Что такое маркетинговая стратегия и как ее разработать

Даже когда мы хотим сделать что-то обыденное и привычное, мы составляем в голове план действий. Например, завтрак готовим каждое утро, но об этом нужно позаботиться с вечера: придумать блюдо, купить продукты, сходить в магазин…

Что уж говорить, когда дело касается целого бизнеса! Нужно анализировать, предсказывать, как поведет себя рынок. Но не будем гадать на кофейной гуще. В этой статье поговорим о маркетинговой стратегии, ее целях и задачах. О том, как нужно ее составить, чтобы завоевать свою нишу, и каких ошибок стоит избегать на пути.

Маркетинговая стратегия — план действий компании по увеличению продаж и прибыли. От стратегии компании будет зависеть ее положение на рынке: какое отношение сложится у потребителей и сможет ли компания опережать конкурентов. Если у компании стратегии нет — непонятно, как расходуется бюджет, нет понимания цели и желаемого результата, из-за чего тоже можно впустую потратить деньги. 

Чтобы такого не произошло, при продвижении товаров или услуг компании на рынке нужно создать продуманную стратегию. Это поможет:

В зависимости от задач бизнеса, текущего положения на рынке, конкурентного окружения и других факторов компания может ставить перед стратегией в маркетинге разные цели. Одну или сразу несколько: 

1. Увеличение прибыли — самая важная цель. Грамотная стратегия позволяет оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, при этом увеличить продажи. Достигается эффективным применением маркетинговых инструментов и точным попаданием в нужную аудиторию.

2. Увеличение объема продаж — поиск новых покупателей и удержание существующих. Например, можно запустить программу лояльности для постоянных клиентов и рекламные кампании, чтобы привлечь новых. Еще важно работать над увеличением среднего чека и частоты покупок.

3. Увеличение доли рынка или выход на новые рынки. Чем больше доля на рынке, тем устойчивее позиции бизнеса. В стратегии можно прописать задачи: отвоевать часть клиентов у конкурентов, освоить новые ниши. Для этого: расширить ассортимент, выйти в новые географические регионы, адаптировать продукт для новых сегментов потребителей.

4. Рост узнаваемости бренда — здесь делаем упор на различные каналы коммуникации: рекламу, PR, спонсорство, кросс-промоушен, коллаборации, участие в отраслевых мероприятиях и т. д.

5. Повышение конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет выделить ключевые преимущества продукта и на их основе делать клиентам релевантное предложение. Для этого можно поработать над качеством продукта и сервиса, внедрить инновации, оптимизировать ценовую политику или этапы производства.

6. Вывод или запуск нового продукта — стратегия поможет сделать новый продукт узнаваемым для аудитории. Цветовая палитра, упаковка, реклама должны соответствовать принятому тону коммуникаций, брендбуку. 

В маркетинге важно ставить реальные и измеримые цели. В будущем это поможет оценить эффективность стратегии, внести корректировки. Разберем подробнее.

После того как определитесь с целями, нужно понять, как их измерять и на какие ключевые показатели ориентироваться.

Чтобы было проще, можно ставить цели по SMART. Это метод постановки целей, основанный на пяти критериях:

Благодаря этим критериям цель становится конкретной и понятной, и так цель проще разделить на этапы и отслеживать прогресс.

Давайте на примерах:

1. Для увеличения прибыли — работаете над новой продукцией, запускаете РК и тестируете, как они отработали, замеряете результаты до и после. И оптимизируете. Проводите акции для привлечения клиентов и повышения лояльности прошлых. Максимизируете продажи рентабельных товаров, направляете силы на развитие лучших филиалов.

2. Для роста продаж — убедиться, что вы собираете детальные данные о продажах во всех точках: офлайн-магазинах, CRM-системах, из веб-аналитики и электронной коммерции для сайта, выгрузок и отчетов продаж с маркетплейсов. Все это с детализацией расходов, регионов, источниками трафика. Здесь наращиваете инвестиции в рекламу, делаете упор на повышение объема продаж, привлечение новых аудиторий. Открываете новые точки и даже рынки сбыта. 

3. Для развития бренда, например, проводите замеры и опросы пользовательского интереса, исследования Brand-lift, отслеживаете изменение брендового спроса и упоминания.

Следующее, с чем предстоит разобраться, — позиционирование. Давайте обсудим, почему репутация дороже денег ?

Для компании позиционирование связано с репутацией в сознании потребителей. В рамках долгосрочного и краткосрочного маркетинга позиционирование остается на первом месте, как и финансовые показатели. 

Потому что запомниться на рынке, пестреющем многообразием брендов, — важнее всего. Узнаваемость приравнивается к доверию. А еще — позиционирование помогает вспомнить о вашем бренде в первую очередь, когда появилась потребность.

Например, пользователь подумает: «Хочу какую-нибудь технику для дома. Пойду погуглю, что там было у Xiaomi, у них много всего».

Позиционирование бренда строится в пять основных этапов:

1. Подготовка. Ставим цель — идем к ней. Главное четко сформулировать то, что хотим увидеть в конечном итоге. Это поможет оценить результат.

2. Исследование бренда. Здесь вместе с брендом проходим практику самопознания: кто я? где я сейчас? кем хочу стать? Понимание отправной точки и способов достижение цели поможет составить карту развития. Важно отталкиваться не только от собственного видения, а провести опросы аудитории. Как она видит бренд, с чем он ассоциируется и так далее.

3. Анализ полученных данных и генерация идей. Собираем в табличку сильные и слабые стороны. Смотрим, что обязательно оставляем, а над чем стоит поработать.

4. Упаковка бренда. Когда позиционирование сформировано, создается платформа бренда. Сюда входят миссия, ценности, видение будущего компании, ее характер и стиль.

5. Внедрение позиционирования. Когда позиционирование разработано, бренд должен опираться на него и транслировать в каждой точке контакта с покупателем. Обычно на этап внедрения закладывают 6–12 месяцев. В это время идеи из позиционирования становятся главными рекламными сообщениями. Задача — оставаться верным своим идеям, не стремиться переделывать что-то в концепции, если аудитория не приняла нововведения сразу, — ей нужно привыкнуть. Возможно, ваша аудитория станет более узкой или наоборот расширится.

Разработка комплексной маркетинговой стратегии ведется так, чтобы подчеркнуть особенности и преимущества продукта по сравнению с аналогами конкурентов и повышать спрос аудитории.

Поэтому важно грамотно подойти к вопросу описания ассортимента продукции или услуг. Здесь есть свои принципы. Нужно помнить, что потребитель оценивает компанию по нескольким характеристикам: 

После этапа позиционирования можно переходить к следующему — проработке маркетингово плана. Давайте посмотрим, что туда входит.

В разработке маркетинговой стратегии учитывают специфику товара, сезонные факторы продажи и насыщенность рынка.

В 60-х годах 20-го века стараниями Нила Бордена мир обрел формулу 4P для создания маркетинговой стратегии. В таблице — ее элементы. 

Элементы стратегии по Нилу Бордену:

Время идет, конкуренция усиливается, а потребитель становится требовательнее к качеству получаемого клиентского опыта. Эксперты из MaRS, крупнейшего инновационного центра США, считают, что теперь разработку маркетинговой стратегии следует осуществлять с учетом формулы 4C. 

Элементы стратегии по новой формуле — 4С:

Новая формула придает стратегиям клиентоориентированность. Прежний микс элементов стратегии отражал исключительно интересы продавца, что оправдано при дефиците. При усиливающейся конкуренции для развития бизнеса маркетинговая стратегия должна учитывать запросы потребителя.

Существует четыре вида стратегий — глобальные, базовые, конкурентные и стратегии роста.

Глобальные стратегии

Глобальной стратегией компании называют план экспансии на весь мир, несколько стран или регионов с координацией маркетингового воздействия на потребителя. Например, iPhone с уникальной стратегией продвижения.

Компаниям, реализующим глобальные стратегии маркетинга, выгодно использовать единый подход, который характеризуется:

Глобальная маркетинговая стратегия формирует имидж компании двумя способами:

1. Стандартизация, необходимая для одинакового опыта при использовании потребителями ее продуктов. Яркий пример — Apple. 

3. Локализация с учетом культурных различий. Например, Coca-Cola. 

У многих лидеров рынка стратегии маркетинга сочетают преимущества обоих направлений, как у IKEA.

Базовые стратегии

Базовая стратегия компании определяет основные направления и приоритеты деятельности организации для достижения ее долгосрочных целей. Она затрагивает все аспекты бизнеса и включает планирование продуктовой линии и распределение ресурсов по всем направлениям деятельности.

К базовым стратегиям относятся:

1. Лидерство по издержкам — стратегии оптимизации процессов, сокращения расходов. 

2. Дифференциация — продвижение с акцентом на различия в продукте, сервисе, имидже в сравнении с компаниями конкурентами.

3. Фокусирование — перенос внимания с продукта на потребности потребителей выбранного сегмента рынка. Например, товары для геймеров.

Их разработку поручают командам маркетологов — внутри агентства или отдают на аутсорс.

Конкурентные стратегии

Об этих видах подробно написано в книге «Основы маркетинга» Филипа Котлера. Он упоминает четыре вида конкурентных стратегии:

1. Лидер рынка. Поиск новых потребителей, сохранение доли и позиции на рынке.

2. Рыночный претендент. Попытка стать лидером любой ценой (демпинг, больший набор опций у товаров).

3. Следование за рынком. В таких ситуациях расторопным компаниям удается сорвать большой куш на ажиотажном спросе.

Ниши с высоким спросом. В них новые компании могут побороться с лидерами.

Маркетинговая стратегия роста

Такими стратегиями считаются:

Для стратегий роста характерно:

С теорией разобрались. Дальше — примеры и советы.

Образцом глобальной маркетинговой стратегии на стыке стандартизации и локализации является модель развития бизнеса IKEA. Подчеркивая уникальность шведских корней, компания создала фирменный стиль, востребованный в США, Китае, РФ. В то же время компания учитывает местные традиции и эстетику. В каталоге для США представлена мебель для просторной кухни, а в китайской версии больше компактных мебельных наборов с учетом местных трендов в строительстве жилья.

Базовой стратегии лидерства по издержкам придерживаются маркетологи Х5 Retail Group — управляющей компании сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток».

Всё зависит от целей бизнеса, продуктовой линейки, выделенного на стратегию бюджета, но условно этапы одни и те же.

1. Анализ данных

Стратегия должна опираться на анализ конкурентов, продажи, запросов целевой аудитории, трендов на рынке. На этом этапе определяют методы, инструменты и критерии оценки.

2. Планирование, выбор стратегии

Когда задачи определены, план составлен, выбирают методы продвижения. Часто маркетинг-стратегия опирается на рекламу в СМИ, SMM-продвижение, триггерные email-рассылки.

3. Реализация стратегии

Идёт последовательная или параллельная работа над проектами. Маркетологи в компаниях контролируют выполнение запланированных мероприятий. 

4. Контроль результата

По итогам составляют отчет. В нем описывают результаты, анализируют динамику продажи, трафика, клиентского опыта, эффективность затрат. Если нужно, корректируют стратегию.

Как не наделать ошибок, разрабатывая стратегию? Есть несколько принципов.

1. Копия всегда хуже оригинала

Чужая удачная маркетинговая стратегия может с треском провалиться на другом продукте, регионе, целевой аудитории. Лучше не копировать чужую стратегию вслепую, а взять на заметку идеи и адаптировать их под свой бизнес. 

2. Анализ данных необходим

Аналитика дает компаниям исходную точку. Она показывает тренды, устанавливает ориентиры. Без аналитики нельзя обосновать цель продвижения, методы ее достижения.

3. Работа с низким охватом бесполезна

Если рекламный контент видит малая часть ЦА, значит: 

4. Ставка только на новых клиентов ошибочна

Во всех компаниях большая часть продаж приходится на постоянных покупателей. Более того: привлечение новых клиентов обходится зачастую дороже, чем удержание старых. А еще у лояльной аудитории выше средний чек. Поэтому нужно найти баланс и обращаться ко всем группам ЦА.

5. Забыл о конкурентах? Проиграл

Изучать компании конкурентов нужно постоянно. Без этого компания будет работать в вакууме, а это недопустимо.