Как увеличить продажи домов в коттеджном поселке в 9 раз: наш опыт с Дзеном

Покупка дома — чаще всего не быстрое решение, и реклама для такого продукта должна работать вдолгую. Знакомить с брендом, формировать лояльность, отвечать на вопросы и рассказывать про дома — для всего этого подходит Дзен. Расскажем, как тестировали там рекламу четыре месяца и почему результат понравился заказчику.

Шаг 1. Разобрать вопросы аудитории
Шаг 2. Спланировать сроки и отслеж
Шаг 3. Составили план и протестировали гипотезы
Шаг 4. Проанализировали результаты и предложили стратегию
Главное в статье

Шаг 1. Разберите вопросы аудитории

Когда люди выбирают дом, они хотят многое узнать про возможные варианты. Нужно составить список самых часто задаваемых вопросов и ответить на них с помощью статей. Например, мы писали про:

свою развитую инфраструктуру;
удобное расположение — 17 км от МКАД;
центральные коммуникации у каждого участка;
охраняемую территорию;
свой строительный подряд для индивидуальных проектов.

Шаг 2. Обозначьте сроки и бюджет продвижения

Когда у вас есть контент-план со статьями, которые отвечают на вопросы читателя, можно поставить сроки и спланировать бюджет — сколько вы готовы тестировать площадку, какой бюджет можете вложить, даже если он не окупится.

Мы выделили бюджет на Дзен — 30 000 ₽ в месяц; определили возраст потенциальных покупателей и их расположение: 25-55 лет, Москва и МО; обозначили срок тестирования — 2 месяца, которые потом решили продлить еще на два.

Каждый месяц мы выпускали рекламную статью от имени бренда, в конце которой оставляли ссылку на сайт поселка для потенциальных покупателей.

Отслеживали все переходы читателей на сайт из статьи, заполнения формы для связи, звонки и запросы по e-mail.

Шаг 3. Протестируйте гипотезы

Когда готов контент-план, у задачи есть примерные сроки и заложен бюджет, можно начать тестировать гипотезы: например, какие статьи больше интересны читателям, какой они предпочитают формат.

Мы писали несколько разных статей каждый месяц, и анализировали, какой контент больше нравится читателям.

Работали с тремя видами контента:

Обзор — рассказывали о поселке и выделяли преимущества. Это направление привело больше всего лидов.
Топ — раскрывали темы, исходя из запросов людей, которые переезжают за город. Этот формат популярен среди всех читателей Дзена.
Вопрос–ответ — отвечали на самые частые вопросы потенциальных клиентов и закрывали их опасения.

Перед тем, как начать тестирование, советуем подготовить варианты не только текстов, но и заголовков и изображений рекламных статей. Оптимально подбирать 3-4 заголовка и до 5 изображений для теста и отслеживать их статистику и эффективность.

Шаг 4. Анализируйте результаты и опирайтесь на статистику

По результатам теста заголовков, изображений и разных тем статей, можно определить, на какой контент люди лучше всего реагируют: дочитывают, переходят на сайт, оставляют заявки. Если статью плохо открывают — стоит поменять заголовок и обложку. Если и это не помогает — возможно, есть смысл отключить от платного продвижения.

В нашем кейсе круто сработал обзор и информация про инфраструктуру — этот контент набрал больше всего дочитываний, переходов и заявок с сайта.

Главное в статье

Дзен подходит для продвижения дорогого продукта с долгим циклом принятия решения о покупке: один короткий баннер не расскажет человеку столько, сколько сможет полноценная статья с ответами на волнующие клиентов вопросы.
В Дзене можно тестировать контент: темы, заголовки и изображения на обложке для одной статьи — по ним можно собрать информацию и менять, даже если статья уже опубликована. Это удобно, потому что сложно определить заранее, что привлечет аудиторию.