Стажировка IN — как JTI покоряла сердца молодых талантов в условиях кадрового дефицита

JTI (Japan Tobacco International) — №1 FMCG-компания и лидер российского табачного рынка, вторая крупнейшая международная компания в России по объему продаж.

Дело предвиделось не из легких: по итогам исследования агентства FutureToday, на российском рынке идет снижени е количества молодых специалистов. И, что немаловажно, — при выборе работодателя табачная сфера давно теряет свою привлекательность для студентов.

По результатам исследования Changellenge, лишь 5% респондентов ответили, что хотели бы работать в «табачной и алкогольной промышленности».

Большая конкуренция на рынке подобных программ и борьба за молодых талантливых кандидатов мотивировали нас обогатить программу IN дополнительными преимуществами — чтобы сделать наше предложение наиболее привлекательным, повысить узнаваемость бренда работодателя JTI для целевой аудитории и привлечь высокопотенциальных сотрудников для дальнейшего развития в компании.

В связи с этим ставим цели:

1) Сформировать уникальный HR продукт для аудитории молодых специалистов на рынке России, позволяющий конкурировать с другими компаниями за высокопотенциальных сотрудников, а также удерживать уже нанятых сотрудников.

2) Повысить узнаваемость и привлекательность бренда работодателя JTI для аудитории молодых специалистов.

3) Обеспечить пул сильных кандидатов для закрытия постоянных позиций JTI.

Определились с «контекстом», который окружает компанию на рынке и в медиасреде и поставили перед собой такие задачи:

«Целевая аудитория IN» — студенты в возрасте 18–25 лет, которые обучаются в топ-30 вузов России (в Москве и Санкт-Петербурге). Среди них — будущие лидеры и эксперты в таких областях, как менеджмент, маркетинг, бизнес-аналитика, экономика, финансы, международный бизнес, торговля, международные отношения, а также в технических специальностях.

Молодые люди знают английский язык на уровне upper-intermediate и выше и стремятся построить международную карьеру. Они ищут возможности для работы в крупных международных компаниях, где смогут взаимодействовать с высококвалифицированными экспертами и развиваться в мультикультурной среде. Они ориентированы на быстрый карьерный рост и готовы вкладывать силы в освоение новых знаний и навыков.

Важный фактор для нашей аудитории — высокая заработная плата, соответствующая рыночным условиям, а также возможность участия в крупных инновационных проектах, где они смогут раскрыть свой потенциал.

Всё малое — проекция большого. Это значит, что через маркетинговую кампанию (далее — РК, рекламная кампания) стажировки мы должны были показать преимущества стажировки и старта карьеры в отрасли FMCG, которая стремительно теряет свою популярность, даже без учета сложностей, которые накладывает на рынок труда кадровый голод.

Стажировка IN — это возможности:

✓ зарплата выше рынка (от 93 до 110 000 руб), ДМС и бонус 30 000 руб. на старте для организации комфортного рабочего места дома;
✓ участие в масштабных проектах, регулярные мероприятия и встречи с лидерами компании, индивидуальная и групповая программа развития и командный образовательный грант на 700 000 руб;
✓ адаптация под запросы участников — на программе гибридный формат, а еще ее можно совмещать с учебой;
✓ комфорт на старте: онбординг-материалы, тимбилдинги, активности и мероприятия для комьюнити IN на протяжении всей стажировки.

Итак, от слов — к делу.

Для продвижения данного проекта была выбрана стратегия комплексного маркетинга, что обосновано особенностями целевой аудитории, трендами и задачами компании. Студенты мотивированы карьерным ростом и доверяют личным историям, поэтому акцент на подкасты, амбассадоров и ярмарки вакансий помогает установить эмоциональную связь. Digital-реклама и соцсети охватывают привычные каналы потребления информации, а оффлайн-мероприятия усиливают вовлечённость через интерактив. Такой подход обеспечивает широкий охват и точный таргетинг, укрепляет HR-бренд компании, формирует имидж инновационного работодателя и создаёт долгосрочный эффект, увеличивая доверие студентов и их интерес к стажировке.

И, конечно, указали преимущества и возможности, которые студенты получат на стажировке: высокий совокупный доход, участие в масштабных проектах, комфортный процесс адаптации, а также ДМС, программа развития и обучающий грант на сумму до 700 000 руб.

Переходим к нашей тактике. Пришлось много креативить, но мы справились. Путь разбили на шаги и двигались к свершениям поэтапно.

1) Коммуникации и сбор потребности. В рамках текущего цикла финансового планирования (Market) пообщались с менеджерами по вопросам бюджетирования стажеров. Сформулировали четкие критерии для участия в стажировке и подготовили чек-лист для нанимающих менеджеров. Также собрали лист потребностей на декабрьскую волну стажеров, с последующим анализом и верификацией заявок.

2) Подготовка процесса рекрутмента. С нанимающими менеджерами  определили требования и приоритеты по подбору кандидатов. На их основе разработали стратегию рекрутмента. Также организовали брифинг для рекрутмент-команды, чтобы обеспечить синхронизацию и понимание целей и задач в процессе найма.

3) Разработка маркетинговой стратегии. Мы проанализировали поведение аудитории и площадки, которые посещает ЦА, и выбрали продвижение в Яндекс и РСЯ, ВКонтакте, Телеграм и СМИ (РБК, AdIndex). Определили, что нам нужно минимум четыре касания с аудиторией, чтобы она познакомилась с компанией, программой стажировки, приняла решение о подаче заявки и завершила ее заполнение. Поэтому использовали ретаргетинг и увеличили частоту показа. На всех площадках, кроме СМИ, выделили таргетинги для рекламы, связанные с учебой и карьерой. Это позволило охватить тех, кто находится в поиске стажировки. 

Мы стремились увеличить целевой трафик посредством выстроенной системы коммуникаций, которая включала в себя разные площадки. Тем самым мы обеспечили тот самый «путь в четыре касания» аудитории, который вел по воронке.

Разработали новые ключевые сообщения, отражающие актуальные ценности и цели компании. Затем — ребрендинг носителей, сделали их привлекательнее, чтобы привлечь больше ЦА. 
Для продвижения программы стажировки был создан лендинг программы — как ключевая точка контакта с аудиторией. Информация о вакансиях была опубликованы на работных сайтах (hh, careerspace) и продвигалась с помощью внутренних инструментов сервисов.

Важную роль сыграли медиапартнерства с платформами FutureToday, СЕТИ, БУДУ, AdIndex, а также телеграм-каналы с посевами в тематических пабликах и размещение рекламных баннеров в TgAds. Для взаимодействия с вузами —  постинги в студенческих сообществах и чатах. Также организовали специальные мероприятия: ярмарки вакансий, мастер-классы, вебинары, подкасты, интервью с амбассадорами компании.

Запускали рекламу через Яндекс Директ, включая баннеры, РСЯ и Поиск. В социальных сетях ВКонтакте велась активная работа по постингу новых вакансий, историй стажеров, полезного контента, плюс запуску РК через ВК рекламу. Внутренние коммуникации включали рассылки, размещение на носителях в офисах и постинги на внутренней платформе компании, что обеспечило вовлеченность сотрудников и повышение интереса к программе стажировки.

4) Запуск сайта и личного кабинета. Разработали новый дизайн лендинга, провели съемки, обновили материалы, затем сайт согласовали с HRD. Также с подрядчиком по необходимости дорабатывали платформу и провели миграцию на облако JTI для повышения эффективности и безопасности работы сайта.

5) Запуск рекламной кампании. На этом этапе привлекли подрядчика — агентство Digital Strategy — и вместе реализовали диджитал-активации для улучшения взаимодействия аудитории с брендом. А еще провели кампус-активности, чтобы наши сотрудники (амбассадоры бренда работодателя JTI) могли лично познакомить студентов с компанией, нашей корпоративной культурой и возможностями на стажировке. 

Лучше всего отработали кампании по интересам и релевантным запросам, у них самый высокий процент конверсии.

Также тестировали три вида креативов: стандартные (соответствуют брендбуку), экспериментальные (более неформальные) и дудловые (на основе новых визуальных решений, которые использовали на лендинге). Последние показали себя более эффективными.

Для продвижения мы использовали баннерную рекламу со стратегией оптимизации на конверсии. Тестировали разные варианты объявлений: карусель и универсальную запись, традиционные креативы по брендбуку с живыми людьми и векторные изображения с дудлами.

Сначала мы запускали обширное описание стажировок и не писали заработную плату на креативе, но за счет выжимки основных преимуществ и з/п на баннере у нас получилось повысить CTR. Лучше всего отработали карточки в сочетании с коротким текстом. Такой выход у нас был, например, в No Boarders for Women.

✓ Нативно вписались наши карточки в канал «Передали коллегам».

✓ А в «Буду» мы вышли с интервью от стажеров. Вот что получилось.

✓ Помимо привычных посевов сделали формат с мемами в «Careerspace» и получили довольно дешевые лиды — 889 рублей/лид. Посмотреть можно по ссылке.

Собирали статистику за 24 часа, так как обычно за это время канал успевает выпустить следующий пост. Также получили отложенные конверсии и ассоциированные конверсии по размещениям.

В итоге выполнили план по регистрациям, выявили рабочие связки по креативам и таргетингам.

6) Рекрутмент. Проводили в несколько этапов:

7) Старт стажировки и онбординг:

По итогам первых месяцев программы собрали обратную связь от стажеров и менеджеров, а также выделили ключевые результаты маркетинговой стратегии.

Менеджеры отметили, что и для них это был интересный опыт. Еще на этапе очного ассессмента менеджеры высоко оценили привлеченных нами кандидатов на стажировку. А по результатам последнего опроса положительную оценку получили: уровень знаний участников IN, их навыки, готовность брать на себя ответственность, гибкость и открытость новому.

Стажерам понравились: интересный процесс отбора (очный ассессмент), комфортная адаптация на старте, насыщенный план развития и обучения с мероприятиями, возможность проявить себя, руководители проектов, с которыми удалось поработать, а также всесторонняя поддержка от команды и сообщества участников программы.

Ключевые итоги маркетинговой стратегии программы стажировки IN

✓ В 2024 году было проведено исследование совместно с hh.ru среди целевой аудитории — выделены ТОП-11 известных на рынке программ. Стажировка IN заняла первое место по узнаваемости: 46% опрошенных заявили, что им известна данная программа; 93% респондентов заявили, что хотели бы принять участие в программе стажировок IN.

✓ Вошли в ТОП-30 компаний (27 место) в ежегодном рейтинге работодателей FutureToday в номинации среди целевых аудиторий, выросли по сравнению с прошлым периодом на 25 позиций.

✓ Увеличили количество уникальных посетителей лендинга программы в два раза, в 2024 году лендинг посетили >40 тысяч человек.

✓ Увеличили количество регистраций на программу на 30% по сравнению с прошлым периодом, конкурс на вакансию в отдел бренд-маркетинга составил 1000 резюме на место.

✓ За период проведения получили 40 426 кликов из всех источников, при этом CPC равен 51 ₽. Было получено 3651 лидов из всех источников. CPL составил 568 руб (без НДС). В прогнозных значениях фиксировали возможность получить 460 лидов с CPL 2511 ₽ (с НДС), таким образом, план перевыполнили.

✓ 12 талантливых стажеров начали свой путь на программе IN.