Автотаргетинг: как эффективнее доверять алгоритмам 

С автотаргетингом в Яндекс Директе все получают разный опыт и результаты. Инструмент предназначен помогать быстрее запускать рекламу, привлекать дополнительный трафик и экономить ресурсы, но иногда скорость и упрощение процесса оборачиваются негативом и выброшенными деньгами. 

Это не лотерея — мы убедились в этом на собственном опыте и научились через автотаргетинг получать больше лидов, конверсий и пользы. Расскажем об этом на примерах из работы агентства. 

Например, у нас была реклама кроссфит-клуба в Щукине. Релевантной семантики мало, решили тестировать автотаргетинг. Сначала безрезультатно, много нецелевых и мусорных запросов. Но после того как все нецелевое заминусовали, кампания заработала.

Дополнительно во всех заголовках мы указывали геопозицию в различных вариантах: р-н Щукино, м. Панфиловское, Октябрьское поле и др. И обязательно по-разному называли услугу — кроссфит, crossfit, функциональная тренировка. 

В результате заявок было не очень много, но и стоимость их была вдвое ниже запланированной. 

Давайте разбираться подробнее, как это работает. 

То есть рекламодателю не нужно предварительно анализировать запросы и подбирать ключевые слова для показов объявления — за него это автоматически делает искусственный интеллект.

Автотаргетинг работает не с конкретными формулировками, а с релевантными запросами — то есть показывает рекламу по запросам, наиболее подходящим к теме объявления. Таким образом получается покрыть множество низкочастотных и уникальных пользовательских запросов, о которых сложно догадаться при самостоятельном подборе ключевых фраз.

Часто автотаргетингом пользуются:

→ те, кому нужно быстро запустить рекламу — нет времени погружаться в анализ, подбирать ключевые фразы и составлять семантическое ядро вручную;

→ те, кто любят эксперименты или исчерпали возможности своей семантики и не нашел новых идей;

→ те, у кого не сработали другие рекламные инструменты — нужны новые способы;

→ те, кто хочет привлечь больше лидов, даже если в остальном все хорошо.

И вот кажется, что можно включить автотаргетинг, довериться алгоритмам и только вовремя пополнять бюджеты. Наблюдать, как растут охваты и, возможно, получать больше конверсий. Но есть нюансы. 

Завышенные ожидания, что автотаргетинг с магическими алгоритмами сами решат все задачи и приведут к успеху, неизбежно обернутся разочарованием. 

Если недостаточно уделять внимание качеству объявлений и страницам перехода, эффекта будет мало. Автотаргетинг тоже может ошибаться, тем более когда информация в рекламе и на посадках нерелевантная. 

Инструментом можно управлять вручную и уточнять с помощью настроек, но это сложно контролировать. Есть риск расслабиться и слить бюджет без результата. Например, если не следить за поисковыми запросами, автотаргетинг будет показываться по абсолютно нецелевым или слишком широким запросам.

Удача и неограниченные бюджеты — это круто, но для хорошего результата не всегда достаточно. Есть способы и техники, которые помогут получать больше конверсий и лидов из автотаргетинга и при этом экономить. Вот что можно сделать:

1. Использовать разные объявления

Заголовки и тексты объявлений — источники информации для автотаргетинга. Если они будут разнообразными, то и реклама будет показываться по разным запросам. 

Объявления должны действительно отличаться друг от друга словами и содержанием, а не оттенками, чтобы показываться по разным, а не близким запросам. При этом важно, чтобы эти разные формулировки по смыслу соответствовали посадочным страницам и продукту.

Чтобы проще было понять принцип и проанализировать результаты, сначала можно создать по одному уникальному объявлению на группу, затем добавлять и тестировать больше.

2. Тестировать разные посадочные страницы

Страница перехода, как и объявление, участвует в анализе для автотаргетинга. Чем точнее заточена посадочная страница под продукт и чем качественнее он на ней описан, тем проще будет алгоритму определить целевые запросы. 

Если на странице много разных товаров и услуг, то и автотаргетинг будет приносить много разнородных запросов. Чтобы как-то это упорядочить и получить больше толка, можно сначала использовать страницы с более однородной информацией. 

А в больших интернет-магазинах с множеством товаров, например, использовать разные фильтры для каждого варианта выдачи в качестве страниц перехода. Хлопотно, но вероятен отличный результат. 

Например, для продвижения архитектурного бюро мы тестируем две разные страницы:

1. Страницу конкретной услуги, допустим, «умного дома» или проектирования системы канализации, — алгоритму будет проще подбирать релевантные для этой услуги ключи, будет меньше общих и околоцелевых запросов.

2. Главную страницу сайта — на ней вся информация о бюро и его услугах, в этом случае у алгоритма будет больше данных для анализа.

В первом случае автотаргетинг подберет меньше запросов, но они будут точнее, а во втором случае запросов будет больше, но и количество нерелевантных также возрастет. Эффективность будет напрямую зависеть от содержимого страниц, но человеку предсказать ее довольно сложно. Поэтому нужно тестировать разные посадочные страницы, и затем дорабатывать и улучшать их по результатам.

3. Регулярно работать с минус-словами

На старте автотаргетинг скорее всего принесет большое количество нецелевых запросов. Это нужно регулярно отслеживать — анализировать поисковые запросы и минусовать нерелевантные:

4. Добавлять эффективные запросы в ключевые фразы

Можно расширить свою семантику новыми рабочими запросами, а автотаргетинг заставить искать другие варианты. Для этого нужно проанализировать самые эффективные запросы, по которым работает автотаргетинг, и перенести их в ключевые фразы. При этом сразу добавить эти же запросы как минус-слова к автотаргетингу для дальнейшей работы, чтобы он искал новые.

5. Использовать оптимизацию по конверсиям

Это способ давать алгоритмам дополнительные сигналы о том, что именно нам нужно от посетителей. Со стратегиями и целевыми действиями тоже можно экспериментировать:

Мы убедились, что можно и нужно все тестировать и управлять текстами, посадочными страницами и категориями таргетингов. Разных инструментов достаточно, чтобы получать от автотаргетинга неплохие результаты и не полагаться на случайности и полную автоматизацию. Да, и нужен свободный бюджет. 

А если включить и пустить все на самотек, то и обернется это, скорее всего, просто слитыми деньгами.