Как мы снизили CPL на 68% для института пластической хирургии с помощью разделения брендовых кампаний

О клиенте

ИПХиК — Институт пластической хирургии и косметологии. Основан в 1937 году. Сегодня это крупнейший в России научно-клинический центр в сфере пластической и реконструктивной хирургии и эстетической медицины. Институт разрабатывает и применяет собственные методики, ежегодно проводя более 20 000 операций. В штате — свыше 300 высококвалифицированных врачей международного уровня.

На базе ИПХиК работают клиники «ЛАНЦЕТЪ» и ведущий учебный центр для врачей. В 2024 году институт стал первым специализированным медицинским учреждением, получившим Премию Правительства РФ в области качества.

Основная цель проекта

Одним из этапов продвижения стало внедрение брендовых кампаний. Их задача — удержать пользователей, которые уже ищут институт по названию, и не отдать этот трафик конкурентам. Такие кампании решают сразу несколько задач:

Ключевым показателем эффективности для команды стал CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Именно брендовые кампании приносят самые «тёплые» обращения. Если CPL по таким кампаниям оказывается высоким, это сигнал о неэффективном расходовании бюджета. А чем ниже CPL по бренду, тем выше маржинальность заявок: клиника получает больше клиентов при тех же вложениях в рекламу и сохраняет конкурентное преимущество.

На старте брендовая кампания включала сразу два типа запросов: собственно брендовые — вроде «Институт пластической хирургии и косметологии», «ИПХиК» — и околобрендовые, например, «институт красоты на Ольховской». По мере накопления данных, в рамках теста внутри кампании подключили автотаргетинг на небольших ставках. Казалось, что такой охват позволит собрать больше целевой аудитории, но на практике это обернулось рядом сложностей.

Во-первых, ограниченный бюджет не позволял выкупать максимальный объём трафика. Во-вторых, низкие позиции по ключевым запросам приводили к тому, что часть показов и, соответственно, клиентов уходила конкурентам. В-третьих, смешение брендовых и околобрендовых запросов мешало гибко управлять ставками.

И, наконец, стоимость лида (CPL) оставалась выше допустимого уровня, что делало рекламу недостаточно эффективной. Чтобы выйти из этой ситуации, команда выдвинула гипотезу: снижение CPL возможно за счёт разделения кампании на две — выделив отдельный автотаргетинг. Целесообразность теста обосновывали полученными результатами: с автотаргетинга стали получать больше лидов по меньшей стоимости.

Главные задачи брендовой кампании были понятны с самого начала:

При этом мы рассматривали два варианта действий:

1. Полностью отключить автотаргетинг и околобрендовые запросы. Тогда в кампании остались бы только самые целевые фразы, ставки по ним можно было бы поднять до топа, но при этом выросла бы и цена клика, а вместе с ней — CPL.

2. Разделить кампанию на две. В одной оставить только ключевые фразы, а во второй — автотаргетинг и околобрендовые запросы. Такой подход давал больше контроля: можно было удерживать лидирующие позиции по приоритетным ключам и одновременно снижать CPL по дополнительным запросам.

Мы выбрали второй вариант.

В основную брендовую кампанию добавили только целевые ключевые фразы с упоминанием пластической хирургии — приоритетного направления института. Кампанию запустили с ручным управлением ставками: для автотаргетинга выставили минимальную цену (0,3 ₽), чтобы показы шли именно по добавленным ключам.

Во вторую кампанию отправили околобрендовые запросы и автотаргетинг. Здесь тоже использовалось ручное управление ставками: по фразам ограничение было не выше 100 ₽, а для автотаргетинга — выше, чтобы основное распределение трафика шло именно на него.

После разделения кампаний команда рассчитывала на два эффекта: рост позиций по ключевым фразам в основной брендовой кампании и снижение общего CPL по брендовому направлению.

После того как гипотеза с разделением кампаний подтвердилась, команда выстроила более детальную структуру. Были созданы две кампании: брендовая и автотаргетинговая.

Ключевая работа началась с группировки семантики: запросы распределили по смысловым блокам, а на их основе подготовили тексты объявлений. География показа ограничивалась Москвой и областью — это соответствовало зоне реального присутствия клиники.

Управление ставками стало отдельной задачей. Для брендовых запросов ставки удерживали на уровне, который позволял занимать наиболее высокие позиции в поиске. Для автотаргетинга ставки корректировали вручную: ежедневно отслеживали CPL и при необходимости перераспределяли бюджет. Такой режим «ручного управления» давал больше контроля и позволял гибко реагировать на изменения.

Отдельное внимание уделяли работе с минус-словами. Ежедневный анализ поисковых запросов помогал расширять список, отсекая нерелевантный трафик и снижая расходы.

Всю картину замыкала аналитика. Раз в неделю команда подводила итоги по каждой кампании, отдельно отслеживая CPL и конверсию для брендовых запросов и автотаргетинга. По мере накопления данных бюджет постепенно перераспределяли в сторону основной брендовой кампании, чтобы выкупать максимальный объём релевантного трафика.

Результаты показали, что выбранная стратегия работает. Уже в первую неделю теста общий CPL по брендовому направлению снизился на 68%.

Таким образом, обе кампании стали дополнять друг друга: брендовая удерживала лидерство по ключевым запросам, а автотаргетинг помогал расширять охват и снижать стоимость лида.

Разделение кампаний дало сразу несколько преимуществ:

А вот главные инсайты кейса:

1. Брендовая кампания — фундамент стратегии. Именно она приносит самые дешёвые и качественные заявки.

2. Автотаргетинг — инструмент расширения охвата. Но он требует постоянного контроля и регулярной работы с минус-словами.

3. CPL как главный KPI. В нише с высокой конкуренцией именно стоимость лида показывает реальную эффективность рекламных вложений.