10 августаАлексей Вишнев
Как навести Google AdWords на нужные цели за 5 минут

Что такое конверсия

С точки зрения математики конверсия — это коэффициент, указывающий на процентное соотношение полезного и совершаемого действия. На бытовом уровне эту математику можно представить следующим образом: кот подходит к своей миске 10 раз в сутки, а его хозяин насыпает корм в миску всего два раза в день. Поэтому с точки зрения кота конверсия действий его хозяина составляет лишь 20 процентов ((2/10)х100), поскольку полезное для кота действие хозяин совершил всего в двух случаях из 10.

1.jpg

С точки зрения интернет-магазина конверсией можно считать соотношение числа покупателей к числу посетителей, просмотревших определенную страницу. Однако мерилом полезного действия может быть не только покупка, но и включение в список желаемых покупок, оценка качества товара, отзыв от пользователя. Поэтому в интернет-маркетинге существует два типа конверсий:

  • Прямое действие или макроконверсия — совершение покупки, внесение предоплаты, формирование заявки на услуги и прочие манипуляции, приносящие деньги рекламодателю.

  • Косвенное действие или микроконверсия — комментарий, лайк, обмен ссылкой и прочие манипуляции, подталкивающие других посетителей сделать заказ.

2.png


При этом список действий, относимых к микро- или макроконверсиям, не является статичным и общепринятым. Ведь посещение страницы в интернет магазине — это классическая микроконверсия, но в плоскости интересов сайта агрегатора данное действие можно рассматривать как макроконверсию, поскольку в последнем случае заказчик компании получает деньги за просмотры страниц своего сайта.


Цель и ее ценность в AdWords

При продвижении товара с помощью обозначения целей в AdWords веб-мастеру необходимо четко понимать микро- и макроцели компании, ведь в этой системе микроконверсия не учитывается в принципе. То есть ценность действия пользователя (клиента, посетителя) определяется именно достижением конверсии для каждой конкретной цели (прямого действия). Поэтому перед началом рекламной кампании веб-мастер должен четко обозначить ценность цели, исходя из того, сколько денег владельцу сайта (и самому мастеру) принесет действие пользователя, попадающего под определение цели.

Например, завтрак хорошо знакомого нам кота стоит условные 100 рублей, а второй прием пищи – 50 рублей. В итоге, средняя ценность цели (действия) по приемлемым для кота критериям конверсии доходит до 75 рублей ((100+50)/2). То есть с одной конверсии кот получает 75 рублей прибыли.

В случае интернет-магазина оперировать суточной конверсией не принято. В этом случае ценность действий вычисляют исходя из месячного объема данных. Это объясняется приливами и отливами покупательского спроса, который зависит не только от времени суток, но даже и от дня недели.


Как создают цели

В AdWords принят следующий порядок обозначения целей рекламной кампании:

1. Вводим логин и пароль от учетной записи.

2. На панели сверху кликаем на раздел “Инструменты и переходим в “Конверсии”:

3.png


3. Далее нажимаем на значок “+”, чтобы добавить действие-конверсию:

4.png


5. Затем, выбираем, какой тип конверсии необходимо отслеживать. Нажимаем на пункт “Веб-сайт”:

5.png

Перед нами открывается ряд настроек:

6.png


6. Указываем название цели – тут следует оперировать лаконичными и однозначными формулировками, исключающими возможность двоякого толкования.

7. Задаем ценность действия-конверсии — сумма, ожидаемая от клиента сайта, как плата за покупку или заявку.

8. Указываем категорию цели (Покупка/Продажа, Регистрация, Возможная продажа, Просмотр ключевой страницы, Другие) — сначала вручную, но в дальнейшем этим параметром будет оперировать ИИ сервиса AdWords.

9. Очерчиваем границы уникальности действия пользователя — для этого разделяем действие-конверсию от одного пользователя, оперируя ценой цели.

10. Задаем период времени для определения конверсии — обычно это около 30 суток.

11. Затем, устанавливаем окно конверсий по показам — время, в течение которого следует учитывать конверсии по показу.

12. С помощью параметра “Включение данных в столбец "Конверсии"” можно указать, следует ли учитывать данные по таким конверсиям в столбцах "Конверсии" и "Ценность конверсии" на основной странице со списком конверсий. Если снять флажок, эти данные будут представлены только в столбце "Все конв.".

7.png

13. Далее, настраиваем “Модель атрибуции”. Этот параметр позволяет выбрать, какая доля ценности конверсии будет назначена каждому из кликов: на основе данных, по последнему клику, по первому клику, по линейной модели, с учетом давности или с учетом позиции.

После завершения всех вышеописанных манипуляций сервис выдаст код настройки, который используется веб-мастером при оформлении страницы на сайте. Причем мастер должен ориентироваться на следующие действия:

  • Загрузку веб-страницы подтверждения заказа или формы оплаты.

  • Клик по всплывающему окну или кнопке на экране.

Эти нюансы необходимо описать в сопроводительном письме к коду. Если вы проигнорируете данную рекомендацию — ваша рекламная кампания столкнется с проблемой эффективности.


Основные правила

В итоге, для повышения эффективности процесса настройки веб-мастеру стоит принять во внимание всего два правила:

  1. Достижение цели должно соотноситься с макроконверсией.

  2. У цели должна быть ценность — хотя бы приблизительная сумма за действие.

Игнорирование основных правил ведет к полному провалу продвижения. С остальным можно разобраться по мере корректировки кампании, главное не забывать о необходимости оптимизации процесса.

Мы очень любим и умеем продвигать крупные и нестандартные проекты

Алексей Вишнев

Смотрите также


Блог

21 августа
Яндекс.Метрика – универсальный инструмент сбора статистики, с помощью которого вы легко оцените эффективность продвижения сайта. Метрики предлагает массу возможностей, поговорим о них?
21 августа
Яндекс.Маркет — это очень мощная площадка, позволяющая нарастить товарооборот как офлайн, так и в интернет-магазине. Амбициозному ритейлеру нужно зайти в этот сервис как можно быстрее. Но как попасть в Яндекс.Маркет владельцу небольшого или среднего интернет-магазина? Ответ на этот вопрос вы получите в этой статье.
Все посты