Шоурум элитной мебели: в 9 раза увеличили посещаемость без доработок на сайте

Kler — это салон элитной европейской мягкой мебели в Москве. В основном продают диваны из Европы: дорогие материалы, индивидуальная сборка под конкретного клиента, ручная работа. Средняя цена — 150 000 рублей за диван.

Эти диваны не стыдно поставить в дорогие коттеджи на Новой Риге:

Клиенты — чаще всего женщины от 35 до 50 лет, которые покупают мебель для своих домов. Еще одна аудитория — дизайнеры интерьеров, которые работают с состоятельными клиентами.

Приводить в шоурум платежеспособную и заинтересованную аудиторию, которая готова покупать дорогую мебель.

Продажа происходит так: клиент изучает информацию на сайте → звонит или сразу приезжает в шоурум → заказывает диван.

По опыту работы с мебелью мы знаем, что эффективность рекламных кампаний зависит от настроенных целей. Обычно это три типа целей:

С нашим клиентом мы не могли отслеживать эти цели: на сайте не было формы заявки, диваны нельзя было купить через интернет-магазин. Клиент считал, что у него солидная аудитория, которая не будет покупать дорогие вещи через сайт или переписываться с менеджером в WhatsАpp.

Наш главный вопрос был в том, как отслеживать эффективность рекламных кампаний.

До начала нашей работы с клиентом он получал 3–5 звонков в месяц от потенциальных клиентов, кто-то из них приходил в шоурум. На таком количестве лидов сложно оценивать эффективность продвижения. Например, вместо пяти звонков станет семь: это значит, что мы хорошо сработали или нет? Очевидно, что оценивать так нельзя, незначительные изменения могут быть просто случайностью. Поэтому мы решили ориентироваться на промежуточные цели и выбрали показатель «60 секунд».

У IT-Agency есть плагин «60 секунд». Он считает, активность пользователя в 10-секундном интервале. Приходит пользователь на сайт, плагин запускает счетчик. Если пользователь что-то делает на сайте, например, переходит по страницам, кликает на картинки, плагин прибавляет десять секунд к общему времени. Если пользователь пробыл на сайте 60 секунд, то считаем, что цель достигнута.

Обычная конверсия по этой цели — 20–50%. Столько людей обычно проводят на сайте не менее 60 секунд. Для себя мы приняли стандарт — не менее 30%.

Отслеживать этот показатель в Яндекс.Метрике или Google Analytics не получится. Если человек открыл вкладку с нашим сайтом, а перешёл на неё только через 10 минут, сделал пару кликов и через 10 секунд закрыл, в обычной статистике зафиксируется время просмотра сайта 10 минут 10 секунд. Но на самом деле большую часть времени пользователь был неактивен.

Второй критерий, на который мы еще обращали внимание, — это показатель отказов. Мы приняли его за 50% и ниже.

Оба критерия мы использовали, чтобы отслеживать эффективность рекламных объявлений и оценивали их через Google Analytics:

Когда работаем с товарами премиум-класса, нам важно, чтобы по рекламным объявлениям не переходили неплатежеспособные люди. Иначе клиент будет получать переходы и звонки, но продаж так и не будет. Чтобы отсеять неплатежеспособную аудиторию, мы стали писать в объявлениях цену дивана «от 160–180 тысяч рублей».

В список минус-слов добавили список мебельных фабрик, которые продают продукцию более низкого ценового сегмента. Даже если люди искали по названию фабрики, они не могли попасть на сайт Клер.

Мы понимали, что людей привлекает красота диванов, поэтому постоянно мы протестировали около ста рекламных объявлений с разными фотографиями и отобрали только самые эффективные:

Отбирали так: запускали рекламное объявление, давали три дня на раскачку и смотрели результаты — показатель «60 секунд» и процент отказов. Если выполнялись плановые показатели, оставляли объявление, если нет — тестировали следующее.

Мы сегментировали аудиторию по демографическим и поведенческим признакам. Например провел на сайте столько-то времени, посетил такие-то страницы. По каждому сегменту смотрели на цель «60 секунд». Если цель не выполнялась, устанавливали корректирующие ставки, чтобы объявление показывалось реже.

Помимо стандартных аудиторий, мы так же использовали look-a-like аудитории, что дало нам возможность значительно увеличить охват.

Во время работы мы ориентировались на два показателя: достижение цели «60 секунд» и посещения шоурума. Оценивать их можно только вместе.

Мы не только считали, сколько раз достигли цель «60 секунд», но и считали стоимость достижения такой цели. В итоге она снизилась в 7 раз, а количество посещений шоурума увеличилось в 9 раз.