Турбоподготовка — онлайн-курсы по подготовке школьников к ЕГЭ. Клиент привлекает учеников через Вконтакте, они оплачивают уроки через чат-бота, а потом проходят уроки и слушают вебинары Вконтакте. Проект создавался на базе платформы для подготовки к ЕГЭ Examer. Часть трафика шла оттуда, но нужно было привлечь еще больше заинтересованных учеников с помощью рекламы. 

Мы были первыми подрядчиками клиента. До этого он не вел рекламу, поэтому нам нужно было не просто настроить рекламные кампании, а еще проанализировать рынок. 

Клиент попросил нас не раскрывать цифры, поэтому мы рассказываем только принцип привлечения. 

Ситуация

Чтобы привлекать учеников, клиент создал группы в ВК под каждый предмет: 

image5.png

Путь ученика выглядит так:

turbopodgotovka-shema.jpg

В сообществах клиент размещает отзывы довольных учеников и качественный контент, посвященный экзаменам:

image7.png

Такие задачки вызывают большой отклик у подписчиков:

image2.png

Было важно сохранить чистоту аудитории для рекламы и привлечения в группу: только школьники от 16 до 17 лет. После анализа конкурентов стало понятно, что даже если мы соберем всех людей этого возраста из их групп, нам не хватит этой аудитории для рекламы. Поэтому нужно было найти способы расширить охват рекламных кампаний. 

Разделили аудиторию на группы

Мы делали тесты с небольшим бюджетом на четыре разных аудитории:

  • участники сообществ конкурентов по профильным группам;

  • все пользователи в возрасте 16-17 лет;

  • пользователи в возрасте 16-17 лет, состоящие в тематических сообществах;

  • родители школьников, сдающих ЕГЭ.

Отказались от аудитории родителей

Самым сложным было собрать аудиторию родителей: 

1. Сначала мы парсили всех пользователей в возрасте от 16 до 17 лет. 

2. Собирали людей, которые были указаны у них в профиле как родители. 

Оказалось, иногда школьники в блоке родственников указывали своих друзей. Поэтому когда мы собрали родственников, мы еще дополнительно провели фильтрацию по возрасту. 

Реклама по аудитории родителей дала худший результат. И мы остановили все объявления. 

Протестировали разные виды рекламных объявлений

Сначала мы тестировали стандартные рекламные форматы Вконтакте:

  • Запись с кнопкой.

  • Универсальная запись — это запись, в которую можно поместить сколько угодно текста. Например, пост из сообщества — это универсальная запись.

  • Карусель — несколько объявлений на одну тему, которые люди могут листать.

Для каждого из форматов и каждого предмета отрисовали баннеры, а посадочной страницей были личные сообщения сообщества. Если учеников интересовало предложение, они сразу попадали в личные сообщения и могли купить курс. 

Мы не можем показать сами рекламные объявления, но можем сказать, что самым эффективным форматом по цене клика оказалась карусель. Вот примерное соотношение цены клика по разным форматам:

image3.png

Еще одним эффективным форматом было продвижение постов из сообщества. Например, рекламировали посты с опросами: найдите ошибку в предложении или решите задачу из ЕГЭ. 

Со временем мы заметили, что стандартные рекламные форматы быстро теряют эффективность. Аудитория слишком узкая, только школьники 16—17 лет. В итоге мы очень быстро показывали рекламные объявления всей аудитории, набирали по несколько показов на одного человека, и объявления нужно было менять на другие. Чтобы решить эту проблему, транслировали рекламу на пользователей, которые лайкнули или откомментили публикацию, но пока не купили обучение. Можно сказать, что это вариант ретаргетинга. 

Протестировали рекламу прямых эфиров

Учителя проводили прямые эфиры с полезными материалами для школьников и разбором сложных вопросов из ЕГЭ. Мы решили протестировать рекламу прямых эфиров. 

Мы не можем точно измерить, насколько много людей подписалось на группу и пришло учиться именно с эфиров. Но такая реклама обеспечивает приток пользователей на прямой эфир и повышает узнаваемость.

Процесс рекламы такой:

1. В группе запускается прямой эфир.

2. Мы берем ссылку на него и запускаем как рекламную запись. 

3. Человек в новостной ленте видит прямой эфир по интересующей теме. 

4. Если эфир нравится, школьник подписывается на группу или оплачивает курс. 

Результаты

Как говорили, мы не можем давать точные цифры, поэтому просто поставим графики. С мая по июль — время спада на всех курсах для школьников. Заканчивают обучение и еще не думают о новом учебном годе, а с августа начинают активизироваться:

image6.png


image4.png

image1.png


image8.png

Вот какие выводы сделали из этого проекта:

  • Не эффективно продвигать курсы на аудиторию родителей.

  • На узких аудитория быстро выгорают рекламные объявления. Как только увеличивается стоимость клика, нужно останавливать рекламное объявление и создавать новое, с новым креативом. 

  • Хорошо работает продвижение образовательного контента: загадки-опросы, задачи из ЕГЭ. 

  • Реклама прямых эфиров вызывает интерес к группе и приводит аудиторию на сам эфир. 

В таких проектах очень важно таргетироваться строго по возрасту аудитории. Мы не могли рекламироваться в сообществах, потому что там сидит аудитория разных возрастов. По этой же причине не работает продвижение в инстаграме. Номинально там есть таргетинг по возрасту. Но у самой площадки нет точных данных о возрасте пользователей. Поэтому таргетинг работает неточно.

Дает результат даже реклама на небольшие аудитории. Например, мы парсили конкурентов и выгружали аудитории на 500—600 человек. Это активная аудитория, поэтому мы получали около 200 показов и переходы в группы. 

По сравнению с другими социальными сетями Вк похож на самолет на ручном управлении. В рекламном кабинете можно очень гибко настроить аудитории и давать очень точную и целевую рекламу. 


Объясняет:
Антон Иванов
Специалист по таргетированной рекламе

Сообщить об ошибке

Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение