загородной недвижимости и несколько страниц с отдельными уже построенными домами.

В объявлениях рекламировали реализованные проекты домов. Дополнительно использовали общие объявления, в них раскрывали преимущества компании:

В объявлениях побуждали пользователя оставить заявку на сайте, чтобы вывести на контакт с личным менеджером.

В рекламных форматах заявки давали универсальную запись и запись с кнопкой.

Таргетинг в кампаниях на сайт настроили на четыре аудитории:

В итоге с посетителей сайта получили 13 заявок, с ключевых запросов — 1 заявку. Общая стоимость привлечения лида (CPL кампаний) на заявки составила 10 143 ₽. При этом CPL ретаргетинговых кампаний был равен 6 604 ₽.

С новых аудиторий заявок мы не получали, за исключением кампании по ключевым запросам. Все заявки получали именно с ретаргетинга — это логично для недвижимости. Новые пользователи приходили на сайт, знакомились с проектами, а потом мы их догоняли новым рекламным объявлением.

Благодаря сквозной аналитике мы смогли оценить, какая из новых аудиторий влияет на заявки с ремаркетинговых кампаний. В итоге выяснили, что в двух заявках первое касание было с кампаний на ключевые запросы. В 3 заявках мы догнали таргетингом посетителей из контекстной рекламы.

Учитывая полученные данные и поведенческие показатели новых аудиторий (отказы, время на сайте, глубина) уже в июне мы оставили в работе только кампании на ключи и на ретаргетинг. Так как именно они генерировали заявки.

Покупка дома представляет собой длинный цикл сделки. Мы предполагали, что одного-двух переходов из рекламного объявления на сайт недостаточно, чтобы пользователь оставил заявку. Поэтому привлечение новых подписчиков в сообщество ВКонтакте стало вторым направлением рекламной кампании.

Приведя пользователя в сообщество, мы покажем настоящие проекты и экспертность клиента, расскажем про актуальные тренды в загородной недвижимости, а также ответим на возможные вопросы. Таким образом замотивируем человека стать подписчиком группы.

Нам было важно привлечь именно живых подписчиков, которые интересуются загородной недвижимостью и которым будет полезен наш контент. Именно такие пользователи в будущем могли стать клиентами компании.

Для привлечения настроили таргетинг по двум направлениям:

А также запустили автопродвижение товаров сообщества для получения дополнительного охвата. В результате за 3 месяца привлекли 614 новых подписчиков по 87 руб.

Приведя пользователя в группу, нужно заинтересовать его контентом, «прогреть» и побудить оставить заявку. Для этого нужно правильное оформление и информация, которая будет решать задачи читателя.

Оформление сообщества. Каждый элемент должен отрабатывать главную задачу — привлекать новые заявки. И заявки из этой группы в ВК нужно отслеживать. Для этого нужно прометить UTM-метками все ссылки в сообществе, а в аналитике отслеживать не только переходы с рекламы и по UTM, но и трафик из ВКонтакте. Благодаря настройке сквозной аналитики мы видим, взаимодействовал ли пользователь с сайтом после перехода из сообщества и можем отслеживать такие заявки.

Контент сообщества. Мы рекомендуем делить всю информацию на рубрики.

Например, «Рекомендации экспертов» в тематике загородных домов помогут разобраться в особенностях выбора участка под строительство или подсчете сроков. «Продающие» посты расскажут, какие проекты компания реализовала, как выбрать интерьер и внешнее оформление дома.

Чтобы дать пользователю больше информации о компании и ее услугах, мы сформировали для клиента серию практических рекомендаций:

Клиент применил все рекомендации из нашего списка и сделал наполнение группы более полным и структурированным: мы добавили много актуальной для пользователей информации и ответы на часто задаваемые вопросы, составили каталог ранее построенных проектов, обновили информацию о компании.

Самое главное, мы стали отслеживать все переходы из группы на сайт. Так мы могли отследить заинтересованных пользователей и «догнать» их с помощью уместного рекламного объявления.

Вот как повышали и оценивали качество трафика и удерживали целевые показатели CPL:

Кампания действовала три месяца. За это время на сайт получили 14 заявок с CPL 10 143 ₽. Из группы ВК пришло 17 заявок с CPL 3 516 ₽ — то есть, привести пользователя через эту социальную сеть оказалось почти в три раза дешевле.

Мы вместе с клиентом убедились, что наша гипотеза оказалось верной: продвигать товары с долгим циклом сделки эффективнее через привлечение новых пользователей в сообщество — подписчики вовлекаются в продукт через актуальный и полезный контент. В итоге это дает преимущество, чтобы стимулировать оставить заявку.

График показывает и снижение кампании на сайт в августе. Причина в том, что в этом месяце работали через ретаргетинг только с самой теплой аудиторией.

При продвижении сложных продуктов аудиторию стоит поделить на две категории и с каждой работать через отдельные каналы.

Сообщество в ВК сработает для новых пользователей. Именно их лучше увести в группу и уже там через контент стимулировать оставить заявку.

В кампаниях на сайт лучше работать с теми, кто уже интересовался продуктом: ретаргетинг, собственные подписчики. Иногда в эту кампанию можно включать узкие ключевые запросы и подписчиков конкурентов.