Альтернативная оптимизация по брендовым запросам: как сайту элитного ЖК в центре Москвы обогнать агрегаторы недвижимости в ТОП Яндекс и Google

Брендовые запросы работают, когда пользователь уже знает о конкретном продукте и у него сформирован интерес к нему. В нашем кейсе такой продукт — элитный жилой комплекс в центре Москвы. Но целевые запросы входят в сравнительно небольшой процент относительно основного контекста — например, того, что ведут на популярные агрегаторы недвижимости. Чтобы обойти их и вывести наш ЖК в ТОП выдачи в Яндекс и Google, нужно прежде всего смотреть на основные требования SEO.

Наш клиент пожелал скрыть название проекта, поэтому в материале мы говорим об элитном жилом комплексе или ЖК. По мнению заказчика сайт самого ЖК конвертит лучше, чем страницы этого же жилого комплекса на других площадках. Но даже при целевых запросах агрегаторы являются нашими конкурентами.

Задача, с которой пришел наш заказчик: через видимость по брендовым запросам в Яндексе и Google получить на официальный сайт трафик из органики, чтобы конвертировать его в лиды. Сайт ЖК представлял собой новый одностраничник. До того, как мы включились в проект, SEO-работ по нему не было.

Главная цель в проекте — не растить знание о бренде и привлекать новую аудиторию, а максимально проработать тех, кто точно знает об этом ЖК и настроен на покупку. То есть, провести оптимизацию сайта по брендовым запросам.

Специфика задачи заключалась в том, что мы не могли вносить изменения. Заказчик пояснил, что уже утвержден конкретный дизайн сайта — разработанный специально для люксовой аудитории и отражающий элитный статус недвижимости. Это значило, что разработка на нашей стороне должна была минимальна, а контент для сайта должен подходить под жесткие требования.

За три месяца работы над проектом нам удалось увеличить месячный трафик из Яндекса и Google в десять раз — c 63 визитов до 639. Такой результат получился именно благодаря выводу запросов в ТОП.

Мы провели аудит в конце июня и дальнейшую оптимизацию в течение трех месяцев. У бренда был свой сформированный спрос, поэтому над его продвижением мы не работали. А вот видимость сайта по брендовым запросам и трафик продолжали расти и после трех месяцев наших работ.

Графики по данным Wordstat и Google Trends показывают, что мы верно выбрали стратегию —  благодаря нашей работе росла видимость и брендовый трафик на сайт.

Предварительный этап — всегда аудит. Клиент приходит с запросом на проверку сайта. Наша задача проверить его на все ошибки, подготовить ТЗ на устранение и решить на своей стороне то, что возможно.

Ограничения ресурса разработки выглядели так: сайт уже был собран на стороне клиента — и он стремился сохранить его изначальный вид и дизайн. Контентные блоки также оставались без изменений — это особенность маркетинговой стратегии продвижения сайта премиальной недвижимости.

В такой ситуации нам не нужно было создавать новые посадочные страницы и готовить рекомендации по внедрению контентных блоков, чтобы улучшить поведенческие факторы. Проблем с индексацией у одностраничного сайта без поддоменов не было.

Изначальная проблема видимости сайта заключалась в следующем: попасть даже в ТОП-10 по локальным ключевым фразам с уточнением местонахождения крайне сложно, а по общим запросам вроде «купить квартиру в москве» или «элитные квартиры цены» — почти невозможно. Дело в том, что 95% поисковой выдачи занимают крупные агрегаторы недвижимости. Они ранжируются выше одностраничных брендовых сайтов благодаря серьезным показателям контентной наполненности и накопленных поведенческих метрик.

Однако главной проблемой стала практически 0% видимость по брендовым запросам ЖК в Яндексе и Google. Скриншот ниже показывает примерную ситуацию (запросы и ссылки продвигаемого сайта изменены — Прим. редакции). Вывод: для роста трафика нужно ранжировать сайт бренда ЖК выше, чем небрендовые агрегаторы в Яндекс и Google.

Главную задачу на проекте мы определили исходя из ограничений: нам необходимо было найти нестандартый путь оптимизации сайта. А для этого нам нужно было провести полный аудит, поскольку по договоренности с заказчиком мы не планировали внедрять на сайт ничего нового.

Сначала ищем технические и контентные проблемы, готовим расширенные ТЗ для их решения. Затем собираем семантическое ядро, определяем основных конкурентов на выдаче, оцениваем итоговую видимость оптимизируемого сайта ЖК.

Все работы на нашей стороне мы разделили по приоритетности. Это необходимо, чтобы задачи не наслаивались друг на друга. Кроме того, каждая новая задача ставится исходя из результата предыдущей. Например, анализировать ссылочный профиль можно только зная конкурентов, а подготовить элементы можно лишь после того, как соберем семантическое ядро.

Технический аудит

Подробный анализ сайта показал основную проблему — отсутствуют файлы robots.txt, а это может сильно повлиять на SEO. Поэтому мы занялись ключевыми техническими доработками: настроили панели вебмастеров Яндекс.Вебмастер и Google Search Console и внедрили robots.txt и sitemap с корректным содержанием — это позволило избежать проблем с индексацией в будущем.

Сбор семантики

На втором этапе нужно было собрать полное семантическое ядро, чтобы выявить конкурентов и оценить показатели. Для сбора общей семантики использовали сервисы Wordstat и keys.so. Семантика первого приоритета — брендовые запросы, по которым посетители попадали на сайт. Вместе с этим, с помощью данных Яндекс.Метрика и Google Search Console мы «вытащили» все ключевые фразы, по которым сайт уже мог ранжироваться.

После этого определили локальные ключевые фразы: за основу взяли высокочастотные запросы в нише «Недвижимость» и маркеры местоположения ЖК.

Дальше мы включили высокочастотные запросы с интентом поиска элитных апартаментов в Москве. Дополнительно подготовили рекомендации по SEO-элементам.

Анализ ссылочного профиля

Мы сравнили текущий ссылочный профиль продвигаемого сайта и конкурентов и построили стратегию продвижения. Анализ поисковой выдачи показал, что среди конкурентов у сайта ЖК похожих лендингов нет, только агрегаторы недвижимости.

Интересно, что стратегию внешнего продвижения нам подсказали «не-конкуренты». Мы оценивали ссылочные профили похожих одностраничных или небольших по количеству посадочных страниц сайтов ЖК премиум-класса. Проверку агрегаторов недвижимости при этом исключили, так как естественные ссылки в их случае генерируются в другом объеме.

Результаты данных сервиса Ahrefs
По Domain Rating продвигаемый сайт не проигрывал средним показателям популярных сайтов ЖК под бренд в нише. Однако он сильно уступал им в количестве ссылок (Total Backlink). Анализ сайтов других ЖК показал, что они размещают карточки ЖК в бесплатных каталогах — то есть стараются максимально использовать бесплатный ресурс получения внешних ссылок.

Площадки для размещения
Для бесплатного размещения карточки ЖК мы собрали полный список площадок с такой возможностью. Расписали где страница уже заведена и что на ней необходимо поправить. Также выделили ресурсы, на которых ЖК еще нет. Постепенно связывались с площадками для размещения необходимой информации и ссылок на продвигаемый сайт — уложились в три месяца.

Классический способ получения внешних ссылок

Параллельно с бесплатным размещением карточек мы использовали покупку анкорных размещений через популярные биржи.

Итоги работ

Такая стратегия позволила нам «вытащить» сайт из 0% видимости в Google. В результате мы увеличили показатель по брендовым запросам до 80% и обошли крупных игроков в нише.

Первоначальный аудит показал, что на порталах недвижимости страница ЖК содержит больше информации о жилом комплексе, чем сайт этого ЖК. Частично это влияло на позиции в выдаче: по брендовым ключевым фразам агрегаторы ранжировались выше продвигаемого лендинга.

Чтобы поднять наш сайт в выдаче, нам нужно было написать для него похожий текст. Для этого мы проанализировали посадочные страницы жилого комплекса на популярных агрегаторах и подготовили ТЗ для копирайтеров. В рекомендации мы включили требования к содержанию контентных блоков, точному количеству символов, вхождению ключевых фраз и их форме. SEO оптимизатор и редактор на стороне клиента работали совместно, в итоге нам удалось создать читаемый текст без переспама для человека.

После размещения текста обязательно проверяем, доступен ли он для индексации поисковых систем, отображается ли в текстовых версиях сохраненных копий в Яндексе и Google. В противном случае поисковые роботы не получат доступ к текстовому описанию. В итоге именно после размещения текста на лендинге мы фиксируем резкий рост видимости в Яндексе.

До публикации описания мы провели базовую оптимизацию SEO-элементов на Главной странице и так улучшили позиции по брендовым запросам. Разместили вхождения бренда в первой части Title только на русском языке. В итоге повысили место сайта в ТОП-10 Яндекс по запросам на русском и английском языках.

Мы могли вывести сайт и в ТОП-1 в обеих поисковых системах, но отдельные вхождения исключили из Title ввиду политики бренда. По этой же причине пришлось отказаться от внедрения заголовка 1 уровня.

Мы можем помочь бизнесу клиента даже если есть ограничения с его стороны. Например, если заказчик не позволяет кардинально изменять контент из-за внутренних рамок и обозначает минимальный бюджет на разработку, мы все равно можем частично закрыть потребность в росте органических визитов на сайт.

В этом проекте мы сделали упор на брендовый трафик. Для базовых технических настроек не нужно привлекать программиста, значит мы можем подготовить новый сайт и дальше его оптимизировать.

Мы работали с ссылочным профилем постепенно и провели текстовую оптимизацию на Главной странице. В итоге это привело к росту позиций по брендовым ключевым запросам в ПС Яндекс и Google. Таким образом нам удалось повлиять на ранжирование брендового сайта ЖК и вывести его выше, чем карточки этого жилого комплекса в агрегаторах недвижимости.

Внимание к описаниям

При подготовке текста будьте внимательны к тем описаниям, которые поисковые системы уже воспринимают как релевантные по выбранным запросам. Конкуренты на выдаче не должны предоставлять больше информации о бренде, чем основной сайт.

Частичная оптимизация элементов

Лучше оптимизировать элементы хотя бы частично, чем игнорировать вовсе. Задействуйте все текстовые зоны на сайте. Обязательно включайте в них основные запросы или LSI фразы — но делайте это без вреда для пользователя и переспама.

Бесплатное размещение внешних ссылок

На самом деле внешние ссылки можно получить без бюджета. Такое размещение хоть и требует времени, но показывает свою эффективность. Особенно это работает для ПС Google. Проводите работы постепенно, не создавайте подозрительную ссылочную активность — это может привести к санкциям со стороны поисковых систем.

Выбор тематических ресурсов

На первом этапе закупки статейных размещений отдавайте предпочтение тематическим ресурсам с показателями DR от 40, посещаемостью от 1000 и ИКС от 300.