Семь базовых показателей эффективности контекстной рекламы или как читать отчеты специалистов
- 15 мин.
- 6.09.2022
В контекстной рекламе есть несколько основных показателей, по которым можно оценить эффективность без погружения в лишние детали. Понимание этих параметров помогает предпринимателям и собственникам бизнеса читать отчеты специалистов, в целом видеть результаты рекламы и своевременно обсуждать возникающие вопросы.
Разберем базовый набор метрик на примере стандартного отчета для клиентов агентства Digital Strategy: значение каждого показателя, на что обращать внимание и зачем отслеживать.
Еженедельно наши клиенты получают отчеты по рекламным кампаниям, в которых есть семь стандартных показателей:
1. Показы;
2. Клики;
3. Конверсии/ Количество конверсий;
4. Cost Per Click (CPC) — стоимость клика;
5. Click Through Rate (CTR) — коэффициент кликабельности;
6. Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии;
7. Cost Per Action (CPA) — цена за целевое действие / конверсию.
Рассмотрим подробнее каждый из них.
Показы
То есть сколько раз мы показали объявление потенциальным покупателям или клиентам. Без показов не будет кликов и переходов на сайт, клиенты не узнают о нашем предложении.
На что обращать внимание:
- Много показов без кликов и продаж — возможно, неправильно подобраны ключевые слова, не та аудитория или неподходящие креативы. Реклама не работает или не попадает в целевую аудиторию. Нужно менять настройки, пробовать другие объявления.
- Мало показов — нужно проверить правильность настроек, возможно, увеличить ставки и изменить бюджеты.
Клики
Или сколько раз люди нажали на объявление. Если целевая аудитория видит рекламу, но не кликает — никто не попадет на сайт или в приложение и не купит товар.
На что обращать внимание:
- Мало кликов — нужно пересмотреть соответствие аудиторий и качество креативов. Возможно, предложение кажется людям неактуальным или неинтересным.
- Слишком много кликов — радоваться рано, ведь аудитория нужна заинтересованная и целевая, а не просто рассматривающие круто сделанный баннер.
- Незапланированные резкие перепады и нулевые значения — скорее всего дело в неправильных настройках рекламных кампаний. Бюджет тратится неравномерно, невовремя пополняются аккаунты, неправильно настроены ограничения или выбраны неоптимальные ставки.
Конверсии
Это количество выполненных целевых действий, для чего и проводится рекламная кампания. Например, регистрации или переходы в определенные разделы сайта, заявки или продажи.
На количество конверсий помимо рекламной кампании влияют и другие факторы: качество трафика, удобство сайта и клиентский сервис, сезонность и праздники, распродажи и др. Здесь могут положительно сработать удобные формы регистрации и хорошая навигация, быстрые ответы на заявки и простота покупки.
Стоимость клика (CPC)
Это средняя цена одного клика по объявлению, которая нужна для понимания расхода рекламного бюджета.
На что важно смотреть:
- Динамика — хорошо, если цена за клик снижается. Значит можно привлекать больше пользователей за тот же бюджет.
- Причина снижения — хорошо, если цена клика уменьшилась при оптимизации рекламы и плохо, если она упала из-за неправильного места показа или нецелевой аудитории.
- Целесообразность — не стоит гнаться за удешевлением, лучше дополнительно все посчитать. Если условно дорогие клики приносят больше продаж, пусть так и будет.
Коэффициент кликабельности (CTR)
Это отношение кликов по объявлениям к показам: сколько увидевших объявление им заинтересовались.
CTR = количество кликов / количество показов *100
На что обращать внимание:
- Высокий показатель — объявление соответствует запросам и интересам аудитории, креативы качественные и тексты релевантные. Большой процент кликов — это то, что нам нужно.
- Низкий показатель — возможно, реклама показывается не той аудитории или объявления низкого качества.
- Нюансы — иногда на сайтах и в мобильных приложениях пользователи нажимают на объявления случайно. CTR получается неправдоподобно высокий, но конечного результата не приносит. Такие площадки лучше исключать в настройках.
Коэффициент конверсии (CR)
Если конверсии, о которых мы говорили выше, — это количественный результат рекламной кампании, то коэффициент конверсии показывает качество трафика и эффективность рекламной кампании. CR — процент людей, которые, например, купили или оставили заявку на сайте, от всех посетителей, кликнувших на рекламу.
CR = количество конверсий /количество кликов * 100
На что обращать внимание:
- Высокий CR — рекламные кампании работают хорошо, относительно большая часть посетителей совершает целевые действия;
- Низкий CR — реклама показывается, люди кликают по ней и переходят, но плохо покупают. Что-то не так.
На коэффициент конверсии могут влиять внешние факторы: рыночная ситуация, цены и условия конкурентов и др. CR лучше отслеживать в динамике, сравнивать разные источники трафика и рекламные кампании друг с другом, оценивать качество и количество трафика, анализировать посадочные страницы.
Цена конверсии (CPA)
Сколько мы потратили на одно целевое действие, например, покупку или заявку. Эта метрика позволяет примерно оценить эффективность вложений.
CPA = затраты на рекламу / количество конверсий
Например, CPA 1000 рублей, а продажа на 5000 — вроде нормально. А если цена конверсии 1000 рублей, а продажа на 800 — пока это убыток.
Конечно, здесь нужно учитывать допродажи, жизненный цикл клиента (LTV), дополнительные расходы и другие метрики, о которых расскажем в следующих материалах.
Показателей эффективности кампаний значительно больше, и отчет специалистов тоже может меняться — это зависит от целей и задач рекламных кампаний, от специфики бизнеса и объектов продвижения. Но эти семь базовых метрик универсальны и их достаточно для общей оценки эффективности контекстной рекламы.
Медицина и фармацевтика