Офлайн-конверсии в myTarget: кому подходят и как использовать

8 минут 25 августа

Рассказываем, как грамотно оценивать эффективность кампаний по привлечению клиентов в точки офлайн-продаж. С этим поможет myTarget. 

В этой статье про офлайн-конверсии: 

— кому помогут;

— как работают;

— как настроить;

— как использовать.

Кому помогут офлайн-конверсии

Офлайн-конверсии определяют клиентов, которые совершили целевое действие офлайн после просмотра онлайн-рекламы. Например, человек увидел рекламу зоомагазина в интернете, но товар купил не на сайте, а в том же магазине рядом с домом. Такая покупка считается офлайн-конверсией, и myTarget поможет посчитать таких клиентов.

Если у вас есть офлайн-точки, то без учета таких конверсий не получится оценить, сколько пользы бизнесу на самом деле приносит реклама. Например, одна рекламная кампания принесла три заявки онлайн, а вторая привела десять клиентов офлайн. Без офлайн-конверсий будет видно только онлайн-заявки, и вторая кампания покажется неэффективной.

Поэтому мы рекомендуем подключать офлайн-конверсии всем, у кого есть офлайн-пространство — даже если основные продажи идут онлайн. Так вы получите больше информации об эффективности кампаний и сможете лучше их оптимизировать.

Как работают офлайн-конверсии

Представим: агентство рекламирует магазин одежды в определенном районе. Пользователь видит объявление в myTarget. Он не переходил с рекламы на сайт, а просто сделал скриншот или запомнил локацию и пришел в магазин.

Сработала ли в данном случае реклама? Конечно, да, и офлайн-конверсии помогут это узнать. После их подключения myTarget посчитает, сколько пользователей увидели рекламу, а потом посетили офлайн-точку. Так можно узнать реальную стоимость привлечения клиента из интернета в магазин, салон или на мероприятие.

Офлайн-конверсии работают без волшебства — чтобы всё считалось правильно, нужно синхронизировать данные о покупателях онлайн и офлайн. Например, в сервисном центре мастер занесет клиента и его смартфон в CRM, чтобы вести учет заказов, и впишет мобильный телефон. После синхронизации myTarget покажет, что пользователь с этим номером телефона недавно видел объявление сервиса. Конверсия засчитана.

У офлайн-конверсий, как и у онлайн-, есть период атрибуции — это время между просмотром объявления и целевым действием, например покупкой. Это время настраивается вручную, максимально — 90 дней. Обычно, чем сложнее продукт и выше средний чек, тем дольше период атрибуции — на большую покупку решиться всегда сложнее. Если клиент увидел объявление полгода назад и пришел по нему в магазин, мы не сможем посчитать это как офлайн-конверсию, потому что период атрибуции закончился, система видит клиента как нового.

Как настроить офлайн-конверсии

Для начала нужно включить учет онлайн-конверсий в конкретной рекламной кампании. Для этого откройте панель «Дополнительные настройки» после блока «Формат рекламного объявления» и отметьте «Учитывать» под офлайн-конверсиями. Лучше всего сделать это при создании новой кампании — если включить позже, то итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными. 

Дальше нужно подключить интеграцию с данными об офлайн-продажах, чтобы система могла брать информацию о ваших покупателях вне интернета. Это можно сделать двумя способами — выгрузкой из CRM или подключением Wi-Fi-аналитики. Сейчас расскажем, как все подключить, а если останутся вопросы — у myTarget есть подробная инструкция по настройке.

Отдавать myTarget выгрузку из CRM. Это простой и бесплатный способ синхронизировать данные. Можно передать эту работу агентству или сделать самостоятельно. Системе нужна дата целевого действия, например визита в офлайн-точку или покупки, и номер телефона или e-mail клиента. Если есть возможность, лучше сделать два списка — «номер телефона, дата» и «e-mail, дата». Так у myTarget будет больше данных.

Требования к загружаемому из CRM файлу: 

  • формат CSV, кодировка UTF-8;

  • разделитель — запятые;

  • каждая строка содержит данные вида «ID, дата», где ID — номер телефона в формате 79001112233, e-mail в формате example@example.ru или MD5-хэш от них;

  • не больше 16 Мб — если у вас больше данных, загрузите 16 Мб, а потом дополните.

Чтобы загрузить файл из CRM, в кабинете myTarget выберите раздел «Инструменты» → «Офлайн-конверсии» → «Создать список» → задайте название и период атрибуции → выберите тип ID в вашем списке → загрузите CSV-файл. Он обработается в течение двух дней.

http://joxi.ru/YmEdojYcGqLyPr

Такой список нужно периодически обновлять — это поможет учитывать и тех, кто пришел после первой выгрузки. Чтобы дополнить список офлайн-клиентов новыми данными из CRM, в кабинете myTarget выберите раздел «Инструменты» → «Офлайн-конверсии» → «Дополнить существующий» → загрузите CSV-файл с новыми данными. Требования к файлу такие же, как и при первой загрузке.

Собирать данные с помощью Wi-Fi-аналитики. Это платная услуга myTarget. Работает так: вы устанавливаете в офлайн-точках Wi-Fi-роутеры, которые через специальные сенсоры улавливают MAC-адреса — уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi, специально подключаться к сети не нужно. По этим MAC-адресам myTarget получает данные об офлайн-посетителях и соотносит их с данными онлайн-кампаний. 

Для установки Wi-Fi-роутеров нужно:

  • арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для сбора данных — это можно сделать внутри myTarget;

  • заключить договор с провайдером Wi-Fi-аналитики — это можно сделать внутри myTarget;

  • сообщить в поддержку myTarget свой идентификатор в системе провайдера Wi-Fi-аналитики и длину окна атрибуции — это можно сделать через чат;

  • настроить учет офлайн-конверсий при создании рекламной кампании.

Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi-аналитики подтягивается автоматически. Нужно только оговорить с провайдером период обновления данных.

Надежнее выгружать данные из CRM. Это несложно и бесплатно, а еще можно точно отследить целевое действие — покупки. Wi-Fi-аналитика — платная услуга, а данные не такие точные: собираются посетители офлайн-точки, а не только те, кто совершил покупку. В аналитику может попасть даже человек, идущий мимо офиса и попадающий в зону действия Wi-Fi. Однако этот способ сбора данных подойдет бизнесам с высокой проходимостью в точке продаж.

Как использовать офлайн-конверсии

Чтобы посмотреть статистику по офлайн-конверсиям, перейдите на страницу статистики и выберите «Офлайн-конверсии» в настройках отображения. Если в рекламной кампании настроены офлайн-конверсии, то, помимо их количества, мы можем узнать коэффициент конверсии и стоимость привлечения клиента из сети в офлайн-точку. Покажем, как они считаются.

Коэффициент конверсии показывает, сколько людей из всех увидевших рекламное объявление посетили офлайн-точку в течение периода атрибуции. Количество пользователей, пришедших офлайн после онлайн-рекламы, делится на общее количество тех, кто увидел рекламу. 

Стоимость привлечения — отношение стоимости всех показов объявлений к количеству офлайн-посетителей, которые взаимодействовали с объявлениями рекламной кампании и позже посетили офлайн-точку в течение периода атрибуции. Бюджет рекламной кампании делится на количество пользователей, пришедших офлайн после онлайн-рекламы. 

Количество офлайн-конверсий — отношение затраченного на рекламную кампанию бюджета к стоимости целевого действия, например покупки, заказа, заключения договора. Бюджет рекламной кампании делится на стоимость целевого действия. 

Все метрики myTarget считает сам — вам нужно только оценить эффективность кампаний. Логика такая же, как и при оценке конверсий в онлайне: чем ниже стоимость привлечения и выше коэффициент конверсии, тем лучше. Кампании с низкой стоимостью привлечения и высоким коэффициентом оставляем, остальные — либо отключаем, либо оптимизируем. 

Самое важное из статьи

  1. Офлайн-конверсии позволяют узнать, сколько людей видели рекламное объявление в интернете, а затем посетили точку продаж.

  2. Отслеживать офлайн-конверсии важно для бизнеса, который взаимодействует с клиентами вне интернета: магазины, салоны, банки, организаторы фестивалей. Если учитывать только конверсии в онлайне, можно ошибиться с оценкой эффективности кампаний.

  3. Настроить офлайн-конверсии можно двумя способами — бесплатно через данные из CRM и платно через Wi-Fi-аналитику.

  4. Окно атрибуции офлайн-конверсий напрямую зависит от стоимости товара: решиться купить что-то дорогое и выбрать подходящий товар сложнее, а значит, занимает больше времени. 

  5. Эффективность рекламных кампаний с офлайн-конверсиями анализируют по двум показателям: коэффициент конверсии и стоимость привлечения.

Сообщить об ошибке

Выделите текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы отправить сообщение