12 июляАлексей Вишнев
Таргетинг в рекламе: обзор функционала Яндекса и Google

Яндекс.Директ и Google AdWords — это самые известные системы на российском рынке рекламного таргетинга. Они предоставляют широкий функционал для любого рекламодателя. Стоит только грамотно продумать стратегию, и в маркетинговую воронку затянет аудиторию с любой степенью прогрева: от равнодушно холодного до перегрето лояльного типа.

Как добиться такого результата? На этот вопрос лучше всего ответит наш кейс, составленный на основе виртуальной кампании интернет-магазина, торгующего женской одеждой. Давайте представим себя на месте владельца этой площадки, у которой нет ни аудитории, ни, соответственно, трафика, и начнем нашу рекламную кампанию. Она будет разбита на этапы, целью которых станет привлечение аудитории, подготовленной к совершению покупки.


Этап №1: Привлечение горячей аудитории, готовой к немедленной покупке


Рекламная кампания что в Директе, что в AdWords начинается с подбора семантического ядра, соответствующего вероятным запросам пользователя, ведь важной частью продвижения на поиске является именно таргетинг по запросам (ключам) аудитории. В нашем случае к таковым ключам относятся слова типа «купить юбку/платье/брюки» и аналогичные сочетания, указывающие на готовность сделать покупку. Причем для поднятия эффективности продвижения необходимо очертить следующие параметры таргетинга:

  1. Языковые (настраивается только в AdWords) и географические, поскольку, если ваш магазин собирается продавать юбки и платья только в столице, то вам не нужна аудитория из другого региона.

В Директе регион желаемой аудитории определяет География:

targ1.png


В AdWords то же самое можно сделать с помощью Местоположения.

targ2.png

  1. Временные, поскольку хронометраж показа рекламы стоит согласовать с часами работы интернет-магазина, ведь в ином случае вы упустите часть аудитории.

  2. Возрастные, поскольку ваш товар может не соответствовать ожиданиями аудитории, что снижает вероятность покупки при показе «молодежных» вещей взрослому человеку или деловых костюмов подросткам.

  3. Гендерные, поскольку, например, женской одеждой интересуется лишь небольшая аудитория мужчин и показ рекламы изначально «не покупателю» приведет только к перерасходу бюджета.

  4. Определяемые типом устройства, ведь большинство вашей аудитории может делать покупки с помощью смартфонов, поэтому показ рекламы на домашних компьютерах лишь масштабирует ваш бюджет, но не принесет практической пользы.

В Директе вы сможете настроить таргетинг-продвижение, задействовав схемы управления ставками. С их помощью можно масштабировать ставку для представителей целевой группы и занизить ее при работе с нецелевой аудиторией.

targ3.png


В AdWords можно использовать более широкий функционал, позволяющий отсеять нецелевую аудиторию.

targ4.png


Все вышеперечисленные настройки можно использовать не только во время рекламы на поисковике, но и в процессе медийного продвижения, осуществляемого с помощью Google и сетей Яндекс.Директа. Причем медийное продвижение в Google оперирует более тонкими настройками, позволяющими вычленить из аудитории, например, женщин с детьми или лиц с определенным уровнем дохода.

Все эти действия позволяют нам транслировать рекламу на готовую к покупке аудиторию, но кроме нее в магазин могут зайти и заинтересованные в вашем товаре покупатели — представители «теплой» аудитории. С ними можно и нужно работать с помощью партнерских сетей, ведь около 30 процентов из «теплой» аудитории готовы купить вещи спонтанно.


Этап №2: Привлечение теплой аудитории, готовой к спонтанной покупке


Для привлечения такой аудитории можно задействовать возможности контекстно-медийной функциональности поисковика Google и рекламных возможностей Яндекса. Для проецирования вашего предложения купить женскую одежду на потенциальных клиентов необходимо прибавить несколько пунктов к вышеперечисленным настройкам. Они помогут существенно увеличить аудиторию сайта за счет любопытных посетителей, готовых к спонтанной покупке.


Контекстно-медийная работа в AdWords

В этом случае мы можем оперировать настройками как на аудиторию, так и на площадку, где будет демонстрироваться реклама. Основным ориентиром в данном случае выступает именно аудитория, ищущая информацию на определенных сайтах, поэтому в настройках рекламной кампании появляются новые виды таргетинга:

1. По интересам аудитории. Вы должны почувствовать потенциальные интересы вашей аудитории и разметить рекламу только на привлекательных для нее сайтах. Например, покупательницы одежды, вероятнее всего, интересуются модой, поэтому вашу рекламу стоит размещать на сайтах о моде, красоте, светской жизни и т. п.

targ5.png


2. По «заинтересованным запросам» аудитории. Настройка на этот сегмент позволяет демонстрировать рекламу только той аудитории, которая уже посещала торговые площадки, аналогичные вашей, и искала в поисковике магазины женской одежды или какие-то конкретные вещи. В этот же сегмент войдут и посетители порталов, посвященных моде, красоте и аналогичным вещам. Такой сегмент сделает покупку с большей вероятностью, чем посетители с интересами в близкой к вам тематике.

targ6.png


3. По предполагаемым намерениям покупателя. С помощью этой настройки можно выделить аудиторию, посещающую конкретные сайты. Такая опция позволяет сделать посетителям сайтов-конкурентов особые предложения — скидки, бонусы и прочее. Причем во время ввода ссылок на конкурирующие ресурсы Гугл будет давать подсказки, не связанные с потенциальной аудиторией вашего сайта тематики.

targ7.png


4. По ключевым запросам от «теплой аудитории». В отличие от настройки на горячие ключи (коммерческие запросы), в теле которых обязательно присутствуют слова «купить», «приобрести» и так далее, таргетинг по теплым запросам ориентируется на менее агрессивные словосочетания: «женская одежда», «мини-юбка», «новая коллекция», поэтому настройка на такие запросы позволяет найти аудиторию на сайтах или даже ресурсах, допускающих разовые публикации по связанным с теплыми ключами тематикам. Вам стоит только ввести в особую форму список таких ключей, и система предложит вам подобные сайты самостоятельно.

targ8.png


5. По теме сайтов, посещаемых теплой аудиторией. В этом случае настройка производится аналогично таргетингу по ключевым запросам.

targ9.png


6. По месту размещения. В этом случае вы можете выбирать сайты, на которых будет демонстрироваться ваша реклама, используя ручные настройки. Вам необходимо выбрать тематику и отобрать из списка нужные сайты.

targ91.png


Благодаря этим настройкам вы сможете оптимизировать свою рекламную кампанию, собрав максимально дружелюбную аудиторию.


Рекламная работа в Яндексе

Этот поисковик предлагает расширить настройки по времени, демографии и геолокации только за счет учета поведенческого фактора потенциальной аудитории. Яндекс готов принять во внимание историю запросов, в том числе и на партнерских ресурсах.

Поэтому для привлечения аудитории в Яндексе достаточно ввести в специальную форму ключевые слова из «теплого» спектра, с большой частотой цитирования. Ориентироваться на коммерческие ключи и низкочастотные запросы в этом случае не нужно. Они только помешают набрать аудиторию, сузив круг показа.

Кроме того, в настройках Яндекс.Аудитории и «Похожей аудитории» Гугла вы сможете указать на еще один пласт клиентов — аудиторию с похожими поведенческими факторами. Чтобы подобраться к этому пласту, необходимо отталкиваться от людей, совершивших покупку на вашем ресурсе.

Однако в деле продвижения магазина одежды этот формат настроек сработает с существенно меньшей эффективностью, ведь одежду покупают слишком разные люди. Какая-то польза от подобных действий будет прослеживаться только в случае торговли конкретными разновидностями одежды — медицинскими халатами, карнавальными костюмами и прочим, узкоспециализированным товаром.


Этап №3: Возврат внимания аудитории


Когда все настройки сделаны, а услуги Яндекса и Гугла оплачены, на сайт начнут заходить первые посетители и покупатели. На этом этапе основной задачей маркетолога будет выработка стратегии по возврату внимания аудитории. Только так вы сможете улучшить свои показатели, ведь покупку с первого раза делают не больше 2-3 посетителей или 100 человек, зашедших на сайт. Поэтому вам стоит присмотреться к ремаркетингу как основе повышения уровня продаж.

С помощью ремаркетинга вы сможете не только вернуть потенциального покупателя, но и навязать приобретение сопутствующих товаров, например, покупке обуви к юбке или блузки к костюму. Однако такой сценарий сработает только при соответствии ассортимента стратегии продвижения.

Поэтому применение ремаркетинга опирается на сбор информации о конкретных действиях покупателя на страницах сайта. Тут возможны разные варианты — от нажатия кнопки «Купить» до сравнения товаров. И, если посетитель сайта предпримет что-то из запланированных действий, система запустит демонстрацию персональной рекламы, ориентированной на нужды конкретного человека.

В системе Google AdWords ремаркетинг настраивается на следующей странице:

targ92.png

Клиентам Директа Яндекса предлагают задействовать возможности сервиса «Аудитория», которые помогут выйти на совершившего нужное действие пользователя с помощью следующих параметров:

  • адреса почты;

  • идентификатора мобильного телефона;

  • метки геолокации;

  • сегментов Яндекс.Метрики и App.Метрики.

targ93.png


Эффективность ремаркетинга будет прямо пропорциональна выбранной стратегии поведения покупателя, поскольку нашей задачей является не только возврат, но и повторная покупка товара.


Заключительный этап


В финале хотелось бы отметить необходимость тестирования и коррекции введенных настроек, поскольку организовать эффективную рекламную кампанию на основе первоначального таргетинга можно только случайно. Именно поэтому владельцам нашего условного интернет-магазина одежды придется контролировать продвижение, обращая внимание на следующие параметры:

  • особенности ведения бизнеса: выбор места и времени работы и прочее;

  • действия рядового посетителя, позволяющие уточнить портрет потенциального покупателя;

  • действия посетителя, совершившего покупку (посещение, оценка, сравнение и прочее).

Отслеживание этих параметров позволит внести корректировку в архитектуру продвижения и прокачать эффективность рекламных объявлений. В конечном итоге, эта работа поможет оптимизировать и саму рекламную кампанию.



Мы очень любим и умеем продвигать крупные и нестандартные проекты

Алексей Вишнев

Смотрите также


Блог

18 сентября

Продвижение начинается с оптимизации сайта, которая, в свою очередь, стартует с пересмотра кода ресурса, поэтому SEO-специалисту придется изучить основы языка гипертекстовой разметки. Причем нужно не просто выучить основные теги и атрибуты HTML, но и разобраться в правилах их оптимизации.

Большинство специалистов не понимают, с какого конца браться за эту задачу, поэтому мы подготовили памятку для начинающих веб-мастеров, уделив внимание и общеизвестным, и редко используемым тегам и атрибутам. С помощью этой памятки вы сможете сфокусироваться на основных моментах процесса SEO-оптимизации кода сайта.

27 августа
Завершив генерацию посадочной страницы и запустив рекламу, пользователи задаются вопросом возможного итога кампании. С помощью Яндекс.Метрики можно оценить, насколько эффективно работает сайт, опираясь на различные показатели, главным из которых является конверсия - отношение выгодных для владельца сайта действий посетителей ресурса к числу посещений вообще. Но как понять, какое из действий целевое (или выгодное), а какое нет? Для этого владельцу ресурса необходимо задать цель.
Все посты