Кейс Анабар: вырастили лиды с 200 до 700 в неделю и удержали CPL

Анабар — сервис аналитики и продвижения на маркетплейсах — Wildberries и Ozon, — который помогает продавцам повышать рентабельность бизнеса, меньше ошибаться, а зарабатывать больше.

В ноябре 2023 года клиент пришел с запросом увеличить количество клиентских заявок. Заявка оставляется клиентом для получения пробного периода пользования сервисом аналитики. Пользователь оставляет свои контактные данные, а также указывает свой оборот на маркетплейсе.

В прошлом кейсе Анабар «Как с помощью контекстной рекламы получить 1000 лидов за месяц» мы имели дело с ограниченным списком направлений и работали над привлечением лидов по ним — то есть 1000 лидов распространялась на все продукты. С момента публикации проект развился и запустил несколько новых направлений, поэтому сейчас мы работаем с клиентом не только над привлечением лидов по основному продукту — сервису аналитики маркетплейсов, но и по другим направлениям, а значит, и с другим набором кампаний. Значит, общее количество заявок изменилось.

Однако пришло время повысить число поступающих заявок уже по основному продукту.

Изначально мы получали минимум 200 лидов в неделю, но от клиента поступил запрос на повышение числа лидов до 650–700 в неделю, так как в связи с внутренними преобразованиями у клиента появился ресурс на обработку большего числа заявок.

Когда поступил запрос на рост лидов, у нас работали в основном только поисковые кампании. Мы пробовали и другие форматы — Мастер кампаний, товарную кампанию и кампании в РСЯ, но наилучший результат нам приносил именно поиск. 

С течением времени нам удалось перевести практически все кампании на оплату за конверсии. Как итог — мы приводили качественные лиды по целевым запросам по  фиксированной цене, но масштабироваться по текущим кампаниям не могли. 

Поэтому пришло время тестировать новые механизмы продвижения, ведь: 

Вместе с клиентом нагенерировали идей и гипотез в формате брейншторма. Для первого старта выбрали несколько самых интересных гипотез с нашей стороны и со стороны заказчика, которые в итоге сработали.

Итак, наши совместные гипотезы:

1. Запуск ретаргетинга с условиями: 

a. «Был на сайте», «не отказ», «не выполнил целевого действия», «не выполнил промежуточных действий».

b. «Выполнил промежуточные действия, но не выполнил целевого действия».

2. Look-alike по пользователям, которые отправили заявку.

3. РСЯ по базе email и телефонов;

4. РСЯ по широкой семантике;

5. РСЯ по брендовым запросам (у нас ранее работал только поиск);

6. РСЯ по околоцелевым запросам.

7. Поисковый ретаргетинг на широкие ключи типа «ВБ» и «Озон» с условием на прокрутку 75% страницы без отправки заявки.

8. Дополнительная семантика на поиске — таргетируемся на тех, кто пользуется партнерским кабинетом ВБ и Озон:

a. wildberries seller, seller wildberries ru, wb партнеры вход, вайлдберриз для продавцов и т. д.

b. ozon seller, озон селлер вход, seller ozon ru.

9. Околоцелевая и информационная семантика для поиска. Здесь мы генерировали идеи касательно того, откуда и по каким не самым очевидным запросам может прийти потенциальный клиент Анабар. У нас получился следующий список:

c. Продавцы, столкнувшиеся с обновлениями ВБ, — семантика «новые алгоритмы вайлдберриз», «обновление вайлдберриз».

d. Поиск и подбор специалистов по маркетплейсам.

e. Поиск поставщиков.

f. Курсы по маркетплейсам.

g. Фулфилмент для маркетплейсов.

h. Обучение по работе с маркетплейсами на YouTube, вебинары.

i. Проблематика у селлеров на ВБ: не работает реклама, не получается выйти в топ.

j. Запросы от новичков — как запускать рекламу на ВБ.

k. Информационные запросы по аналитике — как анализировать конкурентов на маркетплейсах.

10. Товарная кампания на основе фида с набором услуг, созданного вручную через Excel. Так как ручной незагружаемый фид в кабинете Яндекс Директа может быть только один, и мы уже использовали его в одной из кампаний, то решили протестировать товарную кампанию на основе фида, который мы заполнили основными услугами Анабар вручную, но через Excel, а не кабинет.

11. РСЯ по интересам на основании аффинити-индекса. На основании отчета по интересам в Метрике выделили интересы с высоким аффинити-индексом и запустили кампанию в РСЯ, добавив эти интересы в качестве таргетинга.

12. РСЯ по базе пользователей из тематических сообществ ВК — аудиторией с нами  поделились коллеги-таргетологи.

Из получившегося списка выбрали наиболее интересные гипотезы и подготовили план запуска кампаний на месяц:

Все кампании запускали со стратегией «Оплата за конверсии».

Большинство кампаний оказались успешными и их оставили. Они приносили в среднем +300 лидов в месяц. Наилучшие результаты по количеству лидов показали Товарная кампания и РСЯ по околоцелевым запросам. А вот РСЯ по базе сообществ ВК оказалась неуспешной — не хватило аудитории.

За счет новых запусков у нас получилось выполнить поставленный KPI, и мы достигли 700 лидов в неделю.

Благодаря быстрым запускам РК и мгновенным проверкам гипотез нам удалось быстро вырасти в показателях. Теперь мы собираемся работать над качеством приходящих заявок вместе с клиентом. Так как заявки клиент оценивает по качеству и распределяет по категориям в CRM, теперь мы можем оценить эффективность каждой кампании не только с точки зрения количества конверсий, но и доходности. 

Но об этом мы, пожалуй, сделаем отдельный кейс!