Что такое SEO-продвижение интернет-магазина в Digital Strategy

Классическая SEO-кампания состоит из двух этапов:

Включает в себя первичный анализ среды, конкурентов, сайта, их аудирование и как следствие набор рекомендаций по оптимизации сайта и инструкций по ряду дальнейших итерационных активностей: созданию новых посадочных страниц, копирайтингу, линкбилдингу.

Итогом данного этапа является комплект документов, в которых описано, что и как именно нужно сделать для того, чтобы достичь SEO-успеха.

Представляет собой продолжительную стадию регулярных активностей, которые повторяются скопами, опционально из месяца в месяц взаимозаменяясь и дополняясь новыми SEO-задачами. В это же время первые, как правило, полгода программисты внедряют рекомендации по технической оптимизации сайта.

Рассмотрим подробнее каждый из этапов.

Этап начинается с углубленного знакомства с бизнесом, его ключевыми механиками и показателями, а также анализа сайта, сайтов-конкурентов и в целом рабочей среды, в которой вращаются интересующие нас игроки рынка.

Следующим шагом, являющимся фундаментальным в классическом SEO, является начало сбора семантического ядра.

Формирование семантического ядра

Процесс сбора СЯ начинается с изучения ассортимента магазина и выделения основных товарных групп. Для каждой сущности, будь то товарная категория или бренд, составляется список возможных запросообразующих с учетом синонимичных и других альтернативных названий. Мы учитываем и транслитерование (например, “Adidas” -> “Адидас”), и распространенные общеупотребимые названия (например, “кроссовки для бега” -> “беговые кроссовки”). Затем, когда списки готовы, они отправляются на парсинг, результатом которого является огромный массив поисковых фраз, извлеченных как из нативных баз (Yandex Wordstat, Yandex Metrika), так и сторонних (Spywords, Just Magic и т.д.). Использование нескольких источников данных позволяет наиболее полным образом охватывать потенциальную семантику, не упуская важные для SEO поисковые фразы, которые могут давать хороший трафик (фраза может быть в одном источнике и ее может не быть в другом источнике).

Когда все фразы извлечены, они сводятся в единую таблицу, базово очищаются от мусора и явного нерелеванта.

Для оставшихся запросов снимается частота популярности и выстраивается очередь для определения последовательности разбора. Это необходимо для того, чтобы можно было расприоритизировать группы разбора, т.к. на данном шаге в целевые запросы уже метят от 50 000 и более фраз. За один “присест” такое количество запросов при сохранении качества разбора обработать невозможно.

В результате приоритизации получается таблица, в которой видно, сколько запросов попало в тот или иной частотный диапазон:

Например, в диапазон от MAX до 20 показов в месяц по данным Wordstat попали 5 273 запроса. Этот диапазон и будет первично разобранным.

для выбранных запросов снимаются дополнительные данные, которые необходимы для дальнейших фильтрации и отбора:

Каждый запрос из выбранного множества отсматривается семантологом вручную, а в принятии решения (исключить из ядра или включить в него тот или иной запрос) помогают дополнительные данные. Такой подход позволяет при умеренном расходе ресурса сохранить хорошее качество результата на выходе, другими словами, в ядре будут только целевые и эффективные запросы, на которые имеет смысл расходовать SEO-ресурс во имя увеличения трафика.

Дополнив таблицу необходимыми данными семантолог принимается за отсмотр запросов и их ручную кластеризацию, т.е. разбивку запросов на группы, одна группа — одна посадочная страница.

Для помощи семантологу оптимизатор заранее ему предоставит слепок сайта, который получается в результате парсинга. Слепок представляет из себя таблицу с перечнем всех страниц сайта и дополнительными данными, такими как H1, Title, Desc и др. Это поможет семантологу быстро ориентироваться в структуре сайта и соотносить полученные группы запросов с соответствующими посадочными страницами.

В результате данного шага мы получаем семантическое ядро в виде XLS-файла с несколькими листами: на одном листе — список всех запросов и соответствующих посадочных страниц, на другом листе — очередь посадочных страниц, выстроенная на основе популярности, которая считается как сумма частот запросов определенных на рассматриваемую посадочную страницу. Это позволит в будущем управлять приоритетами при оптимизации существующих страниц и при создании и оптимизации новых.

Подробнее о методологии формирования семантического ядра можно ознакомиться в статье.

Аудирование сайта по ключевым группам факторов и формирование рекомендаций

Аудирование сайта включает в себя оценку сторон оптимизации сайта:

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов аудирования на реальных примерах.

Структура и соответствие SEO-спросу

Ключевым фактором успеха на текущий момент является соответствие SEO-структуры сайта структуре SEO-спроса. Это означает, что под каждую интентную группу спроса на сайте должна быть своя посадочная страница, на которой потенциальный пользователь, который изъявляет этот интент (желание), т.е. хочет решить некоторую проблему, может ее решить на странице. Если он хочет купить “аккумулятор для ноутбука HP Pavilion”, то именно на такую страницу, “аккумулятор для ноутбука HP Pavilion” его и нужно вести, а не на страницы “аккумулятор для ноутбука” или “аккумулятор для ноутбука HP” или любые другие.

Какие интентные группы присутствуют в SEO-спросе на конкретный ассортимент интернет-магазина позволяет узнать семантическое ядро, работа с которым начинается с самого начала SEO-кампании, т.е. это определяющая активность, на ней строятся многие последующие процессы, будь то оптимизация сайта, создание страниц, копирайтинг или линкбилдинг (размещение внешних ссылок, указывающих на продвигаемый сайт).

В данной части аудита описывается не только то, какие страницы нужно создать, но и где, в каком месте сайта и как их нужно создать, т.к. если это страница нового типа, которого до текущего момента не существовало на сайте, то необходимо позаботиться о том, где вывести ссылки на нее, как их удобно и красиво оформить в общей навигации сайта и т.п. Все эти вопросы UI/UX, а также вопросы управления новыми страницами описываются в данной главе документа аудитных рекомендаций.

Здесь же описываются рекомендации по отказу от лишних (мусорных) страниц, которые загромождают структуру сайта, делают ее нечитабельной для роботов, ведь у робота на каждый сайт есть определенный краулинговый бюджет (на сканирование и индексацию), ресурсы Яндекса и Google не безграничны, а это значит на нашем сайте должна быть оптимальная структура, где абсолютное большинство страниц являются посадочными и поддерживаются реальным поисковым спросом (Serach Volume). В противном случае мы будем расходовать ресурсы поиска впустую, скармливая ему мусор, а посадочные страницы, которые имеют потенциал трафика, будут стоять где-то в очереди. На текущем этапе развития технологий отказ от лишних страниц можно без ущерба для пользователей произвести с помощью AJAX/JS,  ведь SEO тоже заинтересовано в том, чтобы пользователь на сайте решал свою проблему, поведенческие факторы в приоритете.

Техническая оптимизация

В данной главе аудита раскрывается проблематика работы сервера, нюансы некорректной его отработки при различных внешних запросах, различные ошибки вида избыточных редиректов и битых ссылок, отсутствия или неправильности семантической разметки, четких и нечетких дублей, управления индексацией и т.п. Задачи этой главы направлены на приведение сайта в вид, в котором поиску наиболее удобно его “кушать”, т.е. сканировать и индексировать. Правильная техническая оптимизация — залог хорошего ранжирования и отсутствия проблем в будущем.

Оптимизация SEO-элементов (H1, Title, Description, Breadcrumb)

Оптимизация SEO-элементов состоит из двух задач, одной единомоментной и второй итерационной (регулярной):

Первая позволяет удерживать приемлемые полноту и качество покрытия при 100%-ой масштабируемости по всему множеству посадочных страниц сайта (т.е. за один присест получить приемлемую оптимизацию без особых трудозатрат), вторая —  точечно позволяет максимальным образом повысить полноту и качество (тут уж без масштабируемости, ибо ручная работа, долго-дорого, но зато с максимальной эффективностью и соответственно отдачей по KPI).

Текстовая оптимизация (ручные SEO-тексты, автоматически формируемые SEO-тексты)

Аналогично активности по оптимизации SEO-элементов делится на две задачи:

Региональная оптимизация

Набор рекомендаций в соответствии с региональными критериями ранжирования: наличие регистрации местонахождения точек продаж в сервисах Яндекс.Организации и Google Business (Maps), и присвоение регионов в Яндекс.Вебмастер, опционально Яндекс.Каталог.

Социально-коммерческая оптимизация

Атрибуты классического маркетинга, повышающие доверие пользователя и уровень лояльности компании, подтверждающие надежность и авторитетность.

Юзабилити оптимизация, включающая в себя базовую оптимизацию UX/UI

Рекомендации, направленные на оптимизацию интерфейсной части сайта с целью повысить удобство его использования и совершения покупки.

Этап активного продвижения состоит из единомоментных дополнительных SEO-задач, например, задачи разработки умной перелинковки, карты сайта с расширенным функционалом,  и итерационных активностей, например, дальнейший досбор семантического ядра, копирайтинг, линкбилдинг, создание и оптимизация новых страниц, проработка SEO-элементов, т.е. подготовка индивидуальных значений для H1, Title, Description.

Помимо типовых оптимизаторских задач на этапе продвижения важны задачи аналитики: анализ сканирования и индексирования сайта, ранжирования по различным группам запросов, динамики трафика. По итогам такой аналитики всегда формируется набор задач для улучшения SEO-результатов.

Отслеживание начинается с мониторингов технического состояния сайта и заканчивается аналитикой индекса, позиций и трафика. Первое необходимо для своевременного предотвращения нехороших ситуаций, когда программист нечаянно сносит оптимизированные SEO-элементы, тексты, заголовки, блоки и т.д., что может повлечь за собой нарушение индексирования и ранжирования сайта, а значит негативно повлияет на трафик. Второе является неотъемлемой частью аналитической работы по итогам проведенных SEO-манипуляций: если сделана некоторая активность, необходимо проверить ее результативность, при успехе — масштабировать, при его отсутствии — понять причины и исправить, затем снова проверить результативность.

Основными показателями эффективности являются:

SEO измеряется только выше перечисленными метриками. Количество закрытых задач в месяц — тоже важная метрика, но исключительно управленческая, менеджерская, по такой метрике нельзя сказать, как работает SEO — плохо или хорошо, можно лишь сказать, как работает программист, выделенный на SEO-участок, плохо или хорошо. 😉