Зачем запускать брендовую кампанию в Яндекс Директ

Большинство рекламных стратегий строятся вокруг ключевых запросов о продукте или услуге и упоминание конкретного бренда в них не используется. Владельцы бизнеса иногда не видят смысла включать в кампанию свое название, боясь впустую растратить бюджет, или просто не знают, что так вообще можно делать.

Разбираемся, как работают брендовые кампании и почему их можно и нужно использовать в продвижении.

Брендовые запросы включают в себя не только продуктовые ключевые слова, но и название конкретной компании, например не «промокоды маркетплейс», а «промокоды яндекс маркет».

У маркетологов и самих владельцев бизнеса есть два основных предубеждения, связанных с брендированной рекламой:

1. Нас и так все знают: название бренда вводят в поиске напрямую. Органический трафик по таким запросам и так есть, а значит, нет смысла тратить на них бюджет. 

2. Мы занимаем первую строку в поиске по брендовым запросам. Оптимизация на сайте и «классическая» реклама по ключевым словам уже работают, поэтому аудитория в любом случае нас найдет.

Показать аудитории ваши преимущества. Основной формат органической выдачи — сниппет — фрагмент сайта, который содержит заголовок, отрывок текста и адрес веб-страницы. Они формируются по собственным алгоритмам поисковой системы на основе запросов пользователей. 

Запуск брендовой рекламы показывает пользователям развернутые объявления с уникальными предложениями и актуальными акциями, как это сделала, например, компания «Самолет».

Пользователь сразу увидит самое выгодное предложение и перейдет на сайт. Это сократит количество кликов на пути к покупке или совершению другого целевого действия.

В брендовой кампании можно создавать несколько объявлений под каждый запрос или сегмент аудитории. Например, пользователи, которые ищут промокоды, будут видеть в поиске одно объявление, а те, кто ищет актуальные акции — другое.

Занимать больше места в поисковой выдаче и получить дополнительный трафик. Упоминание бренда в платном трафике и в органической выдаче поможет не потерять лояльную аудиторию. Чем больше места ваша компания занимает на экране, тем лучше — по статистике пользователи переходят один из трех-четырех верхних сайтов в выдаче. Особенно большую роль это играет для пользователей мобильных устройств, потому что на экране смартфона помещается меньше результатов, чем на экране компьютера

Например, Яндекс на запрос «lamoda» показывает сайт магазина и в рекламе в первой строке, и в органической выдаче сразу под ней. Таким образом сайт Lamoda, занимает весь первый экран смартфона — покупателю точно не придется листать вниз в поиске нужной ссылки и он сразу перейдет в каталог.

Кроме этого роль часто играет написание названия бренда в запросе. Например, существует производитель посуды Bekker и магазин для садоводов «Беккер». Если набрать в Яндексе «беккер» на русском языке, то две первые строки будет занимать магазин семян, а если ввести запрос «bekker» латиницей, то в топе выдачи будет производитель посуды. 

Это же касается названий компаний, название которых часто пишут с ошибками. Например, у маркетплейса Wildberries и смартфонов Xiaomi несколько десятков вариантов написания на русском языке.

Защититься от конкурентов. Похожие компании конкурируют за две самые выгодные позиции в поиске — рекламный блок и первую в органической выдаче. Если компания в поиске не на первом месте, спасти ситуацию сможет реклама, которая и увеличит количество переходов на сайт. 

Но если компания в поиске даже с непосредственным упоминанием названия не на первом месте, то она будет терять клиентов. Например, по запросу «кредитные карты газпром» поиск выдает предложения конкурентов, которые занимают всю верхнюю рекламную выдачу. Другие банки вытесняют «Газпромбанк» из зоны видимости пользователей и к тому же предлагают свои кредитные карты по выгодным условиям. Вероятность, что пользователь долистает до сайта «Газпромбанка» невелика, а это в свою очередь снижает не только трафик, но и количество клиентов.

Брендовые кампании не будут стоить дорого. У нее будет высокий показатель CTR (Click-Through Rate), то есть кликабельность, и низкие ставки и CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. 

Кликабельность будет хорошей за счет лояльности аудитории, которые ищут именно вашу компанию. Стоимость лидов снизится из-за небольшой конкуренции. Да, бывают бренды с похожими названиями, как в случае с Bekker и «Беккер», но их немного. 

Вот один из примеров статистики одного из клиентов Digital Strategy с использованием брендовой кампании:

В целом, можно увеличить число лидов и продаж с помощью брендовых запросов и за счет этого снизить расходы на другие кампании. Главное не переборщить и не делать упор только на бренд — это снизит эффективность кампаний с «обычными» запросами, которые знакомят клиентов с вами и повышают узнаваемость.