Неочевидный таргетинг: как найти целевую аудиторию, чтобы не слить рекламный бюджет

Как клиенты ищут медицинскую лабораторию, чтобы сдать анализы? «Аптеки», «анализы», «лекарства»… На первый взгляд, все просто: чем специфичнее сфера компании, тем проще настроить таргетированную рекламу. Настраиваем сегмент «Здоровье», считаем лиды.

Но есть важный момент. Настройка сегмента по интересам не равна поисковым запросам пользователей, ведь категории формируются исходя из поведения конкретного человека в онлайне: на какие сайты зашел, какие посты читал, где поставил лайки. На какие интересы настраивать таргет, чтобы рекламная кампания била точно в цель? Расскажем на реальном примере компании с медицинской спецификой.

Мы знали, что пациенты лаборатории могут записаться на анализы тремя способами: на сайте, через колл-центр или в одном из офисов. Продвижение идет через несколько каналов: социальные сети, контекстную и таргетированную рекламу. Значит, клиенты могут сразу прийти в офис, не заполняя форму на сайте.

Чтобы правильно оценить эффективность рекламной кампании, мы учитывали показы и клики.  Но главной метрикой для нас была цена лида с сайта. Таковыми были звонки и заполненные формы.

Команда таргетологов взяла за основу тематику здоровья в рекламной платформе myTarget — именно внутри нее выставлялась детализация по категориям интересов. Они же изначально были и самыми очевидными для посетителей сайта лаборатории. На них и запустили рекламу.

Первый этап настройки

Сначала согласовали с клиентом три аудитории:

1. Прямые интересы — те, кто интересуется медициной и держит здоровье под контролем. Предположили, что потенциальные клиенты лаборатории заботятся о себе и посещают врачей. Для них услуга клиники может быть актуальна в первую очередь.

2. Контекстный таргетинг — тематические запросы пользователей, бренд и конкуренты. Учитывали, что поскольку люди ищут информацию об анализах, они уже готовы записаться на эту услугу.

3. Ретаргетинг — непосредственно посетители сайта. Предположили, что после этой точки касания пациенты запишутся на анализы с наибольшей вероятностью. При этом исключали из таргетинга тех пользователей, которые уже позвонили или оставили заявку в течение месяца. Это нужно, чтобы не показывать рекламу тем, кто уже приобрел услугу.

Уже на этом моменте мы решили распределить бюджеты кампаний в зависимости от емкости аудиторий.

Дело в том, что настроить ретаргетинг и ключевые запросы можно всего на 10–20 тысяч человек. Это самая целевая аудитория. Каждого пользователя внутри этой аудитории можно охватить рекламой максимум 3–5 раз.

Так мы укладываемся в рамки небольшого бюджета, и раздувать его нет смысла, поскольку дополнительной эффективности эти настройки рекламы не принесут. Как раз чтобы охватить более широкую аудиторию, и решили использовать настройки по интересам — их емкость гораздо больше.

На тестирование кампании выделили две недели, чтобы сделать выводы по собранным данным. Первые результаты по количеству и стоимости лида (CPL) выглядели так:

Ретаргетинг — 4 заявки с CPL 2 494 ₽

Ключевые запросы — 1 заявка с CPL 1 062 ₽

Интересы — ни одной заявки

Стало очевидно, что запуск в привычном формате в нашем случае не работает — кампания по интересам просто не приносит заявок. При всей правильности подхода к настройке интересов мы не попадаем в целевую аудиторию. А значит, нужно найти альтернативный подход.

Ключ к точному попаданию в ЦА в том, чтобы не подбирать ее наугад, а отталкиваться от реальных данных на каждом этапе. Разумеется, под каждый сайт клиента вся выборка выводится заново — каждый новый счетчик должен выдавать актуальные данные по аудитории. Так, например, на сайт лаборатории мы заранее установили счетчик Top.Mail.Ru — еще до запуска рекламы.

При этом важно не разбрасываться в параметрах, а действовать последовательно. Сначала тестируем наиболее близкие к тематике категории и аудитории с высокой вероятностью конверсии, например прямые интересы, ключи, ретаргетинг. Получаем результаты и по ним корректируем настройки аудитории или пробуем новые. Поскольку подбор прямых интересов пользователей не дал нам нужного результата, мы перешли к «плану Б» и использовали статистику из счетчика.

Top.Mail.Ru/ позволяет анализировать трафик сайта практически во всех спектрах:

Пока мы запускали кампании, счетчик собирал данные по аудиториям и конверсиям. Так за две недели мы получили достаточно информации: когда нужная цель достигается сотнями, можно проводить детальную аналитику.

Сервис наглядно показал, что до цели «Покупка» добирается аудитория, у которой интерес «Здоровье» стоит далеко не на первом месте. Зато покупатели часто интересуются спортом и спортивной одеждой. А еще детскими товарами.

В счетчике удобно смотреть и демографию целевой аудитории. Например, чаще заявку оставляют женщины. Дополнительно повысить процент конверсии можно, сузив возраст аудитории.

Подробный анализ провели также в Google Analytics и Яндекс Метрике, чтобы увидеть, какие группы интересов выдают эти сервисы. Вот какие интересы дали больше всего заявок по разным площадкам.

Google Analytics:

Яндекс Метрика:

myTarget:

В результате получили разные группы интересов в каждой из систем аналитики.

Поскольку категории интересов счетчика Top.Mail.Ru совпадают с myTarget, ориентировались в итоге именно на них.

Провели анализ аудитории и собрали данные, после чего поменяли структуру кампаний.

1. Во всех кампаниях выделили возраст с 20 до 40 лет, так как по данным счетчика именно этот срез наилучший для привлечения лидов.

2. В ретаргетинге возраст не ограничивали, поскольку уже посетившим сайт людям услуги лаборатории скорее всего интересны вне зависимости от возраста.

3. Запустили четыре кампании по категориям интересов:

4. Сформировали похожую аудиторию (lal) на тех, кто оставил заявку на сайте.

К моменту оптимизации рекламных кампаний мы накопили достаточно данных (1000 человек в исходной аудитории), чтобы сформировать lal.

Продолжили работу кампаний на ключевые запросы и ретаргетинг, так как они приносили заявки по приемлемой цене

В итоге нам понадобилось всего две недели, чтобы снизить общую стоимость заявки в десять раз — с пятидесяти до пяти тысяч рублей за одного пациента.

1. Не всегда очевидные таргетинги являются целевыми. Ключевую аудиторию нужно подбирать не из предположений, а на основании данных.

2. Если на этапе запуска данных не хватает, то стоит начать с наиболее очевидных таргетингов. И уже после этого корректировать аудитории на основе полученных данных.

3. Рекомендуем поставить на сайт счетчик Top.Mail.Ru. Интересы в нем совпадают с интересами myTarget, в отличие от ЯM и GA. Это значит, что при запуске рекламы в myTarget стоит ориентироваться именно на этот счетчик.

4.На сбор данных счетчиком лучше закладывать месяц. Но если такого времени или бюджета нет, можно ограничиться двумя неделями. За это время реально увидеть активность всех целевых групп без сильной погрешности.