Зачем запускать брендовую кампанию в Яндекс Директ

  • 8 мин.

Как она поможет привести дополнительный трафик на сайт и защититься от конкурентов

Большинство рекламных стратегий строятся вокруг ключевых запросов о продукте или услуге и упоминание конкретного бренда в них не используется. Владельцы бизнеса иногда не видят смысла включать в кампанию свое название, боясь впустую растратить бюджет, или просто не знают, что так вообще можно делать.

Разбираемся, как работают брендовые кампании и почему их можно и нужно использовать в продвижении.

Почему бизнес отказывается от брендированных запросов

Брендовые запросы включают в себя не только продуктовые ключевые слова, но и название конкретной компании, например не «промокоды маркетплейс», а «промокоды яндекс маркет».

У маркетологов и самих владельцев бизнеса есть два основных предубеждения, связанных с брендированной рекламой:

1. Нас и так все знают: название бренда вводят в поиске напрямую. Органический трафик по таким запросам и так есть, а значит, нет смысла тратить на них бюджет. 

2. Мы занимаем первую строку в поиске по брендовым запросам. Оптимизация на сайте и «классическая» реклама по ключевым словам уже работают, поэтому аудитория в любом случае нас найдет.

 

3 причины запускать рекламные кампании по брендовым запросам

Показать аудитории ваши преимущества. Основной формат органической выдачи — сниппет — фрагмент сайта, который содержит заголовок, отрывок текста и адрес веб-страницы. Они формируются по собственным алгоритмам поисковой системы на основе запросов пользователей. 

Запуск брендовой рекламы показывает пользователям развернутые объявления с уникальными предложениями и актуальными акциями, как это сделала, например, компания «Самолет».

Фото Так выглядит рекламное объявление сайта «Самолета» в Яндексе — в заголовке акцент на выгодном предложении, ниже разделы сайта с акциями

Пользователь сразу увидит самое выгодное предложение и перейдет на сайт. Это сократит количество кликов на пути к покупке или совершению другого целевого действия.

В брендовой кампании можно создавать несколько объявлений под каждый запрос или сегмент аудитории. Например, пользователи, которые ищут промокоды, будут видеть в поиске одно объявление, а те, кто ищет актуальные акции — другое.

Фото Благодаря брендовой рекламе пользователи видят промокод сразу в поиске — не нужно заходить на сайт

Занимать больше места в поисковой выдаче и получить дополнительный трафик. Упоминание бренда в платном трафике и в органической выдаче поможет не потерять лояльную аудиторию. Чем больше места ваша компания занимает на экране, тем лучше — по статистике пользователи переходят один из трех-четырех верхних сайтов в выдаче. Особенно большую роль это играет для пользователей мобильных устройств, потому что на экране смартфона помещается меньше результатов, чем на экране компьютера

Фото Коэффициент кликабельности объявлений в платном трафике

Например, Яндекс на запрос «lamoda» показывает сайт магазина и в рекламе в первой строке, и в органической выдаче сразу под ней. Таким образом сайт Lamoda, занимает весь первый экран смартфона — покупателю точно не придется листать вниз в поиске нужной ссылки и он сразу перейдет в каталог.

Фото Сайт Lamoda максимально видим для аудитории, а это само по себе увеличивает органический трафик и повышает узнаваемость.

Кроме этого роль часто играет написание названия бренда в запросе. Например, существует производитель посуды Bekker и магазин для садоводов «Беккер». Если набрать в Яндексе «беккер» на русском языке, то две первые строки будет занимать магазин семян, а если ввести запрос «bekker» латиницей, то в топе выдачи будет производитель посуды. 

Фото

Это же касается названий компаний, название которых часто пишут с ошибками. Например, у маркетплейса Wildberries и смартфонов Xiaomi несколько десятков вариантов написания на русском языке.

Защититься от конкурентов. Похожие компании конкурируют за две самые выгодные позиции в поиске — рекламный блок и первую в органической выдаче. Если компания в поиске не на первом месте, спасти ситуацию сможет реклама, которая и увеличит количество переходов на сайт. 

Но если компания в поиске даже с непосредственным упоминанием названия не на первом месте, то она будет терять клиентов. Например, по запросу «кредитные карты газпром» поиск выдает предложения конкурентов, которые занимают всю верхнюю рекламную выдачу. Другие банки вытесняют «Газпромбанк» из зоны видимости пользователей и к тому же предлагают свои кредитные карты по выгодным условиям. Вероятность, что пользователь долистает до сайта «Газпромбанка» невелика, а это в свою очередь снижает не только трафик, но и количество клиентов.

Фото «Газпромбанк» в поисковой выдаче с упоминанием бренда только на пятом месте

Как брендовая реклама влияет на количество конверсий или лидов

Брендовые кампании не будут стоить дорого. У нее будет высокий показатель CTR (Click-Through Rate), то есть кликабельность, и низкие ставки и CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. 

Кликабельность будет хорошей за счет лояльности аудитории, которые ищут именно вашу компанию. Стоимость лидов снизится из-за небольшой конкуренции. Да, бывают бренды с похожими названиями, как в случае с Bekker и «Беккер», но их немного. 

Вот один из примеров статистики одного из клиентов Digital Strategy с использованием брендовой кампании:

Фото Эта брендовая кампания приносит 12% всех конверсий. У нее самый высокий процент конверсии и самый низкий CPL, при этом она расходует всего 4% бюджета и не мешает другим форматам привлекать новую аудиторию.

В целом, можно увеличить число лидов и продаж с помощью брендовых запросов и за счет этого снизить расходы на другие кампании. Главное не переборщить и не делать упор только на бренд — это снизит эффективность кампаний с «обычными» запросами, которые знакомят клиентов с вами и повышают узнаваемость.

Важные особенности брендовых кампаний

  • Такая стратегия не может идти в отрыве, например от SEO-оптимизации или других видов рекламы, потому что вам нужно сначала чем-то сформировать брендовый спрос и узнаваемость. Но включение таких поисковых запросов в стратегию сможет стать бонусом. Чаще всего брендовые кампании вместе с ремаркетингом эффективно себя показывают на финальном этапе воронки продаж.
  • Брендовые запросы хорошо работают, когда кампания нацелена на повышение лояльности уже существующей клиентской базы, а не на расширение аудитории. Потенциальные покупатели, которые вас еще не знают, придут как раз через общие или товарные поисковые запросы.
  • При разработке стратегии специалисты Digital Strategy по умолчанию рекомендуют использовать брендовые кампании, чтобы получить дополнительные конверсии и привлечь максимум клиентов.

Будет полезно

    Заявка на сотрудничество









    Отправляя заявку, вы принимаете условия соглашения об обработке персональных данных

    Публикации

    Смотреть все