Маркетинговые исследования: кому и для чего нужны

Перед запуском проекта маркетологи проводят различные исследования: изучают рынок, конкурентов, поведение целевой аудитории и анализируют внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес. Собранные данные необходимы для подготовки эффективной стратегии. Мы расскажем подробнее о маркетинговых исследованиях, какие они бывают и зачем их проводят.

Маркетинговые исследования – это сбор и обработка данных, на основе которых принимаются решения для бизнеса и подбираются эффективные каналы продвижения. На то, выберет ли покупатель ваш продукт влияет множество факторов: специфика поведения ЦА, активность конкурентов и их ценовая политика, ситуация на рынке и многое другое. Тщательное изучение и систематизирование внутренних и внешних факторов позволяет минимизировать риски для бизнеса, т.к. все принимаемые решения будут основываться на конкретных данных.

Расскажем на примерах о необходимости маркетинговых исследований рынка.

1. Компания придумала линейку декоративной косметики с запахом тропических фруктов. Вложили деньги в разработку продукта, в дизайн, в рекламу, но в результате потребителям не понравился продукт и многие жаловались на навязчивый запах, напоминающий освежитель воздуха. Линейку пришлось снимать с продажи. 

Компании следовало провести фокус-группу, т.е. продемонстрировать товар небольшому количеству своей целевой аудитории, которая, предпочитает более легкие ароматы. На рынок можно было бы выйти с более доработанной продуктовой линейкой.

2. Производитель электронной техники решил выйти на рынок с «умной» мультиваркой, которая поддерживает голосовое управление. Продукт был нацелен на домохозяек, 40+ лет. Продажи были очень низкими, т.к. перед выходом на рынок компания не учла, что данный сегмент предпочитает более классические модели, а технологии голосового управления не доверяет и считает лишней. 

Проведение глубинного интервью перед разработкой нового продукта позволило бы выявить истинные проблемы аудитории, с которыми она сталкивается при использовании мультиварки и разработать продукт исходя из них. Инновации важны, но они должны решать реальные задачи.

3. Рассмотрим обратный пример. Локальный производитель молочных продуктов решил изменить упаковку своих товаров, так как была гипотеза, что она устарела. Предварительно компания провела опрос среди своих потребителей на тему восприятия упаковки, выявила, что они считают текущий дизайн «устаревшим» и «неэкологичным». 

После редизайна, с акцентом на минимализм и перерабатываемые материалы, продажи выросли на 30%. Новая упаковка получила положительный отклик среди аудитории и стала заметнее на магазинной полке.

Если компании необходимо провести исследование, то можно выбрать следующие варианты: нанять маркетолога в штат или целый отдел, либо обратиться в агентство, которое специализируется на исследованиях. Чтобы выбрать наиболее выгодный вариант следует учитывать масштаб исследования и как часто исследования будут проводиться. 

Если у вас небольшая компания, то можно нанять маркетолога, который будет отвечать за анализ ЦА, конкурентов, рынка и работать преимущественно с открытыми данными. Однако если у вас крупная компания, то следует рассмотреть вариант с агентством. Как правило, у агентств уже хорошо выстроена работа с данными, есть доступ к платным инструментам для анализа и закрытым базам данных, больше вариантов поиска узкой аудитории для проведения интервью и опросов.

В маркетинге принято выделять два основных вида исследований: качественные и количественные. 

Качественные исследования позволяют получить данные, основанные на мнениях, ощущениях, оценке потребителей или экспертов рынка. Такой вид исследований проводят, когда необходимо ответить на вопросы: «как?», «почему?» и «зачем?», чтобы описать отношение к продукту, сформировать гипотезы и составить вектор для дальнейшего анализа. Например, с помощью интервью можно проанализировать, почему потребители выбирают продукт конкурентов. 

Количественные исследования необходимы для получения и анализа измеряемых данных , оценки закономерности изменений и проверки гипотез, сформированных после качественных исследований. Количественные исследования отвечают на вопрос «сколько?»,  «какая доля?». Например, компания проводит опрос, чтобы узнать, какую долю ее товар занимает среди аналогичных товаров конкурентов. Результатом количественного опроса служат проверенные гипотезы и выводы по ним, которые подкрепляются математическими значениями.

Маркетологи подбирают метод для исследования исходя из его целей и ожидаемых результатов. Существует множество методов для проведения маркетинговых исследований, мы расскажем о самых известных простыми словами. 

CustDev, или Глубинные интервью. Этот метод относится к качественным исследованиям, он необходим для более глубокого понимания своего клиента. В ходе интервью у респондентов можно узнать более детальную информацию об их опыте использования продукта и мотивах покупки. Данный метод можно использовать на всех этапах работы с продуктом: от вывода его на рынок до оценки опыта использования.

Фокус-группа. Еще один вид качественного исследования, который предполагает групповое интервью. Данный метод похож на глубинное интервью, но дает возможность обсудить проблему одновременно с несколькими людьми, что снижает время на получение данных. 

Опрос. Для данного типа количественного исследования формируется пул вопросов, как правило, с конкретными вариантами ответов и предлагается респондентам в виде анкеты. Опросы можно разделить на онлайн, телефонные, уличные и т.д. 

Jobs to be done. Суть метода заключается в том, чтобы выявить какую работу для покупателя должен выполнять продукт, дословно «работа, которая должна быть выполнена». В основе лежит поиск истинных причин, которые мотивируют покупать. Например, человек покупает молочный коктейл не только чтобы утолить жажду, а потому что он достаточно калориен и заменяет прием пищи, когда нет времени на это. Ожидания от покупки такого продукта у потребителей могут быть разными. 

Тайный покупатель. Данный метод идеально подходит для оценки качества обслуживания в магазинах или сервисе услуг. Человек под видом клиента совершает покупку, а далее составляет подробный отчет о том, как его обслужили, что понравилось и что нет. 

Кабинетные исследования. Отельный вид исследований, который прежде всего строится на открытых данных. Исследователь ищет информацию, систематизирует ее и готовит отчет. Например, можно проанализировать социальные сети аудитории, отзывы, форумы. Существует несколько методов для проведения кабинетного исследования. 

A/B-тестирование. Используют для того, чтобы сравнить как изменения в продукте или рекламной кампании повлияли на продажи и отклик потребителей. Данный анализ предполагает сравнение и необходим для проверки гипотез и выявление наиболее эффективных связок. Например, в рекламных кампаниях с помощью A/B-тестов часто анализируют креативы. 

CJM (Customer Journey Map). Карта пути пользователя позволяет визуализировать весь путь пользователя от момента, когда он только задумался о покупке до непосредственной оплаты товара и совершения повторных сделок. С помощью карты маркетологи оценивают, какие действия совершал покупатель и какие чувства он при этом испытывал. Для построения карты важно общаться с покупателем, поэтому на предварительных этапах проводят глубинные интервью и опросы. 

Иногда для бизнеса достаточно одного метода, однако часто компании их комбинируют для получения лучших результатов. Например, производитель спортивной одежды планирует вывести на рынок новую коллекцию для занятий йогой. Сначала компания провела глубинное интервью с любителями йоги, которые рассказали, что им не хватает одежды, которая была бы одновременно удобной, дышащей и подходящей для повседневной носки. SWOT-анализ показал, что у компании есть сильная производственная база и узнаваемый бренд, но слабо развита линейка товаров для низкоинтенсивных тренировок. PEST-анализ выявил рост популярности здорового образа жизни и устойчивой моды, а также возможные изменения в налоговом регулировании импорта тканей. На основе всех данных маркетолог пришёл к выводу, что запуск такой коллекции может быть успешным при правильном позиционировании и инвестициях в продвижение.

Исследование и его этапы могут занимать разное время. Мы расскажем о ключевых этапах, с которыми чаще сталкиваются маркетологи во время исследований: 

1. Поставить цель и задачи. Перед проведением любого исследования необходимо определить проблематику, например, вы хотите расширить ассортимент или выйти на новый рынок. Понимание того, что вы хотите выяснить – это цель, а задачи – пошаговый план к ее достижению.

2. Составить план исследования. Необходимо определить ключевые шаги проведения исследования: сформировать бюджет, определить подходящие методы и инструменты анализа, оценить свои ресурсы, прописать целевые портреты аудитории и определиться с источниками поиска (например, для опроса или глубинного интервью). 

3. Сбор информации. Данный этап может занимать продолжительное время и зависит от сложности получения информации. Например, если вы опрашиваете узкую ЦА. На данном этапе происходит само исследование: проведение интервью, запуск анкеты с опросом, поиск информации из открытых источников, брейнштормы. В процессе сбора информации важно контролировать качество полученной информации, иначе это может негативно отразиться на результатах исследования. 

На данном этапе происходит работа либо с первичными данными – это данные, которые вы собираете самостоятельно, например, в ходе общения с клиентами, либо вторичные данные, т.е. данные, которые были собраны заранее: готовые исследования, выгрузки из систем аналитики с информацией о посетителях сайта и т.д. 

4. Анализ данных. После того, как вы собрали информацию, ее необходимо обработать: проверить, исключить нерелевантные ответы или неточную информацию, структурировать в таблице или специализированных сервисах для анализа, проанализировать.

5. Формирование выводов и рекомендаций. На этом этапе важно вновь обратиться к поставленной целе и задачам: все ли задачи были выполнены? Например, ваша цель была понять какой путь проходят пользователи до покупки и выявить этапы, на которых вы теряете больше всего клиентов, в результате исследования CJM можно сделать вывод по этапам и сформировать рекомендации для их усиления.

Маркетинговые исследования – это набор методов, с помощью которых собираются и обрабатываются данные, на основе которых принимаются наиболее выгодные бизнес решения. 

Проведение любого исследование должно начинаться с понимания проблематики, а также постановки целей и задач. Это поможет избежать ошибок на старте и подобрать наиболее релевантные методы исследования.

Перед стартом также важно определиться с ресурсами и понять, кто будет проводить исследование. Это может быть как штатный маркетолог, так и команда на стороне агентства. 

Существует много методов исследования. Выбор подходящего метода в первую очередь зависит от целей, ресурсов и бюджета, который вы готовы выделить. 

Можно выделить 5 основных этапов проведения маркетингового исследования. Однако в процессе они могут расширяться и дополняться другими этапами, в зависимости от ваших целей. 

При формировании выводов и рекомендаций важно учитывать, чтобы они соответствовали изначально поставленным задачам и были релевантны для бизнеса – были нацелены на принятие правильных решений.