Гиперлокальный таргетинг: что такое, как работает и для чего нужен

При настройке рекламных кампаний и определении целевой аудитории один из важных параметров — местоположение клиентов. Где именно ваши потенциальные покупатели живут, работают, находятся в прямо сейчас или в тот момент, когда у них возникнет потребность в вашем товаре или услуге. 

Мы давно привыкли к тому, что в любом digital-канале можем выбрать геотаргетинг на уровне стран, регионов, городов, но если нам нужна более высокая точность? Малый и средний бизнес с фитнес-центрами, кафе и детскими кружками в первую очередь привлекает людей живущих или работающих рядом. Пытаться охватить весь большой город — напрасная трата денег.

Посмотрим, какие возможности для точного локального геотаргетинга предлагают основные рекламные площадки.

В 2016 году Яндекс запустил отдельный сервис для работы с аудиторными сегментами — Яндекс.Аудитории.

Сегодня это, пожалуй, самый гибкий и функциональный инструмент из рассматриваемых. 

Рекламодателю доступны два способа настройки геолокации:

Для окружностей доступно добавление до 1000 точек на карте или не более 100 для условия «Аудитория: была N дней за период», о которой речь пойдет дальше. Если вдруг у вас больше — создайте несколько сегментов.

Радиус можно выбирать в диапазоне от 0,5 до 10 км.

В рамках одного сегмента можно создать до 10 полигонов общей площадью до 10 км2. 

Для поиска местоположений допустимо использовать как их названия и адреса, так и географические координаты. Так как поиск осуществляется только в видимой части карты, могут быть определенные неудобства при нахождении местоположения. Например, если необходимо выделить область вокруг адреса в другой стране, придется самостоятельно переместить карту до нужной страны или даже региона.

После того, как определились с местоположением, выбираем, как аудитория связана с местоположением. Доступны пять вариантов:

Регулярно посещает, живет или работает — в сегмент попадут анонимные идентификаторы пользователей, которые регулярно бывают, живут или работают на выбранной территории. При подборе учитываются данные за последние 45 дней. Объявления будут показаны пользователям, попавшим в сегмент, вне зависимости от их текущего местоположения.

Продвигаете частный детский сад или новый медицинский центр в определенном районе? Попробуйте показать рекламу тем, кто живет рядом. Алгоритм определит таких пользователей даже если в данный момент они находятся в другом районе. 

Аудитория: была N дней за период — в сегмент попадут анонимные идентификаторы пользователей, которые выполнили заданное условие. Например, бывали в выбранных местоположениях 10 дней за последний месяц. В качестве периода можно использовать неделю, месяц или три месяца. Несколько посещений в рамках одного дня считаются одним посещением. Объявления будут показаны пользователям, попавшим в сегмент, вне зависимости от их текущего местоположения.

У вас кафе, ресторан или автосервис? Вам может подойти аудитория, которая регулярно бывает рядом (не обязательно живет или работает).

Аудитория: сейчас находится — в сегмент попадут анонимные идентификаторы пользователей, которые находятся на выбранной территории прямо сейчас. Объявления будут показаны пользователям, которые находятся в указанных местоположениях.

Вы можете показывать рекламу такси тем, кто находится в аэропорту прямо сейчас или предлагать товары для путешественников тем, кто был там несколько раз за последние 3 месяца. В каждой ситуации можно выбрать подходящий вариант. 

С 2022 года гиперлокальный таргетинг можно настраивать не только через Яндекс.Аудитории, но и напрямую в Яндекс.Директе через таргетинг «точное местоположение». Теперь прямо в настройках кампании можно указать конкретный адрес или выбрать точку на карте, а также задать радиус и характеристики аудитории.

Гиперлокальный таргетинг в Директе работает только в текстово-графических объявлениях и только вместе с другими условиями показа: ключевыми фразами, интересами, ретаргетингом, автотаргетингом, поэтому пока отказываться от сегментов по геолокации из Яндекс.Аудиторий рано. Тем более, уникальная настройка по полигонам доступна только там.

Чтобы полученный сегмент можно было использовать в рекламе, его охват должен составлять не менее 100 анонимных идентификаторов пользователей.

Важно также учесть, что если на используемом логине количество сегментов по геолокации достигло 1000, но меньше 5% из них используются для нацеливания в Директе, создание геосегментов будет недоступно. Поэтому при их частом использовании в рекламе необходимо проводить регулярную чистку и поддерживать актуальность. Все подробности можно найти в Справке.

Локальный геотаргетинг в Google Ads появился намного раньше, чем в Яндексе, но сейчас уступает последнему по доступным вариантам настроек (нет геополигонов и меньше выбор вариантов присутствия аудитории в конкретном месте).

Доступны два основных варианта уточнения геотаргетинга:

Точка на карте с радиусом (радиус доступен от 800 м)

В отличие от Яндекса, Google Ads позволяет настраивать гиперлокальный таргетинг прямо в рекламном кабинете без использования отдельного сервиса. При этом супергео будет доступно как основной таргетинг, а не уточнение других его видов. Больше подробностей есть в Справке.

Здесь основной инструмент — точка на карте. В отличие от другие сервисов, где максимальный радиус ограничивается 10 км, у ВКонтакте он составляет— от 500 метров до 40 км. Это делает настройку рекламы более точной.

Если выбирать в кабинете город, то информация о геолокации берется на основе анкеты пользователя в социальной сети, реже на основе данных местоположения. То есть если на странице во ВКонтакте указана Москва, человек будет видеть рекламу московских ресторанов, даже если прямо сейчас находится за границей.

Настройки по супергеолокации учитывают другие параметры: GPS-сигнал, IP-адрес, Wi-Fi окружение и ближайшие сотовые вышки. То есть при локальном гео, данные о местоположении гораздо точнее. 

Если вы не используете в настройках суперточную геолокацию, удобно выделять весь город целиком одной точкой с большим радиусом. Это минимизирует долю релокантов в ЦА. Кроме этого вы экономите время — удобнее ставить одну-две точки с радиусом в 40 км, чем 10 — с радиусом в 15 км.

Условия посещения, которые можно учесть при настройках:

Эти данные обновляются ежедневно.

Еще у ВКонтакте адреса на карте удобно добавлять через строку поиска, где их можно вводить текстом. 

Еще можно загружать точки списками — это удобно для сетевых магазинов, клиник или салонов красоты. Для этого через запятую укажите широту, долготу, радиус в метрах от 500 до 40000, а также название места и нажмите «Найти». Максимальное количество мест — 100. Также адреса можно грузить через файл: максимальный размер 30 КБ в форматах CSV или TXT.

Сейчас функционал myTarget  почти полностью переехал в VK Ads. Но есть интересные форматы, которые не убрали из сервиса: Shoppable Ads, продвижение постов в ОК и др. Для них супергео может быть актуально. Еще в МТ есть возможность создавать целые гео-сегменты, которые можно передавать в VK Ads.

Базовый набор практически неизменный для всех систем:

1. В окне создания РК переходим в раздел «Выбрать на карте»

2. Ставим точку на карте или используем поиск по адресу или названию организации.

3. Выбираем радиус. Его можно прописывать без фиксированных шагов, например указать 1,3 км. Еще можно одной кнопкой установить фиксированный радиус для всех точек.

4. Выбираем аудиторию по времени посещения:

И время сбора:

А еще можно создать специальные гео-сегменты, если нам нужно будет регулярно работать с множеством локальных точек. И пересекать эти сегменты с другими сегментами ЦА (например, похожими аудиториями), чтобы подобрать максимально релевантную аудиторию.

Про гео-сегменты мы расскажем ниже, так как они помогут нам при создании РК в VK Рекламе.

В плане локального таргетинга функционал площадки очень похож на myTarget. Например, чтобы выбрать настройку, в окне создания группы объявлений нужно нажать «Указать на карте».

Затем переходим в окно настройки локального таргетинга. В строке поиска можем написать нужный адрес или выбрать точку на карте. VK Реклама довольно хорошо ищет адреса в поисковой строке. Далее задаем радиус с шагом в 500 м — от 500 м до 10 км.

Выбираем тип места:

Важно понимать, что подразумевается под «регулярно». Иногда это частые показы с маленьким промежутком времени, а иногда регулярные, но редкие, например 5 раз за последние 60 дней.

Исходя из вышесказанного уже можно сделать вывод, что функционал VK Рекламы урезан в сравнении с myTarget:

Скорее всего, такую детализацию убрали, чтобы дать РК больше данных для обучения, ведь VK Реклама использует новые алгоритмы для оптимизации кампаний.

А если детализация все-таки нужна или точек так много, что замучаешься каждый раз проставлять их руками? Тогда на помощь придет myTarget: в VK Рекламу можно передавать сегменты аудиторий из myTarget.

Мы можем сформировать локальный сегмент в myTarget с большим количеством точек, произвольными радиусами и детальной настройкой сбора аудитории. Затем можно передать этот сегмент в VK Рекламу и использовать его в сочетании с интересами.

Еще можно прямо в myTarget пересечь гео-сегмент, например, с ключевыми запросами, исключить ретаргетинг и передать уже готовую к запуску аудиторию в VK Рекламу.

Итак, в аудиториях myTarget заходим в локальный таргетинг и нажимаем добавить список. Выбираем точки, задаем для них радиусы, так можем посмотреть общий охват.

Чтобы загрузить точки списком нажимаем «Загрузить список» и загрузить файл. Каждая локальная область должна занимать одну строку файла и описываться в формате «лейбл:радиус:адрес» или «лейбл:радиус:координата».

Рассмотрим на примере:

Важно! Файл должен быть в кодировке UTF-8. Иначе не загрузится.

Создаем сегмент и затем можем пересечь его с нужной аудиторией в myTarget.

Затем генерируем ключ доступа для передачи сегмента в VK Рекламу.

Также можно потестировать локальный сегмент из myTarget и обычное супергео в VK Рекламе. И посмотреть какая настройка лучше отрабатывает в вашем случае.