Позиционирование бренда: зачем нужно, и какие есть стратегии

Как определить на старте создания позиционирования бренда, что движение — в нужном направлении? Даже если ваш бренд только-только появляется на свет и собирается выйти на рынок, есть ряд критериев, которые помогут оценить, верно ли вы определились с позиционированием.

Но для начала разберемся, что это такое и зачем нужно. И конечно, поговорим о стратегиях — пригодится, чтобы суметь выделиться на рынке. Поехали.

Бренд — набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителя, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге.

Позиционирование бренда — образ бренда в голове потребителя, как его воспринимают люди, его место на рынке в целом.

Например, рассмотрим зубные пасты. Они могут быть лечебные, премиальные, детские и т. д. И то, как себя позиционирует бренд, должно отражаться в каждом касании потребителя с продуктом: упаковке, дизайне сайта, рекламных коммуникациях, соцсетях.

Что дает бренду позиционирование:

Чтобы так же закрепиться на рынке, важно уделить внимание стратегии позиционирования. Давайте разберемся, что в ней должно быть.

Есть несколько стратегий позиционирования.

1. По конкурентам.

Это выделение у своего бренда уникальных качеств или выгодных качеств для потребителя. Те свойства, которые отличают ваш бренд от остальных. Сюда относится как и внешняя составляющая (упаковка, фирменные цвета), так и ToV — как бренд общается с аудиторией, чем цепляет эмоционально.

2. По аудитории.

У каждой аудитории свои потребности, и бренд должен это учитывать. Делений множество: по гео, полу, возрасту, достатку, интересам — это основные способы сегментации, но их гораздо больше. Критерии могут быть разными — все зависит от глубины исследования ЦА. Можно, например, учесть триггер к покупке: кто-то купит из-за цвета, а кто-то из-за бренда. Иногда аудитория получается очень широкой, как в случае с зубными пастами. У бренда одежды для подростков она уже, у производителя какого-нибудь профессионального снаряжения для фотоохоты — еще уже. Главное, четко понимать, что и для кого вы производите, тогда отклик будет найти легче.

3. По атрибуту.

Компания акцентирует внимание на особенностях и отличительных характеристиках продукта. А вы знали, что логотип и дизайн обертки чупа-чупса придумал Дали? Странно, что это не использовали в РК. 

4. По выгоде.

Здесь мы говорим о том, какую выгоду получит потребитель, купив продукт. Например, с Яндекс Плюсом — это дополнительные баллы Плюса при покупках, больше места на диске, музыка, отсутствие рекламы в почте и другое. 

5. Ценовая.

Условно продукты и услуги делятся на дешевые, среднего ценового сегмента и премиальные. Так и расставляем акценты:

— для дешевых товаров — говорим об их доступности, супервыгоде даже за большое количество (FixPrice);

— для среднего ценового сегмента подчеркиваем, что это хорошая цена и хорошее качество, или что за эту цену вы можете дать чуть больше, чем конкуренты;

— для премиальных товаров цена, как правило, не играет решающего значения, даже нужно сказать, что она не должна быть сильно низкой, чтобы не оттолкнуть эту аудиторию.

6. По категории.

В этом случае товар не должен иметь аналогов на рынке. Или изначально занять позицию лидера, на которого потом будут ссылаться или даже копировать. Но все знают, кого копируют. Имя бренда может стать нарицательным. Например, в 2000-х часто любые сухарики называли «кириешками», а это бренд 🙂

7. По условиям использования.

Здесь мы подсказываем потенциальным пользователям, как и когда можно использовать товар. Например, фразами: «возьми с собой на пикник / тренировку» для протеиновых или злаковых батончиков или «вечером к чаю» для разных сладостей.

Чтобы вам было удобнее, разделили создание позиционирования бренда на этапы.

Всего у позиционирования бренда пять этапов.

1. Постановка цели. Например, занять лидирующее положение в нише товаров для спорта для людей с ограниченными возможностями.

2. Исследование конкурентов. Важно понимать, что творится на рынке, будет ли востребован ваш товар, как отстроиться от конкурентов, каких стратегий придерживаются лидеры отрасли. Подумайте, есть ли у вас товар-локомотив, на котором можно строить продвижение всего магазина.

3. Изучение целевой аудитории: кто они, чего хотят и как принимают решения:

Что это дает:

4. Анализ данных и генерация идей. Брейншторм, из которого вытекают: нишевание, нейминг, УПТ, формулировка позиционирования, миссии и облака ценностей.

5. «Упаковка» бренда — создание визуальной айдентики, коммуникативной и маркетинговой стратегии. 

6. Внедрение позиционирования. Работа с аудиторией, которую определили на старте, анализ, какая аудитория откликнулась дополнительно, корректировка стратегии маркетинга, сбор и анализ результатов.

А теперь перечислим критерии, с помощью которых можно оценить успешность позиционирования. Это поможет понять в самом начале, что сделано хорошо, а что стоит доработать.

Позиционирование:

Можете проверить себя по шаблону ниже:

Позиционирование бренда — это не просто образ в голове потребителя, а набор ассоциаций, которые придают товару или услуге дополнительную ценность. Именно оно определяет, как бренд воспринимают на рынке и в каком направлении стоит двигаться при его развитии.

Чтобы позиционирование работало, важно понимать его суть и выстраивать стратегию осознанно. Нужно не только грамотно сформулировать ключевые отличия бренда, но и регулярно отслеживать его успех по конкретным критериям. Это поможет вовремя скорректировать курс, усилить сильные стороны и найти точки роста.

Стратегии позиционирования — это способ выделиться среди конкурентов и привлечь внимание аудитории. Важно не идти наугад, а целенаправленно завоёвывать рынок, создавая у потребителей стойкие и правильные ассоциации с вашим брендом.