Способы уменьшения высокой стоимости заявки (CPL) в рекламе

CPL («Cost per lead») — «цена за лид», маркетинговый показатель, который обозначает стоимость привлечения одного потенциального клиента, пришедшего из конкретного канала трафика.

Лид – это пользователь, который совершил нужное целевое действие. Например, оставил свои контакты, заказал консультацию или подписался на рассылку. Чем меньше цена заявки, тем выгоднее для бизнеса.

1. Рекламные настройки
На цену заявки сильно влияют настройки таргетинга, семантика, время и география показа рекламы. Кроме того, на этапе настройки рекламной кампании важно сегментировать аудиторию – у разных пользователей могут быть разные причины купить один и тот же товар, а значит и работать с ними нужно по-разному. 

2. Текст и дизайн рекламных объявлений
Даже если реклама настроена правильно, стоимость CPL все еще может оставаться высокой. Иногда объявление просто не привлекает пользователей из-за плохого текста или дизайна – тогда нужно сделать объявления релевантнее, проанализировав разные сегменты аудитории и их поисковые запросы. Не забывайте следить за конкурентами, чтобы отстраиваться от них и привлекать целевую аудиторию.

3. Качество сайта и самого продукта
Проблема может быть и не в рекламе. Если сайт неудобный или плохо работает, а у продукта нет особых преимуществ, то лидов будет мало – а стоимость лида CPL останется большой.

Как рассчитать стоимость заявки или лида

CPL = затраты на рекламу/количество заявок

Для каждого канала трафика CPL считается отдельно, чтобы точнее оценить эффективность продвижения. 

Показатель CPL имеет большое значение, но важно помнить, что лиды ≠ клиенты. Если конверсия из лидов в продажи слишком низкая, то рекламный бюджет может просто не окупиться – даже при низкой цене заявки.

1. Тест разных каналов и рекламных форматов
Протестируйте разные каналы трафика и проанализируйте, где CPL оказывается слишком высоким. Такие площадки стоит исключить из будущих реклам и перераспределить бюджет на более выгодные каналы. Таким образом мы поймем как снизить цену клика в РСЯ и уменьшить стоимость лида CPL.

Помимо площадок, тестируйте сами рекламные кампании и их форматы – анализируйте и оставляйте самые эффективные. Например, в контексте можно использовать поиск и РСЯ, а также тестировать разные группы запросов от целевых до околотематических и конкурентных.

2. Работа с семантикой
Используйте целевые запросы: для увеличения конверсии заявок в продажи лучше всего подходят коммерческие (конверсионные) и брендовые запросы. Коммерческие запросы – «купить», «заказать», «цена» – то есть те, что сразу говорят о сформированном спросе и намерении пользователя.
Брендовые запросы содержат название компании или марки товара и тоже говорят о высокой вероятности покупки. По более широким запросам конверсия будет ниже, а стоимость заявки – выше.

CPL может быть высоким из-за использования высококонкурентных запросов. Проанализируйте разные запросы по вашей теме и выберите те, что реже встречаются в поисковой выдаче – продвижение по ним даст меньше кликов, но может дать более высокую конверсию в целевую заявку. 

Проработайте минус-слова – исключите нецелевые запросы, которые приносят нецелевой трафик без конверсий. Они расходуют бюджет и увеличивают стоимость заявки. Например, если вы продаете аудиосистемы, но среди них нет умных колонок, то в минус-слова стоит добавить слово «умный».

Чтобы исключить минус-слова, сформируйте отчет по поисковым запросам в Яндекс Директ (или в Метрике) и отсортируйте их по расходу, количеству кликов или показов. Выделите слова и фразы, которые ведут к расходу без конверсий – добавляйте только те варианты, в которых вы уверены. Например, запросы не из вашей сферы или те, по которым достаточно статистики.

Для хорошего результата разные типы запросов нужно разделять по разным направлениям рекламы и использовать для каждой свою стратегию. Например, если у вас интернет-магазин с разными категориями товаров, то под каждую категорию стоит создавать отдельную рекламную кампанию.

3. Сегментация аудитории
Чтобы снизить цену заявки, важно привлечь больше целевых лидов – для этого нужно сегментировать аудиторию. 

С помощью систем аналитики можно собрать информацию о посетителях сайта и их поведении, выделить аудиторию с хорошим CPL и начать привлекать больше таких пользователей. Попробуйте повышать ставки для подходящих пользователей или исключать из рекламы нецелевые сегменты — например, аудиторию до 18 лет или пользователей Android. Также можно создавать аудитории, похожие на уже существующих клиентов — на основе их данных алгоритм будет искать и привлекать новую аудиторию.    

Не забывайте, что разные клиенты требуют разного подхода. Старайтесь персонализировать предложение под каждый сегмент аудитории и разбивать рекламу по этапам — например, в сферах, где решение о покупке принимается долго, с каждым этапом взаимодействия с сайтом будет работать новая рекламная кампания. 

4. Работа с объявлениями
Протестируйте разные объявления: на эффективность могут влиять дизайн, текст и подача. Проверьте, что в объявлении проработано УТП – подсвечены важные преимущества продукта или услуги. Преимуществом может быть более низкая цена, чем у конкурентов, известный бренд или дополнительные сервисные опции – например, установка и настройка оборудования. В зависимости от сферы бизнеса, целевой аудитории и предложений конкурентов будут действовать разные предложения.

Проследите, чтобы объявление соответствовало посадочной странице – текст объявления должен быть релевантен тому, что увидят пользователи при переходе на сайт. Если же они получат не то, что ожидали, то вероятнее уйдут с сайта – и средняя стоимость заявки станет выше.

5. Управление ставками
Количество заявок и CPL напрямую зависит от выбора правильной стратегии управления ставками. Есть три способа: задавать ставки вручную, использовать автоматические стратегии или подключить внешние сервисы-биддеры. 

Для начала нужно набрать первые данные и статистику. Для этого подойдет ручное управление или простая автоматическая стратегия с оптимизацией на максимум кликов или максимум конверсий. Если конечных целей-лидов мало, алгоритм будет обучаться плохо и медленно – тогда можно взять промежуточную цель. Например, вместо покупки попробовать добавление в корзину. 

Когда накопится статистика, можно подключить внешний биддер или перейти на автоматические стратегии с целевой ценой за конверсию или целевой рентабельностью.

6. Оптимизация сайта
Проследите за поведением пользователей на сайте – возможно, часть из них не доходит до целевого действия из-за неудобной или слишком сложной формы заявки или неработающей кнопки звонка. Кроме недоработок оттолкнуть может и сложная структура сайта – проверьте, что пользоваться им просто и комфортно. 

7. Качество продукта
Даже при качественной рекламе, удобном сайте и правильных настройках CPL может быть большим. Тогда дело может быть в самом предложении – потенциальных клиентов могут не устраивать условия покупки, репутация компании и сам продукт/услуга. В таком случае изменения в продвижении не помогут – нужно работать с клиентской частью.