06 июняАлексей Вишнев
Основные операторы Яндекс.Директ

Операторы Яндекс.Директа помогают управлять рекламными кампаниями, а также настраивать их, используя различные приемы. В этой статье мы рассмотрим основные операторы и приемы их применения.

Плюс предлог

При работе с ключами, Яндекс.Директ не распознает ни союзы, ни предлоги, поэтому при добавлении запроса «в юбке синей» поисковая машина выдаст результаты следующего типа:

  • синяя юбка;

  • синее на юбке;

  • юбка в синюю полоску.

Добиться выборки по запросу «в юбке синей» можно только одним путем — используя оператор «+». Он ставится непосредственно перед предлогом, без применения пробела. В итоге, точный запрос выглядит следующим образом: «+в синей юбке».

Классическим примером использования данного оператора, включающего в поисковую выдачу запросы с союзами и предлогами, является словосочетание «из рук в руки». В этом ключе мы видим сразу два проблемных момента. И если задать ключевое сочетание без операторов, то на выдаче получится нечто вроде «рук руки», причем поисковая машина даже не начнет обработку такого запроса, посчитав его ошибкой из-за дублирования.

Чтобы избежать такого варианта выдачи нам придется использовать оператор «+» четыре раза, получив следующую конструкцию «+из +рук +в +руки».  Иные варианты в данном случае будут ошибочными.


Минус предлог

При рекламировании товара с использованием ключей высокочастотного отображения предлоги не нужны в принципе. Поэтому, настраивая такую кампанию, приходится исключать из ключевого словосочетания все намеки на предлоги и некоторые слова. Для этих целей используется оператор «-».

operators1.jpg


Например, вам необходимо настроить рекламную кампанию, используя запрос «свадебное платье». Выдача по этому ключу представлена на расположенном выше фото. Здесь хорошо видно, что помимо основного варианта в выдачу попал совершенно бесполезный запрос — «свадебные платья фото». Тут есть даже откровенно вредный вариант — «прокат свадебных платьев».

Использование этих ключей приведет к размыванию конверсии и сливанию рекламного бюджета. Поэтому нам придется «заминусовать» часть выдачи, используя следующий вариант ключа: «свадебное платье –спб –фото –прокат –дешево».


Как получить нужную выдачу из Яндекс.Wordstat

Правильные варианты ключей можно получить изначально, используя сервис Яндекс.Wordstat и нужные операторы, персонифицирующие запросы поисковой системы. Например, введем в строку знакомый по предыдущему разделу запрос:

operators2.jpg


А теперь обработаем его с помощью оператора исключения (минуса):

operators3.jpg


В итоге нам откроется совершенно иная статистика показов, основанная на персонифицированном запросе.


Операторы в программах подбора ключей

В облегчающих подбор ключевых словосочетаний программах используются аналогичные операторы. Тут принят следующий порядок работы: вначале собираются все высокочастотные запросы, затем к ним прибавляют нежеланные слова, после чего идет заливка маски для парсинга.

operators4.jpg


Действуя подобным образом, вы можете сэкономить время на чистку выдачи программы, получив более-менее приличный результат практически с первого же раза.


«Закрепление» фразы

При возникновении необходимости получить выдачу только по определенному словосочетанию, с учетом возможных словоформ, Яндекс советует задействовать особый оператор закрепления — кавычки («»). Например, используя запрос  — короткая юбка — без кавычек, мы получим результат:

  • купить короткую юбку;

  • купить синюю короткую юбку;

  • короткую юбку купить в спб.

После использования оператора закрепления — «короткая юбка» — будет получена следующая выдача:

  • короткая юбка;

  • короткой юбке;

  • короткую юбку.

Разница результатов очевидна безо всяких объяснений.


Кавычки в Яндекс.Wordstat

Оператор закрепления позволяет оценить истинное количество запросов по основному высокочастотному ключу. Для этого нужно ввести ВЧ ключ в Яндекс.Wordstat, используя кавычки.

operators5.jpg


После этого мы увидим и количество запросов по базовому ключу (48728 шт.), и число запросов, в которых этот ключ использовался косвенным образом (588287 шт.).


Практика использования закрепления в рекламных кампаниях

В рекламных кампаниях на Яндексе оператор закрепления используют для тестового прогона по высокочастотным запросам. Для этого нужно настроить две кампании, задействовав ключевое словосочетание в широком соответствии (например, синяя юбка) и с жестким закреплением («синяя юбка»).

Такой подход к настройке кампании позволяет собрать два отчета и оценить эффективность продвижения по ВЧ запросу. И если кампания по закрепленному ключу собрала много заявок, а вариант с широким вхождением дал небольшую конверсию, то это говорит о необходимости продвигать товар или услугу именно по данному ключу. Например, вы можете включать это словосочетание в релевантные заголовки или просто вычленить из массива запросы с максимальной конверсией.

Иное дело — низкая конверсия по закрепленному запросу и высокие показатели по широкой выдаче. В этом случае лучше отказаться от продвижения по ВЧ запросам и обратить внимание на словосочетания, встречающиеся в Яндекс.Wordstat со средней или даже низкой частотой.


Закрепление восклицательным знаком

Для закрепления словоформы без ограничения результатов выдачи Яндекс рекомендует использовать особый оператор — восклицательный знак (!). Задействовав этот оператор в словосочетании «в синей юбке» (совместно с обыгрывающим предлог плюсом), мы получаем следующий результат:

  • девушка в синей юбке;

  • женщина в юбке синей;

  • школьница в синей юбке.

При этом в выдачу не попадут словосочетания без предлога:

  • как сшить синюю юбку;

  • синие юбки оптом;

  • купить синюю юбку в спб.

Для получения этого результата необходимо ввести запрос: +в !синей !юбке. Кавычки при этом не используются.


Групповой запрос в круглых скобках

С помощью оператора круглые скобки «()» мы можем сгруппировать в одной фразе несколько вариантов запроса, разделив их с помощью вертикальной черты «|». Эту методику можно использовать для группировки по цвету, выделяя под комплексный запрос отдельную рекламную кампанию.

Например, запрос — свадебное платье (белое|красное|айвори) — позволяет провести тестирование всего одной РК, а не запускать отдельно три кампании, на основе ключей:

  • «свадебное платье белое»;

  • «свадебное платье красное»;

  • «свадебное платье айвори».

operators6.jpg


Задействовав круглые скобки, вы сможете собрать в рамках одной рекламной кампании все упоминания ключа «свадебное платье» с уточнением цвета продукта. И единственным минусом данного решения будет абсолютно нерелевантный заголовок на основе ключа со скобками. Это связано с тем, что в заголовке РК можно использовать только один ключ, а не зашифрованное с помощью оператора «()» перечисления.


Практика использования перечисления в рекламных кампаниях

Данные по конверсии с запросом-перечислением можно вытащить из таблицы Директа. Для этого необходимо зайти в раздел сводки, выбрать режим группировки по кампании, добавив к нему условия подбора и конкретную ключ-фразу.

operators7.jpg


Получив в результате указанных манипуляций отчет, мы увидим в нем все поисковые фразы, ввод которых спровоцировал демонстрацию рекламного объявления.

operators8.jpg

 Условием подбора будет ключевая фраза, на основе которой и проходила настройка РК. То есть в нашем случае условием подбора выступает фраза — Свадебное платье (белое|розовое|айвори). В отчет в данном случае попадут все запросы с упоминанием цвета свадебного платья.


Фиксация порядка слов квадратными скобками

Если в ключевом запросе необходимо закрепить порядок слов, то это можно сделать только одним способом — применив квадратные скобки «[]». Обычно их используют для обозначения направления, например, в продвижении сервиса продажи билетов, рекламная компания которого может использовать следующий запрос — Билет на поезд [Москва Питер]. В этом случае мы получаем демонстрацию только той части аудитории, которая желает приобрести билеты из столицы в Санкт-Петербург, что повышает релевантность кампании.

Желающие приобрести билеты в обратном направлении отсеиваются еще на этапе демонстрации объявления. Без использования оператора «[]» сервис демонстрировал бы им совершенно не нужное объявление, реагируя на слова «Москва», «Петербург» и «купить билеты».


Как использовать несколько операторов

Использование нескольких операторов позволяет настроить целевую рекламную кампанию, ориентированную на узкую нишу рынка. Например, попытка поиска покупателей по запросу-фразе из когда-то популярной песни «в платье белом» позволит нацелить показы на очень узкую аудиторию.

Для этого нам придется использовать несколько операторов, закрепляющих как отдельные слова, так и всю фразу. Кроме того, необходимо учесть предлог, без которого выдача окажется нерелевантной.

В итоге, запрос по интересующему нас слову должен выглядеть следующим образом:

«[+в !платье !белом]».

Кавычки елочкой закрепляют фразу, квадратные скобки — фиксируют порядок слов. Плюс указывает на включение в запрос пробела, а восклицательные знаки ограничивают выдачу только по словоформе — платье белом. Именно так мы добиваемся адресной демонстрации рекламного блока только после ввода запроса «в платье белом».






Мы очень любим и умеем продвигать крупные и нестандартные проекты

Алексей Вишнев

Смотрите также


Блог

18 сентября

Продвижение начинается с оптимизации сайта, которая, в свою очередь, стартует с пересмотра кода ресурса, поэтому SEO-специалисту придется изучить основы языка гипертекстовой разметки. Причем нужно не просто выучить основные теги и атрибуты HTML, но и разобраться в правилах их оптимизации.

Большинство специалистов не понимают, с какого конца браться за эту задачу, поэтому мы подготовили памятку для начинающих веб-мастеров, уделив внимание и общеизвестным, и редко используемым тегам и атрибутам. С помощью этой памятки вы сможете сфокусироваться на основных моментах процесса SEO-оптимизации кода сайта.

27 августа
Завершив генерацию посадочной страницы и запустив рекламу, пользователи задаются вопросом возможного итога кампании. С помощью Яндекс.Метрики можно оценить, насколько эффективно работает сайт, опираясь на различные показатели, главным из которых является конверсия - отношение выгодных для выгодных для владельца сайта действий посетителей ресурса к числу посещений вообще. Но как понять, какое из действий целевое (или выгодное), а какое нет? Для этого владельцу ресурса необходимо задать цель.
Все посты