Отличия контекстной и таргетированной рекламы: что выбрать для вашего бизнеса

В мире цифрового маркетинга контекстная и таргетированная реклама — два мощных инструмента для привлечения клиентов. Но в чем их основное отличие, и как выбрать тот формат, который идеально подойдет для вашего бизнеса? 

В статье разобрали, что такое контекстная и таргетированная реклама, в чем их ключевые отличия, и как правильно использовать оба подхода для достижения максимального результата.

Контекстная реклама помогает находить пользователей, которые уже активно ищут определенные товары или услуги в интернете. Она появляется в поисковой выдаче или на сайтах рекламных сетей. Такие объявления показываются именно той аудитории, которая уже готова к покупке или выбирает между несколькими вариантами. Это быстрый способ привлечь заинтересованных клиентов прямо в момент их поиска.

Таргетированную рекламу можно встретить в социальных сетях — от Instagram* и Facebook* до ВКонтакте и Telegram. Её суть — точный подбор аудитории по разным критериям: возраст, пол, интересы, поведение в интернете. Благодаря этому можно настроить рекламу на подписчиков конкурентов, участников тематических сообществ или даже на людей, недавно интересовавшихся похожими товарами. Такой подход позволяет показать персонализированные объявления именно тем, кому они могут быть наиболее интересны.

*(Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России)

Оба вида рекламы функционируют на основе алгоритмов, которые нацелены на показ рекламы релевантной аудитории. Однако подход работы с каждым форматом особенный, можно выделить пять ключевых отличий:

Разберём каждое подробнее.

Название говорит само за себя — контекстная реклама зависит от того, чем интересуется пользователь в интернете. Она появляется либо в ответ на конкретный поисковый запрос, либо на основе тем, которые человек недавно изучал.

Чтобы реклама работала эффективно, важно, чтобы объявление точно соответствовало запросу и предлагало релевантные решения. Перед запуском специалисты подбирают ключевые фразы — те самые слова, по которым пользователи ищут продукты компании. Это называют семантическим ядром, и от его качества зависит успех кампании.

Чаще всего для подбора ключевых фраз используют Яндекс.Вордстат — удобный инструмент, который показывает, как часто тот или иной запрос вводят пользователи в разных регионах. Чем выше частотность, тем популярнее запрос. Умелая работа с семантикой помогает привлечь именно тех, кто действительно заинтересован в товаре или услуге.

Таргетированная реклама — это когда пользователь явно не ищет товары или услуги бизнеса, но по другим его запросам можно предположить, что они будут ему интересны. В рекламном кабинете настраиваются параметры аудитории: возраст, местоположение, интересы, подписки и даже поведенческие факторы.

Например, если салон красоты хочет привлечь новых клиентов, можно запустить рекламу со скидками и показывать её женщинам 25–35 лет, живущим в Москве, в Таганском районе, которые подписаны на паблики о бьюти-уходе. Это помогает сделать предложение более персонализированным и попасть точно в цель.

Настройки таргетинга подбираются в зависимости от темы бизнеса и характеристик целевой аудитории. Чем точнее параметры, тем выше шанс, что объявление увидит именно тот человек, которому оно действительно нужно.

В России главная площадка для контекстной рекламы — Яндекс Директ. До 2022 года бизнес также активно использовал Google Ads, но сейчас основным инструментом остается именно Директ.

Есть два основных места размещения контекстной рекламы: поисковая выдача и рекламная сеть. Например, если ввести запрос «купить ноутбук», первыми в списке появятся рекламные объявления магазинов, предлагающих ноутбуки. Это позволяет бизнесу мгновенно попасть в поле зрения тех, кто уже ищет нужный товар или услугу.

Также контекстная реклама встречается на сайтах-партнерах поисковой системы или в мобильных приложениях. В рекламную сеть Яндекса входит более 50 тыс. сайтов. На таких площадках часто показывается баннер с коротким описанием продукта/скидкой или другим УТП.

Таргетированная реклама — это реклама, которая в первую очередь показывается в социальных сетях. В России основная площадка для её запуска — VK Реклама.

Этот инструмент позволяет охватить не только пользователей ВКонтакте, но и аудиторию других платформ VK Group — Одноклассников, Дзена, Mail и других партнерских ресурсов. Такой подход помогает бизнесу находить своих клиентов там, где они проводят больше всего времени.

Теплота аудитории

Контекстная реклама отлично работает с «теплой» и «горячей» аудиторией, так как ориентирована на пользователей, которые уже ищут конкретный продукт или услугу. Например, если человек вводит в поиске «купить тур в Турцию», скорее всего, он уже определился с направлением и выбирает оптимальные условия. Реклама в таком случае помогает быстро соединить его с подходящим предложением.

Таргетированная реклама, напротив, позволяет привлекать даже «холодную» аудиторию — тех, кто пока не планирует покупку, но проявляет интерес к теме. Например, если человек подписан на сообщества о путешествиях, можно показать ему выгодные предложения по турам, подогревая интерес. При этом таргетинг можно настроить и на «теплую» аудиторию, используя ретаргетинг (реклама для тех, кто уже взаимодействовал с брендом) или таргетинг по ключевым словам в соцсетях.

Контекстная реклама представлена в нескольких форматах, и от их особенностей зависит содержание объявления. В поиске важно, чтобы реклама четко отвечала на запрос пользователя, подчеркивала ключевые преимущества продукта и помогала быстрее принять решение. В рекламных сетях, наоборот, есть больше возможностей для креатива — можно добавить уникальное торговое предложение (УТП), закрыть возможные возражения и использовать цепляющий визуал.

В Яндекс Директ доступны такие форматы:

Текстово-графические объявления — универсальный вариант, который встречается как в рекламной сети Яндекса (РСЯ), так и в поисковой выдаче. Они могут быть просто текстовыми или дополненными изображением или видео. В поиске такой формат встроен в выдачу и выглядит как расширенный сниппет. Чтобы реклама была заметнее, важно максимально заполнить объявление, добавить все релевантные данные о компании и преимуществах продукта.

Графические объявления можно увидеть в РСЯ, они обычно представляют креативный баннер, в который уже отражены все дополнительные элементы, например, кнопка с призывом  к действию.

Баннер на поиске отображается справа от поисковой выдачи и появляется после запроса пользователя.

Динамические объявления идеально подходят для интернет-магазинов, т.к. они формируются автоматически на основе содержания сайта или товарного фида. Объявления показываются на поисковой выдаче, когда пользователь ищет конкретный товар.

Товарная галерея показывается сразу же под поисковой строкой и демонстрирует несколько товаров, соответствующих запросу пользователя. Каждый товар сопровождается основными характеристиками: размер, бренд, модель, цена и т.д.

Смарт-баннеры запускаются в РСЯ и автоматически формируются на основе фида. С помощью формата можно показывать пользователю товары, которыми он интересовался на сайте.

В VK Рекламе объявления показываются пользователям, которые не находятся в активном поиске покупки прямо сейчас. Поэтому здесь важно привлекать внимание с помощью вовлекающих креативов, но без навязчивых продаж.

Форматов рекламы в таргете много, но один из самых универсальных — универсальная запись. Этот формат автоматически адаптируется под каждого пользователя. Достаточно загрузить несколько вариантов изображений, а алгоритм сам подберет оптимальные сочетания для разных площадок и мест размещения. Это удобно, если нужно протестировать разные креативы и найти наиболее эффективный вариант.

Видеореклама размещается обычно в ленте или внутри роликов VK видео. Формат нацелен прежде всего на то, чтобы привлечь внимание пользователя и рассказать ему про бренд.

Карусель позволяет сразу показать несколько товаров или услуг в рамках одного объявления. Под каждый товар в карусели добавляется важная характеристика, например, модель, цена и кнопка с переходом на платформу рекламодателя.

Объявление с лид-формой внешне похоже на универсальное объявление, но вместо перехода на сайт или сообщество открывает встроенную форму для сбора контактов. Такой формат удобен, если важно быстро получать заявки прямо внутри платформы, без лишних шагов. Однако, чтобы лиды не «остывали», их нужно оперативно обрабатывать в отделе продаж — чем быстрее менеджер свяжется с потенциальным клиентом, тем выше вероятность конверсии.

В контексте часто показы и трафик могут быть дороже из-за высокой конкуренции за аудиторию и ограниченной емкости, но и конверсия в заказы, покупки выше.

Стоимость рекламы и показатели конверсии зависят от множества факторов: тематики бизнеса, сезона, уровня конкуренции, длины цикла сделки и даже экономической ситуации. Например, в пиковый сезон спрос растет, вместе с ним увеличивается активность рекламодателей, а значит — и цена размещения.

Как рассчитывается цена?

Вывод: если нужно работать с аудиторией, которая уже готова к покупке — контекст обеспечит более высокую конверсию, но и стоимость за клик будет выше. Если же задача — прогревать и вовлекать аудиторию, таргет поможет сделать это с более гибким бюджетом.

Для наглядности можно выделить основные отличия в таблице.

Одно из основных условий использования контекстной рекламы — это наличие сформированного спроса на продукт. Такая реклама подойдет практически для любой тематики бизнеса, если пользователи активно ищут информацию о его товарах или услугах. Особенно востребовано использование контекста в случаях, когда:

Для запуска таргетированной рекламы также практически нет ограничений по тематикам бизнеса. В первую очередь следует обратиться к этому инструменту при запуске нового продукта на рынок, особенно если на него еще мало спроса. В некоторых случает у таргета будут особые преимущества:

Контекстная и таргетированная реклама отлично дополняют друг друга при продвижении одного продукта. Использование этих двух форматов одновременно позволяет охватить как «горячую», так и «холодную» аудиторию. С помощью таргетированной рекламы можно эффективно знакомить пользователей с продуктом и брендом, а контекстная реклама поможет привлечь тех, кто уже проявил интерес и ищет решение для своей потребности.

В Digital Strategy мы помогаем запускать и эффективно управлять как контекстной, так и таргетированной рекламой. Мы подбираем оптимальные форматы и таргетинги, ориентируясь на особенности бизнеса и цели продвижения, чтобы обеспечить максимальный результат.