Осьминожка навыков специалиста по контекстной рекламе

Мы в Digital Strategy регулярно нанимаем стажеров в отдел контекстной рекламы и сразу рассказываем им о концепции осьминожки навыков. Это образный план, в который записываем скиллы, влияющие на профессиональные результаты сотрудника. Для роста начинающему контекстнику важно улучшать такие навыки:

1. Управление проектами и личная эффективность.
2. Маркетинг и реклама.
3. Копирайтинг.
4. Дизайн и типографика.

Расскажем, какие навыки рекомендуем прокачивать стажерам и как это помогает справляться с основными задачами.

Часто результат рекламной кампании определяют не только настройки, а количество времени на ее запуск, и умения контекстника выстраивать внутренние бизнес-процессы. Поэтому стажеры прокачивают навыки тайм-менеджмента, организованности, учатся оптимизировать процессы и эффективно взаимодействовать с командой.

Организованность. Нешаблонные идеи как повысить личную эффективность черпаем в книге Максима Дорофеева «Джедайские техники». Чтобы фокусироваться на ключевых задачах и не отвлекаться на рутину используем два лайфхака:

1. Задачи в списке дел формулируем так, чтобы вызывать внутренний возглас: «Да это уже проще сделать, чем записать».
2. Ответы на звонки и переписку в рабочих чатах не начинаем пока не выполнили хотя бы одну задачу из списка дел. Это повышает личную мотивацию — минимум одну задачу в день закрыли.

Тайм-менеджмент. Контекстник часто работает с большими объемами данных — статистикой из рекламных аккаунтов и систем аналитики. Поэтому важно не только уметь расставлять приоритеты в задачах, но и находить время для фокусировки. Рекомендации для прокачки навыков тайм-менеджмента берем из книг Тони Крэбба «Гиперфокус» и Криса Бэйли «Безумно занят». Например, по их совету сокращаем время, которое тратим в течение дня на проверку почты.

Пример «Где найти 100 минут в день для фокусировки»

Шаг 1. Решаем заранее, когда проверять почту. Допустим, раз в 2 часа.

Шаг 2. Ставим таймер для проверки почты. Скажем, 20 минут — что не успели разобрать переходит в следующий слот.

Шаг 3. Сокращаем число соприкосновений с почтовыми мессенджерами. Для этого удаляем из телефонов приложения почтовых сервисов и уведомления о новых письмах.

Шаг 4. Делаем отдельный список для задач. Из письма их сразу переносим в таск-трекер.

Управление процессами. Настройка и ведение контекстной рекламы — это проект, который нужно сделать качественно и в срок. Правила управления рекламными кампаниями берем из книги Николая Товеровского «Управление проектами, людьми и собой». Чаще всего используем два совета автора.

1. Доводить задачи до результата. При этом итог работы сотрудника измеряем с помощью критерия «сделал/не сделал».

   Пример «Как увидеть реальный результат работы»

   Клиент поставил задачу: «нужно 500 заявок на подключение к виртуальной АТС за месяц». Специалист по контексту настроил шесть рекламных кампаний в трех форматах. После старта рекламы позвонил клиент. Он рассказал, что в 80 процентах объявлений неверные цены. Поэтому покупатели отказываются заключать договор.

   На корректировку объявлений контекстник потратил два дня, а чтобы загладить вину, предложил клиенту новый формат текста. Перенастройка объявлений заняла у сотрудника еще неделю. Однако заявок этот формат не принес. В результате месячный бюджет агентство потратило, а клиент получил только 10 заказов. Специалист задачу делал месяц, но результат в глазах клиента мы не получили.

2. Использовать подход «Fix time,Fix budget, Flex scope».

   Клиент рассчитывает, что мы запустим рекламу в оговоренный срок. В противном случае бизнес будет терять деньги. Поэтому агентство не может себе позволить сдвигать время запуска кампании (Fix time) или увеличивать бюджет (Fix budget).

   Но в наших силах управлять функционалом (Flex scope). Для этого к дедлайну запускаем то, что принесет заказчику основной результат, остальное внедряем позже. Скажем, существенную долю оборота формируют торговые рекламные кампании и активность на маркетплейсах — сфокусируемся на этом. А вот автоматизацию отчетности и охватные видеокампании доделаем через пару дней.

Чтобы продвижение было эффективным, и контекст работал, мало, аккуратно проставить галочки и цифры в рекламном кабинете. Важно понимать общие принципы продаж: почему люди приобретают товары, как покупатели делают выбор, и что на него влияет. Поэтому специалист по контексту развивает навыки стратегического мышления и понимания аудитории.

Понимание аудитории. Чтобы повышать качество рекламных текстов стажеру не обойтись без изучения потребностей целевой аудитории.

Лайфхаки для прокачки этого скилла берем из книги Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или как заставить покупать».

Автор рассказывает об организации офлайн-магазина и делает выводы о поведении покупателей, опираясь на большое количество наблюдений за ними. Неважно, совершается покупка в супермаркете или в интернет-магазине. Идеи из книги будут работать и для рынка онлайн-рекламы.

При подготовке текстов объявлений стоит учитывать также и различия в поведении между группами покупателей в зависимости от возраста, пола и пр. Например, дети, часто сильно влияют на покупки взрослых, а супруги на покупки друг друга.

Стратегическое мышление. Без знаний законов маркетинга не получится грамотно выстроить долгосрочную рекламную стратегию клиента, и подобрать инструменты, чтобы привлечь новую аудиторию или удержать лояльную.

Правда, слепо следовать маркетинговым аксиомам, не всегда оправданно. Ответ на то почему это так, дает книга Байрона Шарпа «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».

В ней классические теории маркетинга автор тестирует на большом количестве исследований и статистических данных. Например, маркетологи часто используют закон Парето: «20 процентов самых активных покупателей бренда приносит 80 процентов всей прибыли». Это может привести стажера к ошибочному выводу, и он сосредоточит усилия кампании на более лояльной аудитории. Однако практика показывает, что 20 процентов самых лояльных клиентов приносят лишь половину продаж. Кроме этого автор книги рассказывает и о других закономерностях, которые важно знать, чтобы выстраивать стратегию работы с заказчиком. Например, бессмысленно фокусироваться на самых активных клиентах, ведь у них низкий потенциал роста продаж.

Большинство заказчиков работают с нами более трех. В такой ситуации задача контекстника выстроить долгосрочную связь с целевой аудиторией клиента. Эту идею выделяет и Дэвид Огилви в книге «О рекламе». Любое рекламное действие он рекомендует рассматривать как вклад в создание бренда. Поэтому важно следить, чтобы тексты объявлений последовательно поддерживали один и тот же имидж компании.

Контекстник каждый день пишет письма, готовит отчеты, обсуждает с коллегами рабочие вопросы в чатах и таск-трекерах, создает рекламные объявления. Быстрее решать такие задачи и допускать меньше разногласий в общении с коллегами или клиентами из-за размытых формулировок, помогают работа над структурой и содержанием текстов.

Редактура. Чтобы сделать текст, полезным, читаемым — избавляемся от штампов и воды. Советы как это сделать черпаем в книге Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Например, важно, чтобы у каждого текста была цель. В соответствии с ней строим структуру и подбираем аргументы.

Пример «Что такое цель текста»

Мы отправляем клиенту отчет по работе за месяц. Допустим, результаты кампании хорошие, сотрудники закрыли задачи в срок. Этот успех может стать поводом, чтобы согласовать с клиентом рост расходов на рекламу для запуска новых объявлений. Получить дополнительный бюджет — это цель текста. Если же месяц неудачный — важно успокоить клиента и убедить его продолжить работать с агентством. Сохранить клиента — это цель письма. Нельзя использовать в обоих случаях одинаковый подход к подготовке сообщения клиенту. Под каждую цель подбираем свои аргументы и продумываем форматы взаимодействия.

Разработка рекламных текстов. Стажеру важно не просто научиться работать с текстом, а сделать продающие объявления. Американский копирайтер Джозеф Шугерман в книге «Искусство создания рекламных посланий» просто и весело рассказывает о базовых приемах и подходах к созданию захватывающих продающих текстов.

Автор говорит о том, что мы полностью контролируем условия, в которые погружаем клиента с помощью текста, картинок, видео.

Специалист не просто нагоняет трафик на страницы сайта клиента, а осмысленно выстраивает коммуникацию с аудиторией. Если в рекламном сообщении пишем о распродажах и скидках, то пользователь должен попадать на страницу акции с условиями, видеть каталог товаров со специальными ценами.

На одних цифрах далеко не уедешь, важен еще и запоминающийся креатив. Когда пользователь переходит по рекламе, визуальный контент сайта не должен отталкивать покупателя. Поэтому стажеру стоит в общих чертах знать о цветовых сочетаниях и базовых дизайн-решениях.

Визуальная верстка. Цвет, контраст, шрифт, асимметрия — это способы воздействия на покупателя. Чтобы развивать навыки оформления текста советуем прочитать книгу Яна Чихольда «Новая типографика. Руководство для современного дизайнера». Основная часть советов и знаний больше подойдет дизайнерам, но и рекламщикам поможет.

Контекстнику важно тестировать удобство сайта и рекламных страниц, на которые приходит трафик. Если покупатель перед оформлением заказа заполняет бланк из 26 полей, то шансов на успех кампании мало. Дополнительные идеи о том, как сделать сайт привлекательным берем из книги Стива Круга «Не заставляйте меня думать». Эти знания даже на базовом уровне помогают выявить проблемы с рекламными страницами, проверить гипотезы и составить техзадание веб-разработчику.

Для визуального аудита сайта и рекламных баннеров контекстнику нужны базовые навыки дизайна. Благодаря знанию законов цветооформления понимаем, как работает цветовая температура, контраст, сочетания цветов. Рекомендуем стажерам-контекстникам изучить книги Иоханнеса Иттена «Искусство цвета» и «Искусство формы». Советы Иттена упростят выбор цвета кнопок на сайте или поиск оптимального сочетания слогана и фона баннера.