Алло, доктор!: как превратить поисковый запрос в запись к врачу

Контекстная реклама в продвижении медицинских сервисов — инструмент эффективный, но сопряжённый с множеством ограничений. Помимо медицинских и этических норм, необходимо учитывать внутренние требования рекламных платформ и высокую конкуренцию в тематике.

В сфере медицины особенно важны точность и деликатность. Мы не можем «продавать здоровье» — важно корректно информировать потенциальных пациентов, выстраивать доверие и находить баланс между коммерческими целями и медицинской этикой.

В этом кейсе мы расскажем, как подошли к продвижению дистанционного медицинского сервиса «Алло, доктор!».

«Алло, доктор!» — это сервис онлайн-консультаций с врачами. Важно отметить, что в рамках консультаций не ставятся диагнозы, не назначается и не корректируется лечение. Цель — предоставить пользователю медицинскую информацию, помочь сориентироваться и принять решение о дальнейших действиях.

Задача

Компания вышла на этап масштабирования: необходимо было увеличить количество онлайн-консультаций при сохранении высокого качества обслуживания.

На момент запуска кампании в перечень услуг входили:

Для доступа к услугам пользователь приобретал Карту — она открывала доступ к сервису согласно выбранному тарифу.

Позже были добавлены два формата без необходимости покупки карты:

Цели рекламной кампании

Целевая аудитория

Жители России в возрасте от 25 до 45 лет, преимущественно женщины, заботящиеся о здоровье своём и своей семьи. Ключевая потребность — получить квалифицированную медицинскую консультацию дистанционно, без визита в клинику, экономя время на дороге и ожидании в очереди.

Рынок онлайн-консультаций насыщен: крупные игроки активно продвигаются в поиске и Рекламной сети Яндекса, что значительно повышает ставки в аукционе и затрудняет выкуп нужного объёма трафика.

На старте мы провели анализ конкурентов: изучили их рекламные стратегии и уникальные торговые предложения (УТП), чтобы чётко сформулировать и подчеркнуть собственные преимущества.

Среди ключевых УТП сервиса «Алло, доктор!»:

Эти особенности легли в основу рекламных текстов, позволив сервису выгодно выделяться на фоне конкурентов.

Перед запуском рекламных кампаний мы провели стандартную техническую подготовку — проверку корректности настройки целей и отслеживания событий на сайте. Это обязательный этап, особенно в медицинской тематике, где важно учитывать сложный пользовательский путь.

Основными целями стали:

Промежуточные конверсии важны: оптимизация на них позволяет быстрее собирать данные и адаптировать кампании к поведению аудитории, особенно в нишах с длинным циклом принятия решения.

В первый месяц были запущены поисковые кампании — основной источник трафика и лидов. Мы сознательно сфокусировались на регионах с потенциально высокой вовлечённостью: Москва и Краснодарский край (Сочи, Новороссийск, Анапа, Геленджик, Туапсе). 

Регионы выбирали по базовым показателям вовлеченности:

Эти данные подтвердили, что выбранные регионы обладают высокой заинтересованностью и доверием к онлайн-медицине.

Помимо выделяющегося предложения, необходимо запустить кампанию так, чтобы занимать приоритетные места в рекламной выдаче. Все объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества (релевантность объявления запросу) и прогнозному CTR. 

Так как на юге спроса по маске «Телемедицина» было недостаточно, мы дополнительно начали размещение по запросам «онлайн консультации врача» и «прием врача онлайн». Конкуренты по этим ключевым фразам показывались мало, а их рекламные объявления не релевантны запросу. Для того, чтобы максимально попадать в запрос пользователя, семантическое ядро по основной тематике было собрано по направлениям: онлайн консультации и телемедицина.

Для первых запусков была выбрана стратегия «Максимум кликов» — она позволяла быстро собрать трафик и протестировать гипотезы. Однако уже в первые недели стало ясно: промежуточные конверсии фиксировались только в кампании по Москве. Именно оттуда приходила наиболее вовлечённая аудитория — с высокой глубиной просмотра и низким уровнем отказов.

При этом выкупить максимальный объём трафика не удавалось из-за ограниченного бюджета. Чтобы повысить эффективность использования средств, мы перевели кампанию на стратегию «Максимум конверсий» с недельным ограничением бюджета. Это позволило системе лучше учитывать поведение пользователей и сосредоточиться на качественном трафике.

Кампании по продвижению онлайн-консультаций в Краснодарском крае показали противоположный результат: трафик был в основном нецелевым, с высоким уровнем отказов и низкой вовлечённостью.

Чтобы сократить объём нерелевантного трафика, мы предприняли следующие шаги:

Эти меры позволили существенно повысить качество аудитории и более точно управлять расходом бюджета.

Уже на следующей неделе после внесённых корректировок начали поступать ключевые конверсии. Это подтвердило эффективность изменений, направленных на повышение качества трафика.

Чтобы усилить результат, мы скорректировали тип соответствия ключевых фраз во всех поисковых кампаниях, как ранее сделали с размещениями на Краснодарский край. Это позволило получать более релевантный трафик, строго соответствующий согласованной семантике.

По итогам первого месяца наибольшую эффективность показала кампания на Москву. В этой аудитории конверсии были стабильными, а вовлечённость — выше средней. Поэтому было принято решение сфокусировать основное продвижение именно на этом направлении.

Мы начали масштабирование:

В результате основная кампания по Москве приносила наибольшее количество заявок, превосходя остальные размещения по всем ключевым метрикам.

Для увеличения охвата аудитории и продвижения отдельных направлений были запущены тематические и тестовые кампании.

Так как сервис «Алло, доктор!» предоставляет услуги и для детей, была подготовлена отдельная кампания по педиатрии. Помимо поисковой рекламы, для увеличения трафика была запущена кампания с показами в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Для оптимального расхода бюджета выбрали стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. При этом показы объявлений ограничили временем работы горячей линии — с 9:00 до 21:00 — чтобы увеличить релевантность трафика и повысить эффективность кампании.

Следующим тематическим запуском стали кампании, ориентированные на сезон снижения иммунитета. Исторически осенью пользователи активнее ищут врачей для консультаций по респираторным заболеваниям — ОРВИ, гриппу, COVID-19.

Кампании по сезонным заболеваниям строились на основе ключевых фраз, содержащих комбинации слов «врач» и название конкретного заболевания. В результате продвижения эта кампания показала один из самых высоких показателей CTR среди всех активных размещений.

Помимо тематических кампаний, мы тестировали различные форматы размещений:

Стратегия оптимизации — «Максимум целевых действий» с фиксированной ценой конверсии. При этом дополнительно отслеживались звонки, и кампания оптимизировалась одновременно на звонки и ключевую цель — «Отправка формы, начало оплаты».

Результат: кампания не принесла целевых заявок, но за месяц показов было более 9 000, что помогло повысить узнаваемость сервиса.

В рамках тестирования были запущены кампании по ретаргетингу с широкими условиями как на поиске, так и в РСЯ. По мере накопления данных формировались более точные сегменты вовлечённой аудитории на основе глубины просмотра и времени на сайте.

Такой подход позволил увеличить охват и получить дополнительные целевые обращения.

Для всех кампаний регулярно проводился анализ конверсионности и эффективности аудитории. Были добавлены корректировки по типу устройств, полу, возрасту и времени показа, что способствовало повышению результативности продвижения.

Вместе с проектом «Алло, доктор!» мы прошли путь, где важно не просто запустить рекламу, а регулярно анализировать результаты и быстро адаптироваться к изменениям. Несмотря на насыщенность рынка и ограничения в продвижении медицинских сервисов, нам удалось протестировать разные гипотезы и найти эффективные решения.

Основные выводы: