Что такое перформанс-маркетинг и как с ним работать

Само понятие перформанс-маркетинга подразумевает получение четких, как бухгалтерские отчеты, результатов рекламных кампаний. Владельцы бизнеса могут с точностью до рубля посчитать, насколько окупился каждый вид запущенной рекламы, а затем проанализировать, что можно улучшить в следующий раз.

Но для некоторых компаний привычные схемы сбора и оценки данных не работают. Рассказываем, почему и что с этим делать.

Performance-маркетинг — это стратегия, ориентированная на получение конкретных, измеримых результатов. Здесь не работают с абстрактными понятиями — наоборот, всё можно посчитать, сравнить и проанализировать.

Такой подход помогает точно оценить эффективность рекламы, количество продаж или заключённых сделок, а главное — понять, какой вклад маркетинг вносит в достижение бизнес-целей.

С помощью performance-маркетинга можно протестировать разные каналы продвижения, выбрать самые результативные и масштабировать их. Для этого используется набор чётких метрик — в арсенале перформанса их более 30.

1. Измеримость. Каждая маркетинговая или рекламная кампания оценивается с помощью метрик и ключевых показателей эффективности.

2. Ориентация на результат и конкретные цифры — увеличение продаж, привлечение новых клиентов, рост прибыли. Особое внимание уделяется ROMI (окупаемости затрат на маркетинг) — эта метрика показывает, насколько выгодно вкладывать деньги в тот или иной канал продвижения.

3. Быстрый анализ данных и возможность влиять на результат здесь и сейчас. Аналитика помогает в реальном времени оценить, какие маркетинговые кампании наиболее эффективны, и принимать решения с учетом этой информации.

4. Оптимизация стратегии и тактики продвижения на основе анализа кампаний.

Перформанс-подход хорошо сработает для любого бизнеса, который ориентирован на конкретные действия пользователей: покупки на сайтах и в приложениях, заявки, звонки, подписки на сервисы.
Он эффективен, например, для интернет-магазинов, saas-продуктов, медицинских услуг, авто и недвижимости.

Реализация перформанс-подхода — это комплексная задача. Чтобы качественно ее решить, собирать все необходимые данные и управлять рекламными инструментами, ориентируясь на конечные бизнес-метрики, нужно пройти несколько этапов:

1. Постановка целей. Цели должны быть измеримы, определены понятные клиенту и агентству бизнес-цели, маркетинговые цели и цели для конкретных рекламных кампаний. При этом важно учитывать, что у конкретной рекламной кампании в моменте не может быть двух разных целей: не получится одновременно эффективно работать с привлечением новой аудитории и оживлять сегмент уснувших клиентов или растить продажи и увеличивать узнаваемость бренда. 1 кампания = 1 основная цель.

Под выбранные цели мы подбираем каналы и форматы продвижения, прогнозируем бюджеты, формируем стратегию.

2.Аналитика. Этот этап состоит из 2 частей: 

Чтобы перформанс-маркетинг работал предсказуемо, нам необходимо настроить системы веб-аналитики, настроить события и цели на сайтах, в приложениях, добавить при необходимости динамический коллтрекинг и имейл-трекинг, настроить все интеграции и системы сквозной аналитики.
Без сбора всех данных мы не сможем эффективно управлять рекламой.

На этапе подготовки мы собираем все данные про рынок, конкурентов их рекламные активности, поведение целевой аудитории, динамику спроса и сезонность и т.д. Эта информация необходима для детальной проработки стратегии, персонализации креативов и повышения конверсии. 

В процессе продвижения мы обновляем эту информацию на основе статистики собственных кампаний и информации от клиентов, повышая эффективность.

3. Стратегия и планирование. С учетом поставленных целей, агентство формирует микс рекламных каналов и форматов кампаний, которые позволят получить максимальный результат в рамках бюджета и лучше всего смогут воздействовать на целевую аудиторию.
На этом этапе важно грамотно распределить усилия по воронке, чтобы провести покупателя от привлечения внимания до покупки, не расходуя лишние деньги на то, что не окупается.

4. Оптимизация кампаний. Один из самых важных этапов, на котором агентство работает максимально интенсивно и сильнее всего влияет на конечный результат.  После запуска рекламы мы начинаем собирать статистику эффективности и в случае перформанс-маркетинга нам доступно большое количество данных: информация по источникам, конкретным рекламным кампаниям, регионам и городам, аудиториям, эффективности текстов и креативов, поисковым запросам и т.д. 

На основе этого специалисты регулярно принимают решения:

Эти действия могут повысить отдачу от вложений в маркетинг в разы.

Имиджевая реклама направлена на формирование спроса и охват широкой аудитории. Она помогает повысить узнаваемость бренда, представить новые продукты или услуги и укрепить доверие со стороны потенциальных клиентов.

Performance-реклама, напротив, работает с уже сформированным спросом. Её аудитория — это пользователи, которые знают, что хотят, и активно ищут информацию для покупки.

Метрики и KPI

Оценить эффективность брендовых кампаний напрямую бывает непросто — для этого используют косвенные показатели. Например, исследование Brand-Lift показывает, насколько выросла узнаваемость бренда, Search-Lift — как изменился поисковый интерес, а Sales-Lift — повлияла ли реклама на рост продаж.
Также проводят опросы, панельные исследования среди целевой аудитории, отслеживают рост брендовых запросов, трафика и конверсий с других каналов. Часто для оценки требуется использовать дополнительные инструменты или сложную аналитику.

В отличие от этого, перформанс-кампании дают понятные и быстрые результаты. Их можно измерить в заявках, продажах, ROMI, ДРР и других метриках. Такие кампании легко корректировать в процессе — это помогает оперативно усиливать их эффективность.

Типы кампаний и форматы

Медийная реклама работает на эмоции — её цель привлечь внимание, вызвать интерес и запомниться. Поэтому здесь часто используют яркие визуальные форматы: видео, спецпроекты, интерактивные баннеры. Такие кампании реже рассказывают о преимуществах продукта напрямую — они больше про настроение и образ.

Перформанс-реклама, наоборот, отвечает на конкретные запросы аудитории. В ней чаще встречаются текстовые блоки с чётким УТП, характеристиками продукта и призывом к действию. Здесь в центре внимания — не бренд, а конкретный товар или услуга. 

Перформанс-маркетинг всегда нацелен на конкретный результат — и этот результат можно измерить в деньгах. Все ключевые метрики напрямую связаны с прибылью и позволяют понять: сколько заработал бизнес благодаря рекламе.

Вот основные показатели эффективности:

Выбор инструментов зависит от задач проекта и поведения целевой аудитории — стандартной связки SEO и контекста может быть недостаточно. Чтобы добиться нужного эффекта и точно измерить результат, перформанс-маркетинг включает более широкий арсенал digital-решений. Главный принцип — всё должно быть измеряемым, управляемым и быстрым.

Вот основные каналы, которые используют чаще всего:

Шаг 1: Чётко сформулируйте цели бизнеса
Будьте максимально конкретны: хотите увеличить продажи, привлечь новую аудиторию, сократить стоимость заявки или повысить эффективность вложений в маркетинг? Это станет основой всей стратегии.

Шаг 2: Проанализируйте рынок и конкурентов
Изучите, какие инструменты работают в вашей нише, какие форматы используют другие компании, в чём их сильные и слабые стороны. Это поможет выявить точки роста и ваше уникальное предложение.

Шаг 3: Определите рабочие каналы продвижения
Выберите платформы, через которые можно достичь поставленных целей — будь то поисковая реклама, соцсети, email-маркетинг или маркетплейсы.

Шаг 4: Сформируйте медиаплан и распределите бюджет
Разбейте общий бюджет по направлениям, кампаниям и этапам продвижения. Учитывайте не только потенциальную отдачу, но и стоимость контакта в каждом канале.

Шаг 5: Разработайте рекламные материалы
Создайте подходящие креативы — тексты, баннеры, видео, статьи — и настройте кампании: соберите ключевые слова, определите целевую аудиторию и выберите формат размещения.

Шаг 6: Запустите и тестируйте
Начинайте с пилотных запусков, наблюдайте за результатами, оперативно вносите корректировки: тестируйте заголовки, расширяйте семантику, меняйте стратегии ставок.

Шаг 7: Следите за показателями и документируйте результаты
Регулярный мониторинг метрик — обязательное условие. Ведите отчёты, чтобы видеть динамику, понимать, какие действия дают результат, а какие нет.

Шаг 8: Масштабируйте то, что работает
Увеличивайте охват, добавляйте новые аудитории или регионы, масштабируйте эффективные каналы, чтобы извлечь максимум из успешных решений.

Шаг 9: Оптимизируйте путь пользователя
Работа не заканчивается на клике. Анализируйте, как ведёт себя пользователь после перехода, и улучшайте каждый этап воронки до конверсии.

Шаг 10: Будьте гибкими и следите за трендами
Digital быстро меняется — важно оставаться в курсе технологий, адаптироваться к новым форматам и не упускать возможности для роста.

Иногда из-за специфики продвижения или самого бизнеса нельзя точно посчитать итоговый результат кампании или оценить вклад рекламы в сделки и продажи, чтобы получить идеальную отчетность.

Много точек касания с клиентом. Одни клиенты делают заказ в соцсетях, вторые — заходят в шоурум, а третьи — на сайт. Все они могут узнать о товаре или бренде из десятка разных видов рекламы — контекстной, таргетинговой, ТВ или наружной. Когда бизнес не может четко отследить путь каждого клиента, понять итоговую стоимость рекламы сложно, из-за этого результаты метрик размываются. Такая ситуация характерна для крупных брендов и товаров широкого потребления.

Долгий путь принятия решения. Это специфика сложных и дорогих продуктов, например, недвижимости, премиальных товаров или дорогих образовательных курсов. Клиент может увидеть рекламу и подписаться на рассылку, затем протестировать продукт, подумать и только спустя несколько месяцев купить. В этом случае определить, через какой канал он пришел иногда просто невозможно. 

Покупка происходит офлайн. Частая история с недвижимостью или авто — это дорогая и иногда разовая покупка, которую нельзя оформить онлайн. На сайте компании есть только общая информация, витрина, перечень услуг, а саму сделку заключают в офисе. Опять же путь клиента от первого клика до подписи на договоре проследить сложно, не всегда внедрена полноценная сквозная аналитика с учетом офлайн-взаимодействий.  

Маленькое количество заявок. Продукт очень специфический, поэтому продаж мало, но они все крупные. Это характерно для сферы B2B, например сложного производственного оборудования или крупной строительной техники. Здесь показатели веб-аналитики могут вообще ничего не говорить об эффективности кампании, потому что реклама окупается далеко не сразу.

В Digital Strategy мы разрабатываем маркетинговые стратегии для самых разных, в том числе сложных и специфических продуктов. Каждый подобный кейс уникален, например для «классической» рекламной кампании не хватает данных, корпоративная политика безопасности не позволяет использовать привычные системы аналитики, не настроена интеграция с CRM. Мы каждый раз индивидуально подбираем для клиента подходящие метрики, чтобы отслеживать эффективность кампании.  

Давайте рассмотрим на конкретном примере. Один из наших клиентов оказывает услуги в категории премиум. С помощью рекламы мы привлекаем несколько десятков целевых лидов в год, и момента первого контакта до принятия решения может пройти не один месяц.
Стандартные метрики и оптимизация по заявкам не очень хорошо работают — слишком мало конверсий, большая часть обращений приходит напрямую или по брендовым запросам. Их сложно связать с первыми рекламными визитами, потому что прошло слишком много времени, отслеживание между разными устройствами работает неидеально и т.д.

Что мы сделали:

Шаг 1. Разметили на сайте все возможные действия, которые может совершить пользователь: 

Все эти цели были для клиента фактически промежуточными

Шаг 2. Присвоили каждой из целей вес. Чем большую значимость или степень влияния на покупку имеет действие, тем больше его вес: 

На старте выгрузили все конверсии по датам и сопоставили с динамикой целевых обращений (клиенты еще не заключили договор, но проявили интерес) и реальных сделок из CRM. 

Чем сильнее была корреляция между событиями, тем больший вес получили промежуточные действия. Мы понимаем, что корреляция не всегда означает причину, но здесь на старте сделали допущение. Затем вручную внесли экспертные поправки в весовые коэффициенты на основе обратной связи от конечных клиентов. Если они упоминали какие-то действия или разделы сайта, то эти цели сделали чуть более значимыми (+10%). 

Шаг 3. Сформировали единый показатель «Скоринга», равный сумме всех целей, умноженных на коэффициенты.

S = Goal1*K1 + Goal2*K2 …

Полученный результат и есть наша целевая метрика. Гипотеза заключается в том, что мы пытаемся добиться максимального возможного значения «Скоринга». Это приводит максимум заинтересованной и вовлеченной аудитории, которая совершает на сайте целевые действия — на дистанции растет количество финальных сделок. 

Шаг 4. Настраиваем дашборды и отслеживаем результаты. В случае необходимости и после накопления статистики можем корректировать нашу «модель скоринга» за счет поправок в коэффициенты или добавления / исключения каких-то целей. 

Шаг 5. Результат 

С минимальными корректировками коэффициента получили результат, на который рассчитывали. Наша гипотеза полностью подтвердилась: рост целевой вовлеченной аудитории привел к росту конверсий и сделок.

Мы напрямую не могли оптимизировать рекламу на сделки, потому что их мало и финальное касание могло быть даже офлайн или в соцсетях, то есть не отслеживается корректно аналитикой. Но все равно придумали способ, как работать по метрикам.

Performance-маркетинг — это стратегия с фокусом на измеримые результаты. Всё можно посчитать, сравнить и проанализировать: эффективность рекламы, продажи, вклад в бизнес-цели.

Он позволяет тестировать каналы продвижения, выбирать самые эффективные и масштабировать их — с опорой на чёткие метрики (а их в арсенале перформанса более 30).

Основные каналы перформанс-маркетинга: контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Ads), таргетированная реклама в соцсетях (например, ВКонтакте и ОК), Telegram Ads, маркетплейсы и агрегаторы, ретаргетинг, SEO (поисковая оптимизация), email-маркетинг, партнерский маркетинг, контент-маркетинг, нативная реклама.

10 шагов, чтобы сформировать стратегию перформанс-маркетинга: 

1. Чётко сформулируйте цели бизнеса

2. Проанализируйте рынок и конкурентов

3. Определите рабочие каналы продвижения

4. Сформируйте медиаплан и распределите бюджет

5. Разработайте рекламные материалы

6. Запустите и тестируйте

7. Следите за показателями и документируйте результаты

8. Масштабируйте то, что работает

9. Оптимизируйте путь пользователя

10. Будьте гибкими и следите за трендами

Но у перформанс-маркетинга есть ограничения: он подойдёт не всем. Такая стратегия скорее всего не подойдёт, когда: много точек касания с клиентом, долгий путь принятия решения, покупка происходит офлайн, или мало заявок. Но и с этим можно работать — поделились в предпоследнем разделе своими методами.