KPI в SMM: на какие метрики смотреть и как по ним оценивать эффективность контента

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности той или иной деятельности. Они в числовом выражении отражают качество и результат действий за определенный период времени. 

KPI помогают оценить эффективность работы сотрудников, бизнес-процессов и компании в целом. А KPI в SMM покажут, хорошо ли «отрабатывают» соцсети.

В статье разберемся, на какие метрики смотреть и как по ним оценивать эффективность контента, а главное — какие будут полезны именно вам.

SMM часто включает в себя разный и довольно обширный список задач и зон ответственности. Иногда SMM-специалисту дают только контент или вместе с ним задачи по таргетированной рекламе и привлечению трафика. В каждой из ситуаций, в каждом конкретном проекте в зависимости от его специфики и целей будут свои KPI для SMM. Например, вести трафик на сайт или даже в мессенджер. 

Логично, что KPI для SMM-специалиста тоже надо определять отдельно, чтобы ваш менеджер не гнался за целым стадом зайцев, а работал только над теми задачами, которые принесут непосредственную пользу.

Нужно не только собирать все цифры подряд, но и понимать, для чего они нужны. А какие и вовсе будут для вас непоказательными.

Резюмируем, почему иногда сложно подобрать KPI:

→ KPI зависят от спектра задач, которые закрываются с помощью SMM;

→ Для разного бизнеса SMM будет играть свою роль в маркетинговой воронке, то есть KPI тоже везде будет свой;

→ KPI нельзя рассматривать «в вакууме», то есть подписчики, например, как таковые мало что дадут бизнесу, надо смотреть на проблему шире — в связке с другими показателями (вовлеченностью, охватами или конверсией в следующий шаг).

Поэтому помним: всегда стоит отталкиваться от ваших задач, целей и видения результата, когда вы хотите понять, для чего вам SMM. Для этого и нанимают SMM-менеджера — он поможет вам определиться, в какую сторону двигаться и какая стратегия отработает у вас лучше всего.

Основные цели SMM такие:

1. Бизнес-цели — это обычно это привлечение новых клиентов, увеличение прибыли, работа над узнаваемостью бренда и т. п. 

2. Из бизнес-целей выводятся маркетинговые цели: понимание целевой аудитории, того, как часто она должна покупать ваш продукт, какими каналами можно с ней взаимодействовать и т. д. 

3. Следующая цель — коммуникационная. Здесь все, что касается знания о бренде, имиджа, что компания финально транслирует своей аудитории, как с ней общается и какие для этого используются механики.

С маркетинговыми и коммуникационными целями обычно и работает SMM-стратегия, которую составляет SMM-специалист. А стратегия предполагает метрики, которые дают возможность оценить результативность кампаний. 

Глобально есть метрики:

Расскажем, что включает в себя каждая классификация. Приступим!

Сейчас по порядку расскажем о метриках для оценки динамики подписчиков. Это:

Одна из самых популярных метрик, на нее смотрят в первую очередь другие пользователи, которые, допустим, только хотят подписаться на сообщество, а также маркетологи.

Рост охвата означает рост узнаваемости бренда. Это актуально для брендов, которым сложно замерить количество покупок, потому что в основном покупают офлайн, например автомобили. Но растить знание о бренде для них важно.

Если ставить только цель «подписчики», может оказаться, что вы наберете «мертвую аудиторию» — неактивную, которая не будет читать посты, оставлять комментарии и уж тем более что-то покупать. Поэтому цель надо ставить в совокупности с другими.

Прирост новых участников смотрится в динамике и помогает понять, насколько становится популярным бренд, его сообщество, насколько актуальная и интересная информация публикуется — интересно, а главное, важно ли за ней следить, хочется ли делиться новостями бренда.

Метрика помогает понять, что что-то идет не так и нужно скорректировать стратегию. Почему уходит аудитория: например, закончилась определенная акция, конкурсная механика — и уходят временные подписчики. Или поменялся контент, что не понравилось постоянным подписчикам и вызвало волну негатива и отписок.

Теперь перейдем к метрикам, позволяющим оценить взаимодействие с аудиторией:

Охват — количество людей, которые увидели вашу запись в своей ленте либо ваше сообщество или аккаунт. Охват считает только уникальные просмотры: если один человеку попался один пост несколько раз — засчитается один просмотр.

SMM чаще всего работает с верхними этапами воронки, вот такой:

Охваты можно увеличить, публикую больше постов или за счет продвижения.

Вовлеченность показывает, насколько аудитория заинтересована в вашем контенте. Вовлеченными подписчиками считаются все, кто как-то взаимодействует с публикацией. В каждой соцсети разные критерии: открыл и пролистал запись, поставил лайк / реакцию, репостнул и т. д. Для подсчета есть специальные сервисы: Livedune, Popsers, SMMplanner. А сбор и анализ результатов можно поручить менеджеру.

Коэффициент условно делится на два вида:

1. Вовлеченность за день (Daily Engagement Rate, ER day).

2. Вовлеченность на пост (ER post).

Вовлеченность важна для комьюнити и для продаж. Вовлеченность можно искусственно наращивать: помогут кликбейтные заголовки, разбивка поста или видео на несколько частей, трендовые темы, мемы, новостные повестки, призыв поделиться, механика «зацикливания» видео. А беспроигрышный вариант — интересный контент!

Просмотры — сколько раз каждый пользователь, увидевший публикацию, посмотрел ее. Каждый пользователь может посмотреть запись один, десять, пятьдесят раз — это и есть просмотры.

Поднять просмотры можно, запустив платный трафик или настроив рекламу так, чтобы она показывалась более одного раза в день одному человеку.

Метрика показывает, какие форматы, какие темы / рубрики больше всего нравятся людям. Это позволяет делать контент в соцсетях трендовым, что заставляет алгоритмы продвигать ваши записи активнее.

Рейтинг используется достаточно редко. На площадках метрика часто отсутствует, ее нужно считать самостоятельно. Делят количество лайков на количество аудитории, результат — в процентах. Цифра показывает, насколько аудитории заходит контент.

Метрика похожа на вовлеченность. Ее можно нарастить, например, попросить подписчиков ставить лайки, но лучше таким не злоупотреблять, аудитории быстро надоедает делать одолжения.

Это про создание комьюнити — когда бренд хочет, чтобы аудитория была не просто приверженцем бренда, но и чувствовала себя его частью и хотела привлекать других людей и общаться с единомышленниками. Измеряется количеством комментариев на пост.

Комьюнити важно для подписных, игровых сервисов и любых других площадок и сервисов, где люди приходят что-то делать вместе: знакомиться, обмениваться опытом, играть, общаться. Например, киноклубы, книжные клубы, экопаблики.

Можно искусственно завысить показатель, попросив оставить какое-то слово или эмоджи в комментариях, — формально засчитывается площадками, но функция общения подписчиков друг с другом утрачивается, поэтому рекомендуем спрашивать мнение о чем-либо и задавать открытые вопросы. Пример — ниже.

Шеринг — как часто публикацию отправляют кому-либо. Полезная метрика для тех, у кого на первом месте охваты и узнаваемость бренда, так можно получить больше бесплатных просмотров, охватов, переходов, возможно — подписок и вовлеченности.

SMM отвечает за коммуникацию и за Serm — направление репутационного маркетинга, нацеленное на улучшение репутации бренда либо персоны. А такая метрика как количество негативных реакций помогает контролировать удовлетворенность пользователей.

Метрику важно замерять не только для SMM, но и для продукта в целом.

Например, можно корректировать контент, когда вы увидите, что публикации нравятся или не нравятся, а главное — работать с негативными комментариями. Причем часто бывает так, что люди пишут под рандомным постом сразу о своей проблеме. Важно отвечать, разбираться в ситуации, предложить помощь, если возможно, — так вы поддержите репутацию на высоком уровне.

Работа SMM-специалиста – отслеживать количество реакций в каждой соцсети бренда, складывать эти пазлы воедино и корректировать стратегию взаимодействия бренда с аудиторией. А также передавать обратную связь о продукте, чтобы можно было вовремя определить точки роста.

Трафик и конверсии — следующий этап воронки после охвата и вовлеченности. Оценить трафик и конверсии помогут следующие метрики:

Коэффициент конверсии состоит из нескольких составляющих:

Метрика складывается не только из того, как «отрабатывает» контент, но и сайт, продукт или услуга, бренд в целом, поэтому в SMM показатель оценивают, но стоит помнить, что цифра не на 100% зависит от социальных сетей.

Метрика «трафик из соцсетей» показывает, как часто пользователи переходят из сообщества на ваш сайт. Ее замеряют, когда в проекте соцсети работают не только на узнаваемость, но и служат для привлечения клиентов — лидов.

Стоимость клика показывает, сколько компании стоил переход на сайт пользователя из соцсетей. Замеряют, когда есть платный трафик: для этого нужно поделить весь рекламный бюджет на количество кликов по нужной ссылке. Переход может быть не только на сайт, но в мессенджер или на страницу маркетплейса.

Цена за 1000 показов — стоимость рекламного блока / количество всех пользователей, посмотревших публикацию × 1000. Эту метрику используют бренды, когда им важно работать над узнаваемостью, она показывает «контакт» пользователя с рекламой или постом. 

Цена за 1000 показов сигнализирует о том, как дорого обходится дистрибуция контента — то есть сколько стоит узнаваемость бренда.

→ Чем лучше контент, тем меньше цена показов, потому что пользователи «добровольно» чаще кликают и переходят, а не делают это «под давлением» рекламы.

CPA — метрика, благодаря которой можно рассчитать, в какую сумму обходится для бизнеса совершенное пользователем целевое действие.

Действие может быть любым: рассчитать стоимость доставки, перейти на сайт или в мессенджер / бот, оформить заказ, открыть каталог. Как вы поняли, показатель отражает цену целевого действия.

Еще есть три специфических вида KPI в SMM:

Их специфичность в том, что SMM не влияет напрямую на эти метрики. Здесь многое зависит от сайта, предоставляемых услуг, цен, репутации компании и прочего.

Лид —  это потенциальный клиент, который проявил интерес к продуктам или услугам компании и оставил свой контакт. 

Контакт может быть в виде номера телефона, email-адреса, ссылки на страницу в соцсети или аккаунт в мессенджере. Важно, чтобы по этому контакту можно было связаться с человеком. 

Лиды различаются в зависимости от готовности совершить покупку или воспользоваться услугой: 

1. Холодные. Пользователь пока не готов к покупке и плохо знаком с продуктом, но собирает информацию о нём. 

2. Тёплые. У пользователя есть потребность в покупке и интерес, но он не сделал окончательный выбор. 

3. Горячие. Пользователь определился с выбором. Ему нужна консультация по способам оплаты или информация о товаре.

Есть много сфер, где SMM играет ключевую роль с точки зрения продаж. Например, салоны красоты, фитнес-центры и любая сфера, где люди могут купить что-то онлайн, оставить заявку.

Проще говоря, лиды — это привлеченный трафик на сайт или в сообщество, подписчики и их количество, их вовлеченность и количество финальных конверсий (регистраций, заявок, покупок).

Лиды можно посчитать с учетом лишь платного трафика или с учетом всех расходов на SMM.

Окупаемость вложений в маркетинг обычно считается в крупных компаниях, которые вкладывают много денег в продвижение и им важно измерить их возвращаемость и окупаемость.

У таких компаний обычно большой процент продаж идет из социальных сетей, либо идет заработок за счет рекламы, например у новостных крупных пабликов.

Пользовательский контент — упоминание пользователями бренда на безвозмездной основе, как правило, потому что продукт искренне нравится. Хотя бренды могут стимулировать генерацию UGC:

Чтобы посмотреть частоту упоминаний, можно воспользоваться сервисами: Brand Analytics, Livedune, Popsters, Медиалогия

Не стоит пытаться замерять все возможные KPI SMM. Подходите к метрикам с холодным расчетом 😁

1. Определите цели и задачи бизнеса. 

2. Ставьте достижимые и конкретные цели.

3. Ориентируйтесь на конкурентов, которые находятся с вами «в одной плоскости». Смотрите на лучших, но отталкивайтесь от кейсов «по размеру».

4. Фиксируйте показатели каждую неделю, месяц, квартал, год. 

5. Анализируйте результаты.

6. Корректируйте стратегии.

И помните, вы всегда можете написать нам — поможем определить метрики, составить стратегию роста и определим, какие KPI для SMM нужно отслеживать в вашем случае.