Как увеличивали продажи в интернет-магазине сантехники без статистики по звонкам

Душевой.ру — интернет-магазин сантехники. Офлайновых точек нет, внутренняя служба доставки развозит заказы по 24 регионам. В трех регионах есть возможность самовывоза.

Летом 2019 года у магазина упали рекламный трафик и заказы. И хотя лето — не сезон для продажи сантехники, таких провалов до этого не было:

Рассказываем, как справились с этим и обеспечили постоянный рост заказов с рекламы.

Мы уже работали с этим магазином, и знали, что покупатели сначала добавляют сантехнику в корзину, а потом звонят, чтобы сделать заказ по телефону.

С мая у клиента просел трафик по всем каналам: органике, Яндекс.Директу и Яндекс.Маркету. Нам нужно было вернуть показатели по продажам из Яндекс.Директа. При этом рекламный бюджет увеличился только на 20%.

Мы предложили клиенту подключить колл-трекинг, чтобы отслеживать, с какого источника пришел звонок. Но директор подразделения попросил отложить это до момента увеличения заказов. Поэтому мы опирались на количество добавлений товаров в корзину.

Первое, что мы сделали — провели внутренний аудит и проверили все рекламные кампании и объявления. И вот какие точки роста мы нашли.

Доработка дополнений в рекламных объявлениях. Например, у некоторых объявлений не было описания к быстрым ссылкам, а в уточнениях использовались клише вроде «Вежливые консультанты».

Описание к быстрым ссылкам — вид расширения, который позволяет показывать дополнительные 60 символов текста объявления. Так объявление становится заметнее в поисковой выдаче:

Доработка посадочных страниц. Например, предложили использовать фильтрацию на сайте внутри категории: акриловые ванны, стальные ванны, гидромассажные.

Упоминание о рассрочке и быстрой доставке в объявлениях. Интернет-магазин работает с банком и предоставляет своим покупателям рассрочки и кредиты. Заявку можно оформить прямо через сайт или приложение Хоум-кредита. Вторая сильная сторона: в магазине можно заказать быструю доставку в день обращения. У конкурентов такой возможности нет.

Всё это мы стали использовать в объявлениях:

Обновить список популярных брендов сантехники и рекламировать их в объявлениях. С самого начала мы запустили рекламу на определенный список брендов, но потом его не обновляли. Мы запросили у директора подразделения обновление, и оказалось, что около трети мы не используем в объявлениях. Как только мы проработали все эти точки роста, покупатели стали в два раза чаще класть товары в корзину.

Запуск динамических кампаний на основе фида и смарт-баннеры. Динамические объявления генерируются автоматически на основе данных о товарах с сайта — под каждый товар или запрос. То есть объявления не нужно создавать вручную. Смарт-баннеры занимают рекламный блок, в нем показывается несколько объявлений с товарами.

Такие рекламные кампании работают лучше классических в поиске и РСЯ. Мы сравнивали с другими тематиками, в тематике сантехники эти объявления дают выше конверсию, а трафик выходит дешевле.

Сначала мы делали ставку на ретаргетинг. Думали, что если люди уже интересовались определенной сантехникой, то нужно их догнать объявлениями, и тогда они купят. Но надежда на ретаргетинг не оправдалась: одна заявка стоила около 7000—8000 рублей. Поэтому мы отключили ретаргетинг и перераспределили бюджет на другие рекламные кампании.

Правда, мы опирались только на данные аналитики. В идеальной ситуации мы должны были проверить стоимость заявок из ретаргетинга по колл-трекингу. У нас такой возможности в этом проекте не было.

Наш совет — для каждой рекламной кампании ограничивать бюджет, после которого эта кампания отключается. Например, мы отключали компании, которые не приносили конверсий, когда тратили 6—7 тысяч рублей.

В Яндекс.директе мы можем выбрать аудиторию и скорректировать ставки. Например, не показывать объявления людям младше 18 лет.

Плюс к этому мы решили поэкспериментировать и настроить лук-э-лайк аудитории. Другими словами, это аудитория, которая похожа на определенный сегмент пользователей. В нашем случае клиент выгрузил нам захешированные имейлы людей, которые уже что-то покупали в магазине. Мы загрузили их в Яндекс.Директ, и он подобрал похожую аудиторию.

После всех изменений стоимость корзины снизилась практически вдвое:

В октябре 2019 год количество корзин на 318% больше, чем в июне 2019.

Выросли и по сравнению с прошлым годом:

Эти рекомендации мы выработали, пока работали с несколькими интернет-магазинами сантехники: