Семь базовых показателей эффективности контекстной рекламы или как читать отчеты специалистов

В контекстной рекламе есть несколько основных показателей, по которым можно оценить эффективность без погружения в лишние детали. Понимание этих параметров помогает предпринимателям и собственникам бизнеса читать отчеты специалистов, в целом видеть результаты рекламы и своевременно обсуждать возникающие вопросы. 

Разберем базовый набор метрик на примере стандартного отчета для клиентов агентства Digital Strategy: значение каждого показателя, на что обращать внимание и зачем отслеживать.

Пример клиентского отчета Digital Strategy

Еженедельно наши клиенты получают отчеты по рекламным кампаниям, в которых есть семь стандартных показателей:

1. Показы; 

2. Клики; 

3. Конверсии/ Количество конверсий;

4. Cost Per Click (CPC) — стоимость клика; 

5. Click Through Rate (CTR) — коэффициент кликабельности;

6. Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии; 

7. Cost Per Action (CPA) — цена за целевое действие / конверсию. 

Рассмотрим подробнее каждый из них.

Показы

То есть сколько раз мы показали объявление потенциальным покупателям или клиентам. Без показов не будет кликов и переходов на сайт, клиенты не узнают о нашем предложении. 

На что обращать внимание:

• Много показов без кликов и продаж — возможно, неправильно подобраны ключевые слова, не та аудитория или неподходящие креативы. Реклама не работает или не попадает в целевую аудиторию. Нужно менять настройки, пробовать другие объявления.

• Мало показов — нужно проверить правильность настроек, возможно, увеличить ставки и изменить бюджеты. 

Клики

Или сколько раз люди нажали на объявление. Если целевая аудитория видит рекламу, но не кликает — никто не попадет на сайт или в приложение и не купит товар. 

На что обращать внимание:

• Мало кликов — нужно пересмотреть соответствие аудиторий и качество креативов. Возможно, предложение кажется людям неактуальным или неинтересным. 

• Слишком много кликов — радоваться рано, ведь аудитория нужна заинтересованная и целевая, а не просто рассматривающие круто сделанный баннер. 

• Незапланированные резкие перепады и нулевые значения — скорее всего дело в неправильных настройках рекламных кампаний. Бюджет тратится неравномерно, невовремя пополняются аккаунты, неправильно настроены ограничения или выбраны неоптимальные ставки.

Конверсии

Это количество выполненных целевых действий, для чего и проводится рекламная кампания. Например, регистрации или переходы в определенные разделы сайта, заявки или продажи. 

На количество конверсий помимо рекламной кампании влияют и другие факторы: качество трафика, удобство сайта и клиентский сервис, сезонность и праздники, распродажи и др. Здесь могут положительно сработать удобные формы регистрации и хорошая навигация, быстрые ответы на заявки и простота покупки. 

Стоимость клика (CPC)

Это средняя цена одного клика по объявлению, которая нужна для понимания расхода рекламного бюджета. 

На что важно смотреть: 

• Динамика — хорошо, если цена за клик снижается. Значит можно привлекать больше пользователей за тот же бюджет. 

• Причина снижения — хорошо, если цена клика уменьшилась при оптимизации рекламы и плохо, если она упала из-за неправильного места показа или нецелевой аудитории. 

• Целесообразность — не стоит гнаться за удешевлением, лучше дополнительно все посчитать. Если условно дорогие клики приносят больше продаж, пусть так и будет.

Коэффициент кликабельности (CTR)

Это отношение кликов по объявлениям к показам: сколько увидевших объявление им заинтересовались.

                                                   CTR = количество кликов / количество показов *100

На что обращать внимание:

• Высокий показатель — объявление соответствует запросам и интересам аудитории, креативы качественные и тексты релевантные. Большой процент кликов — это то, что нам нужно. 

• Низкий показатель — возможно, реклама показывается не той аудитории или объявления низкого качества.

• Нюансы — иногда на сайтах и в мобильных приложениях пользователи нажимают на объявления случайно. CTR получается неправдоподобно высокий, но конечного результата не приносит. Такие площадки лучше исключать в настройках.

Коэффициент конверсии (CR)

Если конверсии, о которых мы говорили выше, — это количественный результат рекламной кампании, то коэффициент конверсии показывает качество трафика и эффективность рекламной кампании. CR — процент людей, которые, например, купили или оставили заявку на сайте, от всех посетителей, кликнувших на рекламу. 

                                                  CR = количество конверсий /количество кликов * 100

На что обращать внимание:

• Высокий CR — рекламные кампании работают хорошо, относительно большая часть посетителей совершает целевые действия; 

• Низкий CR — реклама показывается, люди кликают по ней и переходят, но плохо покупают. Что-то не так.

На коэффициент конверсии могут влиять внешние факторы: рыночная ситуация, цены и условия конкурентов и др. CR лучше отслеживать в динамике, сравнивать разные источники трафика и рекламные кампании друг с другом, оценивать качество и количество трафика, анализировать посадочные страницы.

Цена конверсии (CPA)

Сколько мы потратили на одно целевое действие, например, покупку или заявку. Эта метрика позволяет примерно оценить эффективность вложений. 

                                                 CPA = затраты на рекламу / количество конверсий

Например, CPA 1000 рублей, а продажа на 5000 — вроде нормально. А если цена конверсии 1000 рублей, а продажа на 800 — пока это убыток. 

Конечно, здесь нужно учитывать допродажи, жизненный цикл клиента (LTV), дополнительные расходы и другие метрики, о которых расскажем в следующих материалах. 

Показателей эффективности кампаний значительно больше, и отчет специалистов тоже может меняться — это зависит от целей и задач рекламных кампаний, от специфики бизнеса и объектов продвижения. Но эти семь базовых метрик универсальны и их достаточно для общей оценки эффективности контекстной рекламы.