Как брендам нужно использовать соцсети, чтобы объединять людей, и почему это важно для потребителей

Думаем, вы не раз сталкивались с тем, что у потребителей есть определенные ожидания от брендов, и это не только про непосредственные характеристики их товаров и услуг. Это про голос, репутацию, доверие. В общем, про все то, что гораздо больше весит на чаще весов, нежели «купить-продать». 

В статье решили разобраться, чего же ждут потребители от брендов, откуда берутся эти ожидания и чем могут быть полезны социальные сети.

Часто дискуссии на политические, религиозные и другие темы сводятся к противостоянию похожих на нас и не похожих. Обмен мнениями может быстро перерасти в обзывательства и ссоры между друзьями, которые не согласны друг с другом. А в интернете всё это происходит со скоростью света. 

Но гнев можно потушить в самом начале, если будет лидер, который его направит. Или его вообще можно избежать, если общаться открыто и экологично. А бренды в современном обществе как раз могут взять на себя роль лидеров.

Мы обратились к исследованию от BrandsGetReal. Там говорится, что 91% потребителей считают, что социальные сети могут объединять людей, и 78% хотят, чтобы бренды использовали социальные сети для этого.

BrandsGetReal опросили более 1000 потребителей, чтобы понять, чего люди хотят от брендов, которые им нравятся, и друг от друга. Взяли за основу исследование и объяснили, как действовать 🥸

Маркетинг и психология ближе, чем вы думаете. Объясним, как строятся отношения между потребителями и брендами. И что делать, чтобы укрепить эти отношения.

Бренды ассоциируются со своими создателями. Даже понимая, что нашу любимую сумочку сшили на производстве, у нас есть ощущение, что к ней притронулся мастер. Будто сама Шанель лично вдохнула жизнь в клатч на цепочке или аромат №5 через года…

Сейчас соцсети помогают брендам обретать «голос» — высказывать свое мнение, видение мира. Потребители чувствуют более сильную связь с брендами, руководители которых активны в социальных сетях. Значит, нужно этим пользоваться. И общаться с людьми, которые готовы не только купить ваш продукт, но и стать единомышленниками!

Бренды лишь недавно начали осознавать ценность настоящей связи с потребителями и рассматривать социальные сети не просто как канал продвижения. 

Перечислим основные причины, почему брендам нужно налаживать связи через социальные сети:

1. Соцсети помогают людям чувствовать связь с брендом и с другими похожими людьми. Там можно делиться мнениями, фотографиями, перенимать пользовательский опыт, шутить и многое другое. 

2. Этот канал очень удобен, чтобы показывать внутрянку и «кипящую» жизнь продукта. Настоящие люди делают бренд ближе: аудитория хочет видеть не только продукт, но и людей, которые его создают.

3. Соцсети — место неформального общения, поэтому там можно «говорить по душам». Например, бренд косметики может поддержать людей с проблемной кожей, сказать: «Все люди разные, и у многих может быть проблемная кожа. Но каждый — прекрасен». Понимание болей делает потребителей лояльными. А лояльные клиенты чаще выбирают и рекомендуют бренд.

4. Рост прибыли происходит, когда бренд инвестирует в отношения с людьми. А отношения удобно строить в соцсетях. Когда клиенты чувствуют связь с брендами, они охотнее увеличивают свои расходы на этот бренд и даже предпочтут его конкурентам.

По мере роста спроса на социальные связи потребители начинают воспринимать бренды в новом свете. Бренды, которые хотят стать лидерами, фокусируются на построении искренних, а главное — долгосрочных отношений со своими потребителями, отказываясь от акцента на мгновенных и агрессивных продажах и отстраиваясь от конкурентов. Долгосрочные отношения на длинной дистанции куда важнее, чем шанс продать в моменте, но всего лишь один раз.

Почти половина потребителей (46%) познакомились их с новыми людьми в соцсетях, а 44% — поняли другую точку зрения. Поскольку бренды именно в соцсетях играют роль строителей отношений, логичным следующим шагом будет усиление социальных связей. Это создание вокруг себя сообществ, возможность доносить свои идеи. Люди готовы к этому, главное, чтобы идеи и ценности были подходящими.

Эмоциональная связь порождает лояльность. Это значит, что: 

Потребители ценят искренние бренды, которые ведут диалог и учитывают их интересы. Соцсети позволяют компаниям не просто продавать, а выстраивать отношения.

Что важно:

Чтобы бренды могли установить настоящие связи с людьми, им нужно общаться с потребителями по их любимым каналам связи и создавать контент, в котором на первом плане будут люди, работающие в бренде.

📍 Бренды должны уделять внимание как постоянству, так и качеству своего контента. В частности, потребители хотят видеть материалы, которые «очеловечивают» безликий бренд, и хотят, чтобы люди, стоящие за брендами, публиковали посты.

Например, если генеральный директор активно ведёт социальные сети, 65% людей говорят, что так они чувствуют, что бизнесом управляют реальные люди.

Также 72% людей хотят слышать новости непосредственно от сотрудников, которые работают в компаниях день и ночь. Это тоже укрепляет связь с брендом.

Покупатели не столько хотят видеть в своей ленте новостей пост о запуске нового продукта, сколько хотят получать новости от друзей и родственников. Но они могут захотеть услышать историю от реального человека, если он испытывает восторг по поводу этого запуска или рассказывает о своей роли в организации. 

👉 Поощряя сотрудников публиковать посты о своём работодателе, можно повысить узнаваемость бренда, а также сделать объявления и сообщения бренда более интересными и понятными для потребителей.

Чтобы наладить контакт с аудиторией, брендам важно не только продвигать свою продукцию, но и понимать, что действительно волнует их клиентов. Если компания не слышит своих потребителей, те быстро теряют к ней интерес и отдают предпочтение конкурентам.

Почему важно слушать аудиторию:

Потребители хотят видеть от брендов не только информацию о товарах, но и то:

Каким контентом стоит делиться в соцсетях:

Бренды уже решают различные социальные и политические проблемы в интернете, высказываясь по деликатным темам. Но задача состоит не в том, чтобы просто участвовать в острых дискуссиях. Нужно вести эти дискуссии так, чтобы объединять, а не разделять потребителей.

Чтобы поддерживать важные темы и привлекать внимание к проблемам, бренды могут:

Какие темы важны для аудитории:

Некоторые компании не боятся затрагивать спорные темы, понимая, что это помогает укрепить связь с аудиторией. Например, Nike сделал футболиста Колина Каперника лицом своей рекламной кампании, и этот шаг принес компании рекордный рост акций.

Еще один пример — TOMS, которая запустила кампанию в поддержку реформы оружейного законодательства. В результате потребители отправили более 750 000 писем представителям власти за год.

В обществе, которое становится все более разобщенными, связи имеют значение как никогда, и люди хотят, чтобы бренды были лидерами. Однако построение таких отношений требует времени и ресурсов. Бренды должны будут переосмыслить то, как они используют социальные сети для налаживания связей со своей аудиторией и между собой.

Бренды должны быть не просто продавцами, а проводниками ценностей и объединяющей силой. Важно:

Социальные сети возвращаются к своей главной цели — объединять людей. Бренды, которые осознают это, смогут выстроить крепкие и доверительные отношения со своими клиентами.

Общие темы — лишь одна из точек соприкосновения. Важно объединить людей с разным опытом и взглядами. Бренды могут использовать свои социальные платформы, чтобы повышать осведомленность о важных проблемах, приглашать людей к содержательным обсуждениям и даже создавать сообщества, которые способствуют долгосрочным связям как онлайн, так и офлайн.

Некоторые бренды продолжат вести бизнес как обычно, в то время как другие решат использовать свои платформы для укрепления свого голоса и сплочения с ЦА.

Что выберет ваш бренд?