Необходимый минимум о маркировке рекламы в 2023 году: что база, а что — нюансы. Где начинается административная ответственность, и какова цена ошибки

Попытаемся все разложить по полочкам, поэтому для начала разберемся в базовых понятиях, а затем будем смотреть, как все устроено.

Маркировка — это присвоение рекламным креативам идентификатора (токена), в котором содержится информация о продвижении товаров и услуг. 

По каждому рекламному креативу нужно сдавать ежемесячную отчетность по показам. Маркируют всю интернет-рекламу, кроме email-рассылок и push-уведомлений.

Новые правила распространяются на прямых рекламодателей, рекламные агентства, рекламные системы и паблишеров.

Данные передают операторам рекламных данных (ОРД), которые направляют их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Они же выдают токены. Процесс регистрации и продвижения рекламы также контролируют ФАС и ФНС. 

1 сентября 2022 года вступил в силу п. 3 ст. 1 Федерального закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ, который внес изменения в Закон о рекламе. С этими изменениями введены требования к маркировке и учету диджитал-рекламы, демонстрируемой на территории России. Новшества коснулись всех участников рынка — не только рекламодателей и рекламораспространителей (сайтов, например), но также агентств и фрилансеров, которые напрямую работают с рекламодателями.

? А с 1 сентября 2023 года введена шкала штрафов за нарушение маркировки рекламы.

РКН — Роскомнадзор.

ОРД — Оператор рекламных данных.

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

ФАС — Федеральная антимонопольная служба.

ФНС — Федеральная налоговая служба.

Что делать до запуска рекламы:

1. Завести личный кабинет в ОРД для передачи информации о конечном заказчике-рекламодателе и первом контрагенте в цепочке, а также данные договора рекламодателя с первым контрагентом; а также для описания креатива. 

2. Получить от ОРД токен после регистрации рекламного материала.

3. Идентифицировать креатив токеном и пометкой «Реклама», а также раскрыть данные о рекламодателе.

После формирования актов:

1. Передать информацию о детализации трат по всей цепочке.

2. Предоставить статистику о показах с детализацией до площадок и креативов.

3. Прописать факт и план показов рекламы, загрузить акты выполненных работ.

Ниже — схемы взаимодействия перечисленных участников при размещении интернет-рекламы.

Далеко не все, что кажется рекламой, на самом деле является таковой. И даже ФАС далеко не все трактует как рекламу. Под рекламой признается то, что имеет под собой какую-то коммерческую составляющую. И это не всегда про деньги.

Что нужно маркировать:

Необходимо маркировать все виды рекламных материалов, которые будут видеть пользователи в сети интернет на территории РФ:

Что можно не маркировать:

Сервисы создали свои ОРД и интегрировали с ними рекламные системы. Рекламодатель может указать всю необходимую информацию о себе, а Яндекс или ВК автоматически добавляют рекламную информацию к объявлениям: добавляют плашку «Реклама», сведения о рекламодателе, маркируют креативы и передают отчетность. 

Всё можно сделать в разделе «Редактирование клиента».

При работе с Яндекс Директом и с VK Рекламой достаточно создать рекламные креативы и принять оферту, в которой прописано, что данные будут передаваться в РКН и к ним будут иметь доступ ФНС и ФАС.

Если вы — агентство

Для начала агентство принимает условия, установленные операторами рекламных данных, и после этого начинает показывать рекламу клиента: 

– для всех объявлений автоматически создаются токены; 

– они автоматически добавляются в рекламу в соответствии с требованиями закона; 

– в конце месяца рекламная площадка формирует отчет по расходам, токенам, креативам, площадкам для каждого клиента.

– чтобы отправить информацию в ЕРИР агентству, со своей стороны, нужно внести в этот отчет дополнительную информацию — о договоре с клиентом и актах по этим размещениям за конкретный период:

– после этого все можно отправить. 

? Если между агентством и клиентом есть еще одно агентство — все сложнее. Каждый участник должен вносить информацию за себя.

Какими операторами в принципе можно воспользоваться:

А отвечать за отчетность будет сторона, которая регистрировала креативы. Обычно такую работу берут на себя рекламные агентства. Но есть еще отдельная работа, связанная с правильным размещением уже зарегистрированного рекламного креатива. Потому что штрафовать будут не только за отсутствие маркировки в рекламе, но и за нарушение правил по ее размещению.

Штрафы большие и вводятся они не только за размещение рекламы без маркировки, но и за непредставление данных по ней.

Штрафы за распространение рекламы без идентификатора либо нарушение требований к его размещению:

Штрафы за непредставление в РКН данных о рекламе либо несвоевременное их предоставление, либо предоставление неполной, недостоверной, неактуальной информации:

Отдельно предусмотрены штрафы за нарушение обязанностей ОРД:

Вывод: Советуем уточнять каждый отдельный случай и сверяться с Законом о рекламе. Если расшифровка дана неполная или вы сомневаетесь, как ее растолковать, обратитесь к юристу или просто воспользуйтесь более понятным вам способом размещения и, соответственно, маркировки интернет-рекламы.

Тема уже успела нашуметь в каналах, поэтому делимся полезной ссылкой на пост о том, как проверить регистрацию рекламы по erid из телеграм-канала «Света редачит, а могла бы…» 

Успешной вам рекламы! А если вы не хотите заморачиваться с маркировкой, вы всегда можете обратиться к нам 😉